Канал, который никто не считал маркетингом: как одна команда случайно нашла источник клиентов с конверсией 11%
Когда маркетинг начинает работать хуже
В конце 2023 года команда одного B2B-сервиса оказалась в знакомой многим ситуации. Продукт развивался, пользователи были довольны, но рост почти остановился.
Проблема не в продукте. Проблема в каналах.
Контекстная реклама постепенно дорожала. Стоимость лида за два года выросла почти в три раза. Контент-маркетинг приносил трафик, но конверсия в заявки была около 1,3%. Холодные письма давали результат, но масштабировать их становилось всё сложнее.
В какой-то момент аналитика показала довольно неприятную картину.
Из 1000 посетителей сайта только 13 оставляли заявку. Из этих 13 в сделку превращались примерно 3.
При этом стоимость привлечения клиента продолжала расти.
Команда начала делать то, что обычно делают в такой ситуации — тестировать новые гипотезы. Партнёрские программы, вебинары, лид-магниты, лендинги под разные сегменты.
Но самый интересный канал появился почти случайно.
Странный источник трафика
В системе аналитики однажды заметили странный источник переходов.
Трафика было мало. Иногда всего 20–30 пользователей в месяц.
Но конверсия выглядела аномально высокой.
Около 15%.
Для сравнения:
- контекст давал около 2%
- органический трафик около 1%
- email примерно 4%
Здесь же каждый шестой посетитель оставлял заявку.
Проблема была в том, что источник выглядел довольно странно.
Переходы приходили из интерфейсов других сервисов.
Не из рекламы. Не из статей. И даже не из партнёрских ссылок.
Это были страницы интеграций.
Как работают страницы интеграций
Большинство SaaS-продуктов сегодня поддерживают интеграции.
CRM соединяются с сервисами аналитики. Платёжные системы с бухгалтерией. Email-платформы с конструкторами сайтов.
У каждой такой интеграции есть документация или каталог приложений.
Проблема в том, что маркетологи почти никогда не воспринимают эти страницы как источник клиентов.
Обычно это просто техническая часть продукта.
Но если посмотреть на неё иначе, становится заметна интересная особенность.
Эти страницы читают люди, которые уже решают конкретную задачу.
Почему там оказался такой тёплый трафик
В обычном маркетинге пользователь проходит длинную цепочку.
Он видит рекламу. Переходит на сайт. Изучает продукт. Сравнивает варианты.
Иногда этот путь занимает недели.
А пользователь на странице интеграции находится в совершенно другой точке.
Он уже использует продукт. У него уже есть задача. Он ищет инструмент, который закроет конкретную проблему.
По сути это уже середина воронки.
Иногда даже её конец.
Первый эксперимент
Команда решила проверить гипотезу.
Вместо обычной интеграции они начали создавать полноценные страницы решений внутри чужих маркетплейсов приложений.
Например:
Если сервис интегрировался с CRM, они делали страницу не просто с техническим описанием API.
Они объясняли сценарии.
Как автоматизировать отчётность. Как передавать данные. Как использовать интеграцию для роста продаж.
Там же размещали реальные кейсы.
И самое важное — делали максимально простой путь к регистрации.
Что произошло через два месяца
Результаты оказались неожиданными.
За два месяца:
трафик из каталогов интеграций вырос примерно в 9 раз
с 30 посетителей до 270 в месяц
Но главное было в другом.
Конверсия почти не изменилась.
Она всё ещё оставалась около 11%.
Это означало, что канал приносил примерно 30 заявок ежемесячно.
Без рекламы.
Где на самом деле скрывался масштаб
После первых экспериментов команда провела небольшой анализ.
Оказалось, что большинство SaaS-продуктов имеют собственные каталоги интеграций.
Их количество оказалось гораздо больше, чем предполагалось.
Только в их нише было около 140 сервисов, которые имели собственные marketplaces.
Каждый из них представлял собой маленький рынок.
С собственной аудиторией.
Своими пользователями.
И почти полным отсутствием конкуренции внутри каталога.
Почему компании игнорируют этот канал
Причин оказалось несколько.
Первая — это не классический маркетинг.
Страницы интеграций обычно находятся внутри продуктовых команд.
Маркетинг туда почти не заглядывает.
Вторая причина — технический барьер.
Чтобы попасть в каталог, часто нужно сделать интеграцию или хотя бы псевдо-интеграцию через API.
Для маркетинговых команд это звучит слишком сложно.
Третья причина — отсутствие привычных метрик.
Там нет привычных рекламных кабинетов.
Нет мгновенного масштабирования.
Рост происходит медленно.
Но зато почти без конкуренции.
Как начали масштабировать канал
После первых результатов команда решила действовать системно.
Они составили список всех продуктов, которыми пользовалась их целевая аудитория.
CRM аналитические системы платёжные платформы инструменты автоматизации маркетинговые сервисы
Получилось около 300 потенциальных платформ.
Дальше началась довольно кропотливая работа.
Неочевидная часть работы
Оказалось, что просто создать интеграцию недостаточно.
Чтобы страница начала приносить заявки, нужно было решить несколько задач.
Во-первых — текст.
Большинство описаний интеграций выглядят примерно так:
поддержка API двусторонняя синхронизация данных webhook события
Для разработчиков это понятно.
Для бизнеса — почти бессмысленно.
Поэтому тексты переписывали полностью.
Вместо технических терминов объясняли сценарии использования.
Второй фактор — поиск внутри каталогов
У многих маркетплейсов приложений есть собственный поиск.
Работает он довольно примитивно.
Но всё равно требует оптимизации.
Команда начала анализировать, какие слова используют пользователи при поиске интеграций.
Например:
export reports analytics integration sales automation
После этого описания адаптировали под эти запросы.
Это неожиданно сильно повлияло на видимость страниц.
Самый неожиданный эффект
Через несколько месяцев произошло то, чего никто не ожидал.
Некоторые интеграции начали приносить больше заявок, чем реклама.
Одна страница в каталоге популярной CRM давала около 70 регистраций в месяц.
Для сравнения — рекламная кампания с похожим объёмом заявок обходилась примерно в 2500 долларов.
Сколько времени занимает такой канал
Главный минус оказался очевидным.
Это не быстрый канал.
Чтобы подготовить одну интеграцию, иногда требовалось несколько недель.
С учётом документации, проверки и публикации.
Но после публикации страница могла работать годами.
Без дополнительных затрат.
Что происходило с качеством лидов
Самое интересное показала аналитика продаж.
Пользователи из интеграционных каталогов:
быстрее начинали пользоваться продуктом реже задавали базовые вопросы чаще доходили до оплаты
По внутренним данным, конверсия из регистрации в платящего клиента была примерно в 1,8 раза выше, чем у рекламного трафика.
Причина оказалась простой.
Эти пользователи уже находились внутри похожей экосистемы.
Им не нужно было объяснять базовую ценность продукта.
Ошибка, которая стоила нескольких месяцев
Не всё проходило гладко.
На раннем этапе команда делала одну типичную ошибку.
Они пытались создавать слишком сложные интеграции.
С десятками функций.
Позже выяснилось, что большинство пользователей использует всего один сценарий.
После этого подход поменяли.
Сначала запускалась минимальная версия.
Если интеграция начинала приносить трафик, её постепенно расширяли.
Сколько клиентов принёс канал
Через год после первых экспериментов цифры выглядели так.
Активных интеграций — 47.
Общий трафик из каталогов — около 9000 пользователей в месяц.
Средняя конверсия в регистрацию — 9%.
Это примерно 800 регистраций ежемесячно.
Около 230 из них становились платящими клиентами.
Почему этот канал всё ещё остаётся свободным
Даже сейчас большинство компаний почти не работает с экосистемами других продуктов.
Основное внимание всё ещё сосредоточено на рекламе и контенте.
А каталоги интеграций остаются чем-то вроде технического справочника.
Хотя по факту это огромный источник тёплого спроса.
Забавное наблюдение
Один из самых успешных источников клиентов оказался совершенно неожиданным.
Интеграция с довольно нишевым сервисом автоматизации.
О нём почти никто не слышал.
Но его пользователи оказались идеальной аудиторией.
Эта интеграция приносила всего около 300 посетителей в месяц.
Зато почти каждый десятый становился клиентом.
Вывод, к которому пришла команда
Главная проблема маркетинга сегодня — это высокая конкуренция.
Все используют одни и те же каналы.
Контекст. SEO. Таргет. Контент.
В таких условиях стоимость привлечения неизбежно растёт.
Иногда гораздо эффективнее искать аудиторию не в каналах, а внутри чужих продуктов.
Там, где люди уже решают нужную задачу.
И где почти никто не пытается их привлекать.
Иногда самый неожиданный маркетинговый канал оказывается просто разделом интеграций, который многие годами считали скучной технической страницей.