Продажи на маркетплейсе есть, а бренда нет
Успешная карточка ≠ бренд
У товара может быть высокий рейтинг, много отзывов и стабильные заказы. И часто покупатели запоминают не название производителя, а сочетание характеристик: «тот крем с хорошими отзывами», «черная сумка по акции», «контейнеры с быстрой доставкой».
Это не обесценивает работу менеджера по маркетплейсам, наоборот: ассортимент, логистика, контент и управление продвижением — полноценные компетенции, которые помогают продать товар в условиях конкретной площадки.
Бренд начинает работать, когда его название становится основанием для выбора. Покупатель узнает продукт, может объяснить причину покупки и ищет его снова не только через историю заказов.
Разница важна для оценки устойчивости бизнеса. В одном случае компания конкурирует за место в выдаче по категории и привлекательность предложения. В другом — часть покупателей приходит с намерением приобрести продукт конкретной компании.
Маркетплейс дает доступ к аудитории с уже сформированным спросом, но не дает возможность работать напрямую с покупателями. У продавца нет доступа к контактам, которые позволили бы лучше узнать мотивы и выстроить долгосрочные отношения с клиентами со своей стороны.
Поэтому объем продаж и сила бренда должны оцениваться отдельно. Хороший результат по одному показателю не гарантирует такого же результата по другому.
Обсуждая риски маркетплейсов, бизнес обычно начинает с доли площадки в выручке. Это понятный показатель, который позволяет оценить насколько существенным для компании будет изменение условий площадки, то есть вы зависите от внешних факторов, которые не можете контролировать.
Но есть и другая зависимость — от способа получения спроса. И тут ваша зона контроля выше.
Вы можете распределить продажи между несколькими маркетплейсами и по-прежнему привлекать покупателей исключительно через выдачу в категории, внутреннее продвижение на площадке и акции. Каналов станет больше, но механизм выбора останется прежним.
Поэтому стоит задуматься не только над тем, насколько бизнес зависит от одного канала продаж. Но и над тем, насколько выбор покупателя зависит от знания и предпочтения бренда.
Первую проблему решает диверсификация дистрибуции. Вторую — работа над самостоятельным спросом. Эти задачи связаны, но не заменяют друг друга.
Не уводить покупателя, а менять выбор
Развитие бренда вне маркетплейса часто ошибочно сводят к задаче перевести заказы на собственный сайт. Но покупатель может предпочитать маркетплейс из-за сроков и удобства доставки, привычного оформления заказа и понятных условий возврата. Не нужно заставлять его менять канал ради того, чтобы он начал выбирать вашу марку.
Рассматривайте задачу иначе: человек покупает на удобной ему площадке, но ищет уже не по категории, а продукт определенного бренда. Вы оставляете маркетплейс инфраструктурой продажи, а основание для выбора формируете внешней коммуникацией. То есть не противопоставляете каналы, а разделяете их функции.
При этом важно понимать, что именно покупатель должен запомнить в вашем продукте, например, упаковку или нетривиальное название. Потому что если ваши преимущества только в качетсве или доступной цене, то увеличение охвата не устранит недостаток отличий.
Как реклама в ТРЦ влияет на охват
Для бренда, выросшего на маркетплейсе, реклама в торговом центре — один из возможных способов обратиться к широкому кругу покупателей за пределами площадки. При этом наличие собственного магазина внутри ТРЦ не должно быть исходной предпосылкой для рассмотрения канала, потому что покупка может завершаться онлайн. В креативе вам нужно связать название, продукт и понятную причину выбора.
Для оценки результативности нужны три условия.
- Возможность показать продукт так, чтобы его узнали позже. Если рекламный образ не связан с упаковкой и карточкой товара, покупателю придется самостоятельно устанавливать эту связь.
- Соответствие предложения аудитории и контексту размещения. ТРЦ не следует считать универсальным источником покупателей для любой категории.
- Готовность места продажи. Название в рекламе, карточке и поиске должно быть согласовано, а рекламируемый товар доступен. Иначе дополнительное внимание не получит продолжения.
Чтобы исключить рост операционной деятельности за счет заключения отдельных договоров и множества коммуникаций с каждым ТЦ, используйте платформенный подход. Такие платформы, как LAB ADV, позволяют выбирать рекламные инструменты в более, чем 300 торговых центрах, формировать медиаплан и управлять кампанией в одном интерфейсе. Для производителя это способ организовать размещение, но не замена работе над позиционированием и предложением.
При планировании рекламных кампаний важно не смешивать рекламный контакт и покупку. Прогноз потенциальных контактов помогает оценить конфигурацию размещения, но не показывает, сколько людей запомнили бренд или заказали товар. Это можно определить только опросами аудитории после проведения активностей.
Включите рекламу в ТРЦ в маркетингмикс и определите ее роль в маркетинговой стратегии. Составьте заранее список работ, которые позволят проверить результативность инструмента, а не используйте его как символ того, что компания «вышла в большой офлайн».
Проверять самостоятельность спроса
Если цель внешней коммуникации усилить выбор бренда, оценивать ее только по продажам в дни размещения недостаточно. Но и ссылаться на долгосрочный эффект без критериев проверки нельзя.
До запуска стоит определить, какие изменения будут свидетельствовать в пользу гипотезы:
- Рост знания названия и узнавания продукта в исследовании аудитории.
- Изменение числа брендовых запросов с учетом других рекламных активностей.
- Изменение продаж в выбранной географии при наличии сопоставимых данных.
- Более частое указание конкретного бренда как причины покупки в опросах.
- Сохранение интереса после завершения кампании, а не только во время акции.
Доступность этих данных нужно проверить заранее. Продажи по регионам, источники заказов и сведения о повторных покупках могут быть представлены с разной детализацией. Метод оценки нельзя строить на информации, которой компания фактически не располагает.
Для теста желательно сохранять сопоставимые условия: цену, наличие товара, внутреннее продвижение и участие в акциях. Если одновременно меняется все, отделить вклад внешней рекламы будет сложно. Сравнение территорий также требует осторожности: одинаковый бюджет не делает рынки одинаковыми.
Главная гипотеза, которую вы можете проверить с помощью рекламы в ТЦ, заключается в определении причин у потенциальных покупателей искать именно ваш продукт, когда на маркетплейсе представлено множество похожих.
Работа над брендом начинается там, где компания перестает считать доступ к покупателю собственным спросом. И выстраивает коммуникацию так, чтобы удобство канала помогало продаже, но не было единственным основанием для выбора.