Зачем нужен контент-маркетинг и как с ним работать

В начале 90-х на территории стран СНГ не существовало единой рекламной культуры. Иногда клиентов привлекали довольно оригинально, но безвкусно. В обиходе была тотальная сексуализация женского образа. Затем появился интернет, в котором отсутствовала цензура и эстетика. Рекламные баннеры навязчиво заполняли все свободное пространство. Со временем пользователи устали от такого подхода. У нового поколения выработалась «баннерная слепота». В такой реальности конкурировать в борьбе за внимание стало довольно трудно. А количество новых компаний на рынке с каждым днем растет. Так как же в современных реалиях выделиться на фоне крупных брендов и рассказать о своем продукте? Для этого потребуется, выстраивать систему общих с потребителем ценностей — прибегнуть к контент-маркетингу.

Что такое контент-маркетинг и чем он отличается от рекламы?

Попробуем объяснить значение контент-маркетинга через аналогии. Существует такой тип сексуальности как «сапиосексуальность» — когда человек становится привлекательным благодаря своему интеллекту, а не внешним данным. Смысл контент-маркетинга схож, заинтересовать не яркой презентацией и рекламой, а общими интересами с клиентом. Он дает пользователю полезный и содержательный контент:

• Контент-маркетинг — это целостная стратегия вовлечения потребителя. Он старается выстраивать долгосрочные отношения с покупателем. Реклама — это точечное и кратковременное продвижение: сезонные акции, спецпредложения, ситуативные продажи.
• Развитием контент-маркетинга движут потребности и проблемы аудитории. Он старается раскрыть их с разных сторон, показать пути их решения. Для реализации этой задачи используется полезный, иногда развлекательный материал. Рекламой зачастую движут интересы продавца. Она показывает товар в выгодном свете и тем самым подталкивает пользователей к его покупке.
• Контент-маркетинг не рассчитан на покупки в реальном времени. Это инвестиции компаний в создание полезной информации для покупателя, в его обучение и развитие. Реклама работает на продажи здесь и сейчас, например пока действует скидка.

Разумеется это не умаляет значимость рекламы. Продуманная рекламная стратегия на долгий период времени, умение быстро реагировать на инфоповоды и подстраиваться под них — это, в некотором виде, искусство. Однако контент-маркетинг более глобальный и серьезный фундамент для привлечения и удержания клиентов. Прямая реклама смело может стать частью этого фундамента, послужить отличным инструментом для продвижения бренда и его закрепления на рынке.

Из этого можно сделать вывод, что контент-маркетинг играет значительную роль в продвижении компании. Поэтому в этой статье мы затронем самые важные моменты: поговорим о видах и стратегиях в контент-маркетинге, о практике, иллюзиях и о том как его создавать.

Виды, стратегии и варианты контент-маркетинга

Изначально контент-маркетинг развивался в текстовом формате: статьи на сайтах и в интернет СМИ, блоги, полезные корпоративные журналы. Но с появлением новых технологий изменились привычки людей, они стали больше потреблять аудио- и видеоконтента. Современный пользователь потребляет информацию в основном глазами и ушами, в постоянной спешке нет времени читать. Учитывая возникшие тенденции, контент-маркетинг можно разделить на 4 типа:

• Текстовый: книги, статьи, блоги, руководства или мануалы, отчеты, исследования, инструкции и чек-листы.
• Визуальный: анимация, скриншоты, мемы, стикеры, фотографии, презентации и схемы.
• Аудио: интервью, вебинары, подкасты, музыка, аудиокниги, живые выступления и лекции.
• Видео: семинары, вебинары, онлайн-уроки, стримы или записи мероприятий.

Контент тоже разделяется несколько видов:

• Полезный — направляет аудиторию, помогает ей найти инструменты для решения проблемы.
• Информационный — сообщает о чем-то важном, о фактах или новостях.
• Развлекательный — направлен на создание хорошего настроения, помогает расслабиться.

Практика контент-маркетинга

Одним из основных принципов контент-маркетинга является комбинирование различных видов контента. Так, статьи в блоге определенно стоит разбавить видео, например, роликами из TikTok. Не отказываетесь от этой идеи только из-за несоответствия платформы принципам компании. В этом случае лучше ориентироваться на интересы и потребности аудитории. Может показаться, что в TikTok сидят только школьники или люди, коротающие время в пробке, но это далеко не так. Многие компании уже давно активно используют площадку для продвижения. Автосервисы делают короткие ролики, где показан процесс ремонта машин. Иногда это развлекательный контент, вроде видео о самых распространенных стереотипах, забавных клиентах. Демонстрация своих навыков или полезности — это часть контент-стратегии, в нее также стоит включить:

• Ролики с рабочими кейсами: «Особенности наращивания ногтей стилет», «Как заменить бензонасос на LADA Vesta SW».
• Посты с полезными ссылками или рекомендациями в Instagram-аккаунте.
• Посты с плюсами и минусами, например, разных авто или форм ногтей. Их можно добавлять как в свой блог, так и создать канал на Яндекс.Дзен.
• Интеграции своих материалов на сторонние ресурсы с экспертным анализом тех или иных проблем, изменений в законодательстве.

Такой подход применим в онлайн и в офлайн. Помните, каналов и способов донести информацию до аудитории должно быть несколько. Ведь если пользователь взаимодействовал с компанией 5-6 раз, то он начинает воспринимать ее как нечто знакомое, становится лояльнее. По статистике после 9-го касания он загорится мыслью «попробовать» продукт или услугу. Всего один пост или видео не приведут к покупке. А вот серия интересных материалов на разных площадках непременно заставит обратить на себя внимание. Более того, со временем это сформирует у клиента привычку «советоваться» с вами. Такими образом вы получите уже лояльного покупателя на долгий период времени.

Иллюзии новичка в контент-маркетинге

В современных реалиях для создания грамотной контент-стратегии требуется целая команда. Многие ошибочно полагают, что с этим объемом задач вполне справятся пара специалистов. Однако так сделать, скорее всего, не получится, рынок слишком большой, а конкуренция на нем требует проделывать просто огромный пласт работ. Над крупными контент-маркетинговыми проектами всегда работают команды: основное направление задает стратег и аналитик, генерирует креативные гипотезы и проверяет их на релевантность — криэйтор. Сам контент создают копирайтеры, которые достаточно глубоко знают продукт и его специфику. Для подготовки оригинального фото и видео материала потребуется отдельная production-команда. Разумеется всем этим кто-то должен руководить, объединять все звенья воедино. Процессом управляет проджект менеджер или продюсер.

Иногда контент-маркетинг не работает из-за непонимания специфики или иллюзий специалистов вроде:

• Упорное следование за идеей о полезных статьях. Мол достаточно просто написать большие, основательные посты с полезным контентом и все. При этом они даже не объединены общей концепцией и логикой. Для пользователей такая информация будет пустой, бесполезной. Со стороны она выглядит как графомания и совсем не привлекает внимание.
• Мысль о том, что качественный контент сам проложит себе путь. К сожалению, это так не работает. Помимо содержания важна и площадка для реализации материалов. Можно размещать статьи в Яндекс.Дзен и не понимать почему там их никто не читает. А можно проанализировать аудиторию и прийти к выводу, что она сидит в Instagram. Попадаются и другие случаи — полное игнорирование интересов своей аудитории. Так, часть премиальных брендов делает что-то больше для себя, они считают, что аудитория сама подстроится под их стиль. Однако в таком позиционировании нет заботы о людях, они не станут сотрудничать с такими компаниями. Смысл контент-маркетинга в умении улавливать контекст, достучаться до аудитории.
• Полное доверие своей интуиции. Иногда кажется, что мы прекрасно понимаем своих клиентов и их мотивы. Однако можно ошибочно предполагать, что их заинтересовали скидки, когда на деле им важна возможность получить услугу в начале рабочего дня. Безусловно, интуиция играет большую роль, но полностью полагаться на нее при разработке стратегии не стоит.

Из всего выше перечисленного следует, что для реализации эффективной контент-маркетинговой стратегии имеет значение детальное знание рынка и потребностей аудитории. Один и тот же материал стоит размещать на разных площадках, предварительно его адаптировав. Более того, всегда необходимо помнить о контексте. Если в стране или мире случилась трагедия, то пользователи не воспримут развлекательный пост.

Кто и как делает контент-маркетинг?

Нас окружает множество контента: новости, блоги, отзывы, видео и статьи. Его так много, что порой не хватает времени для просмотра. Однако такое изобилие материалов не говорит об их качестве и пользе. Сейчас действительно достойный контент в дефиците. Поэтому, чтобы найти подходящий вариант для копирайта или переработки, потребуется контент-маркетолог или целая команда специалистов. Они быстро и безошибочно отделят второсортные статьи от ценного материала. Подберут ключ к аудитории, обитающей на разных площадках.

Работа контент-маркетолога схожа с задачами рекламиста или простого маркетолога, но имеет одно большое различие — он должен погружаться в тему гораздо глубже и знать все мелочи. Для такого специалиста ключевыми навыками станут:

• Умение анализировать и планировать в зависимости от потребностей пользователей. Необходимо четко представлять портрет своей целевой аудитории, знать ее словно своих родственников. Только такой подход помогает создать контент, цепляющий с первого раза. А также не тратить зря силы, время и бюджет.
• Умение стратегически планировать. В него входит: распределение различных видов контента для разных каналов размещения, непрерывный анализ ситуации на каждом шаге работы. Если вышло уже несколько материалов, а результата нет, значит надо лучше и глубже изучить интересы аудитории, изменить тему публикаций, стиль подачи и подход.
• Умение писать хороший текст и редактировать его. Тут важно делать текст насыщенным, исключать из него воду, умение ясно и четко изъясняться простым, эстетичным языком. По возможности транслируйте такое видение своему коллеге копирайтеру.
• Знание основных правил дизайна и верстки. Понимание базовых принципов в дизайне не требует от контент-маркетолога умения рисовать и создавать креативы. Для него важно разбираться в основных тенденциях и правильно прописывать техническое задание для исполнителя. Помните, иногда у бренда может быть отличное оформление с точки зрения дизайна, однако оно будет неудобным для клиентов и это стоит учитывать.
• Способность подбирать в команду единомышленников. Создать команду, разделяющую видение контент-маркетолога, умеющую также чувствовать аудиторию, это невероятно ценное качество.
• Умение выстраивать цепочку доставки контента пользователю. Бессмысленно создавать материалы и верить, что они сами пробьются к вашим клиентам. Для продвижения публикаций необходимо понимать через какие каналы лучше всего воздействовать и в каком формате подавать информацию.

Заключение

Создать действительно уникальный и полезный контент задача не из простых. Однако это всегда интересно, интенсивно и увлекательно. Работая контент-маркетологом, вы сможете сблизится со своей аудиторией, понять ее истинные проблемы, мотивы и мотивацию. Рекламщик никогда не погрузится в мир пользователей так глубоко, как контент-маркетолог. Помните, вовлеченность всегда приносит свои результаты!