Что выбрать - Opt-in или Double Opt-in?

Как правило, маркетинговые исследования проводятся с целью сбора статистики или для использования полученных данных в дальнейшей работе. Или обе цели одновременно. Проводя этот эксперимент, мы хотели скорее сравнить два способа подтверждения легальной рассылки, чтобы иметь на руках цифры, полученные из личного опыта, а не из статей в сети.

Речь пойдет о сравнении двух способов сбора email-подписчиков – методах Single Opt-in и Double Opt-in. Какой из них имеет более высокие показатели и надежнее по качеству базы – мы неоднократно задавали себе эти вопросы и решили получить ответы экспериментальным путем.

Для начала немного теории или как это будет по-русски:

Opt-in - способ подтверждения адреса, при котором пользователь дает добровольное согласие на получение рассылки. Согласие он выражает при заполнении формы на сайте или оставив свой емейл в анкете в розничной точке интернет-магазина.

Double Opt-in. Двойное согласие – компания спрашивает согласие и при заполнении формы на сайте и дополнительно присылает письмо подписчику с предложением подтвердить желание получать от нее рассылку. Такой способ подтверждения адреса желателен, если база адресов устарела или еще по каким-то причинам вы не уверены в согласии получателя. Считается, что главный минус – может отсеяться достаточно много адресов. Плюс – аудитория будет 100% целевая.

Безусловно, стандартная и более простая в использовании схема – это подписка по системе Opt-in. С одном стороны, ее достаточно для сбора базы адресов для рассылки. И сам факт того, что ваша база не покупная, а состоит из живых пользователей, добровольно выразивших согласие на получение писем, уже радует.С другой стороны, двойное согласие – это не только требование любого почтового сервиса, но и гарантия надежности (читай – качества) базы, не просто доступных, но и по-настоящему заинтересованных в получении ваших новостей. Кроме того, у вас всегда будут доказательств, в случае, если конкуренты обвинят вас в спаме.

Все это очевидно и лежит на поверхности, но нас интересовали точные показатели в цифрах, поскольку теория (в том числе и многочисленные публикации в сети) не дает ответы на вопросы – при каком способе подтверждения согласия на подписку выше продажи, процент открываемости писем, кликабельность, количество отписок и т.д.

Эксперимент мы проводили совместно с нашим клиентом – интернет-магазином ***. Сложность его заключалась в длительности, но при этом клиент не нес никаких финансовых затрат и убытков. Целью было сравнение показателей, собранных путем трех способов массовой (не триггерной, это важно!) емейл-рассылки.

Условия эксперимента:

· Длительность – 9 месяцев.· В течение 6 месяцев собирали базу по методу Opt-in. На все адреса базы отправили письмо с Double Opt-in.· Если адресат подписывался, то попадал в группу А, если не подписывался - в группу B. В третью группу – А+В – попали адресаты совокупно из обеих групп. В таблице она обозначена как Opt-in, поскольку все подписчики добровольно оставили свои адреса. Соответственно получили три группы: A,B, A+B.

В течение 3 месяцев адресаты из трех групп получали одинаковые письма рассылки, после чего мы подвели итоги. Результаты отображены в таблице.

*В таблице указаны средние показатели за 1 рассылку, а не все, проводимые в течение 3 месяцев.

Рассмотрим результаты по каждому показателю.

Процент открываемости: в процентном соотношении показатели Double Opt-in выше, чем у Opt-in, что объясняется очень просто – в числе подписчиков Double Opt-in исключительно целевая аудитория, то есть люди, которым интересен продукт и которые хотят регулярно получать о нем свежую информацию.

Процент переходов: то же самое можно сказать и о переходах по ссылкам из писем. Кликов от подписавшихся по системе Double Opt-in больше, чем от подписчиков Opt-in.

Возвраты и отписки: вполне логично, что эти показатели ниже у Double Opt-in. Люди, которые подтвердили согласие на получение рассылки, могут пожелать отписаться по каким-то причинам, но в большинстве случаев они – надежные постоянные подписчики, которые читают письма. Кроме того, эти адреса 100% существующие, исключается возможность ошибки в адресе и вероятность того, что адрес заблокирован или доставка невозможна по каким-то другим причинам. В нашем случае результат превзошел ожидания – количество отписок достигло нулевой отметки.

Продажи: здесь результат выше у Opt-in, разница в 22%.

Итоги: показатели рассылки по системе Opt-in в целом были приблизительно среднестатистические, как у большинства интернете-магазинов. Показатели, полученные по системе Double Opt-in, были значительно лучше – увеличился процент открываемости писем и кликов, количество отписок заметно упало, а возвратов не было вообще. Это произошло благодаря тому, что получатели, которые дважды выразили согласие на получение рассылки, были действительно заинтересованы в ее получении и являлись потенциальными покупателями.

Выводы: формируя базу подписчиков при помощи метода Double Opt-in мы получаем уверенную целевую аудиторию с достоверными адресами, минимизируем количество отписок и получаем дополнительную возможность для обратной связи с получателями – в письме с подтверждением согласия можно разместить информацию о компании, спец.предложении, программе лояльности и т.д. Но это не означает, что адреса, собранные по стандартной схеме Opt-In бесполезны – это тоже клиенты и тоже возможная прибыль. Как и почтовые сервисы, мы рекомендуем использовать Double Opt-in, но при этом следует помнить, что на формирование такой базы понадобится значительно больше времени, а в процессе можно потерять достаточно большой процент подписчиков, которые дали согласие единожды, но по каким-то причинам отказались его подтвердить. Таким образом, можно использовать систему подписки Double-opt-in, но при этом не отказываться и от адресатов, которые не выразили повторного согласия на подписку.

Какой именно способ сбора подписчиков выбрать – решать вам. Оба имеют право на существование, но в любом случае необходимо ориентироваться, прежде всего, на ваши цели и возможности.

Татьяна Заславская, маркетолог из компании LeadHit (поведенческий сервис онлайн-маркетинга полного цикла).