​Приключения поп-апа в Рунете: 4 года практики LeadHit

Изначально, в 2011 году, Leadhit создавался как маркетинговая платформа вроде западной HubSpot. Через полгода разработки мы поняли, что продать эту идею будет очень сложно — рынок пока не понимает, для чего нужны подобные сервисы. Тогда мы сделали первый пивот, превратившись в сервис «умных рассылок», который быстро сегментировал аудиторию на основе истории посещения и позволял сделать посетителю конкретное предложение при помощи email-рассылки.

В первой версии о pop-up и речь не шла. Идея заключалась в том, чтобы предложить рынку удобный и эффективный инструмент для выявления на сайте интересов посетителей и последующей разработки email-кампаний по сегментированной базе с учетом следующих параметров: интересов посетителей к товарным группам, совершения покупки или её отсутствия, активности посетителя, частоты покупок и посещений и многого другого.

Однако и эта благая идея с треском провалилась. Мы не смогли продать? Рынок не захотел покупать? Не готов ответить на эти вопросы. Общаясь с маркетологами, мы поняли — они хотели не инструмент, с которым необходимо самостоятельно работать, а готовое решение. Которое гарантированно принесёт результат, но при этом не нужно будет ничего делать. Любопытно, что только в 2015 году на рынке стали появляться инструменты, которые мы пытались реализовать в том далеком 2012 году.

Но кушать хочется, и пришлось изобретать дальше. Мы сделали второй пивот, и появился первый виджет: форма подписки. Но и тут не обошлось без побочных эффектов — она только собирала email и всем мешала. Процент заполнения был высокий, но у части посетителей всплывающее окно вызывало раздражение своей назойливостью, а собранные адреса плохо конвертировались в заказы. И тогда, в конце 2012 года появился «Баннер последней надежды», ныне именуемый «Смарт-оффер», который объединил два инструмента — виджеты и релевантные триггерные рассылки.

Так все выглядело в 2012 году:

Это pop-up на выходе с сайта (exit intent), с условием несовершённой покупки.

После чего посетители получали такое письмо. Не судите строго — его минусы мы знаем сами. К минусам можно было отнести и сроки отправки — оно приходило только через 20 минут.

Возникли небольшие проблемы — баннер периодически не отображался, так как счётчик и картинка были тяжеловаты. Да и алгоритмы показа в целом оставляли желать лучшего, настроек практически не было, адаптировать баннер под конкретный сайт не получалось. К тому же Adblock и Adguard нас сразу не очень-то полюбили, и «Яндекс.Маркет», как оказалось, совсем не рад такому поведению на сайтах. И длительность доставки письма уменьшила количество заказов.

Но были и плюсы-достижения. Письмо содержало товары, которыми получатель интересовался на сайте. Это и была та самая функциональная составляющая первоначальной идеи. Кроме того, мы изменили название — первоначальный «Баннер последней надежды» превратился в «Смарт-оффер», что пошло продукту на пользу, поскольку теперь его не воспринимали как pop-up, и продать идею стало проще.

Тем не менее, с продажами стало и легче, и сложнее. Часть потенциальных клиентов воспринимала наш сервис, как «коробочный продукт», не требующий много внимания и забот и приносящий результат. Для остальных это был «фу, поп-ап». Впрочем, при всех очевидных плюсах этого инструмента даже сегодня мы сталкиваемся с таким отношением.

О результатах: несмотря на все сложности, нам удалось увеличить продажи ряду ключевых клиентов на 10%. И это только на старте услуги, когда она ещё была сырой. Количество заполненных форм, на основе которых была сформирована база подписчиков, тоже радовало.

Что было дальше: мы проделали большую работу над алгоритмами показа, оптимизацией счётчика, скоростью его отдачи, над картинками и верстками виджетов, их веса и корректности, а также нашли решение под «Яндекс.Маркет», сверстали макеты писем, оптимизировали отчётность и кликабельность писем.

В итоге

Виджеты были адаптированы под сайты, скорость загрузки счётчика и картинок составила сотые доли секунды, Adblock и Adguard прекрасно с нами ладят, «Яндекс.Маркет» больше не делает замечания нашим клиентам, письма прилетают практически мгновенно после отправки формы, а сами они стали практически идеальными.

Что изменилось в статистике

Если отталкиваться от статистики по одному из наших лучших проектов, можно по праву гордиться тем, какой долгий и успешный путь мы проделали за эти годы. На сегодняшний день эффективность составляет 27% роста количества транзакций. И это благодаря «фу, поп-апу».

Немаловажный момент — мотивация в письмах. Мы долго думали над этим пунктом. Призыв получателя вернуться на сайт явно должен сопровождаться обещанием какой-товыгоды. Скидка в процентах или рублях, подарок, бесплатная доставка, деньги на счёт мобильного телефона — что лучше? Но за несколько лет практики мы поняли — универсального рецепта не существует. Надо просто тестировать и подбирать. По одним и тем же сегментам у нас были абсолютно разные показатели с абсолютно одинаковыми стимулами и акциями. Надо пробовать и искать лучшее, и периодически менять концепцию.

Выводы

Работа с pop-up — не самая простая ниша и направление деятельности. Однако и в этом направлении можно жить и развиваться, а при условии правильных настроек и грамотного подхода можно добиться великолепных результатов. Чего мы достигли за два года развития этого направления:

• Алгоритм показа практически исключает возможность «каннибализма» и максимально лоялен.
• Жалобы на навязчивость прекратились. В среднем мы показываем баннеры 20–30% посетителям — исключительно заинтересованным, не вызывая раздражения у остальной аудитории. Хотя в связи с этим снизился процент заполняемости форм, но увеличился процент конверсии за счёт демонстрации виджетов целевой аудитории.
• Письма приходят быстро, содержат релевантные товары, выглядят максимально привлекательно и составлены в соответствии с критериями «идеального письма» (над этим мы продолжаем работать).

Мы поделились своим опытом, который может быть полезен в первую очередь тем, кто хочет продавать услуги, связанные с pop-up-объявлениями. Прежде чем запускать подобный сервис, подумайте, как, кому и зачем показывать pop-up. Что произойдет после оформления. И пусть это «после оформления» будет лучшего качества.

В случае заинтересованности мы можем написать серию статей на эту тему с подробным описанием, что и как делать. Если интересно, пишите в комментариях к статье, оставляйте запросы и вопросы.