Кейс: как оценить эффективность email-рассылки

На сегодняшний день как у маркетологов, так и остальных представителей онлайн-торговли не возникает сомнений в том, что email рассылки по актуальной базе подписчиков – один из самых эффективных и недорогих способов привлечения трафика и формирования базы постоянных покупателей.

В независимости от группы и качества товаров, иногда покупатели забывают возвращаться за следующей покупкой именно к вам. Согласно исследованиям, проведенным маркетологами журнала PracticalEcommerce, только 5% новых пользователей, совершивших покупку, возвращаются на сайт, и только 3% делают повторный заказ. И еще один любопытный факт — потребители, которые сделали заказ в вашем интернет-магазине, с большей вероятностью вернутся за новыми заказами, если сразу получат от вас письмо.

Это легко, быстро и отлично работает. Но есть и обратная сторона медали – необходимость в максимально полной и объективной оценке продуктивности подобных рассылок. Существует множество материалов на эту тему – от длинных теоретических рассуждений до сложных расчетов с множеством коэффициентов. А мы хотим поделиться с вами очень простым, но полезным и действительно эффективным способом.

Как родилась идея

У нас не было выбора. Мы – профессиональный онлайн-сервис и оказываем маркетинговые услуги для онлайн-бизнеса, среди которых присутствуют триггерные и поведенческие рассылки. И работает LeadHit по модели CPS(Cost Per Sale) – когда клиент (рекламодатель) платит партнеру (веб-сервису) оговоренную сумму или % за покупки, совершенные c помощью партнера. То есть, мы получаем вознаграждение только за пользователей, оформивших и оплативших покупку на сайте клиента.

Таким образом, недостаточно отправить продающее, релевантное письмо, при помощи которого можно вернуть посетителя на сайт и сделать его покупателем. После этого предстоит еще доказать (согласовать с клиентом), что именно благодаря нам конкретный покупатель вернулся.

И сделать это достаточно просто, если получатель письма перешел на сайт по указанной в нем ссылке и совершил покупку. В этом случае мы используем utm-метки, данные из Аналитики/Метрики и проблем (разногласий с клиентом) не возникает.

Но что делать, если посетитель вручную набрал адрес сайта в браузере или просто его скопировал? При этом скопировал не полную ссылку, а лишь домен с помощью клавиш ctrl+c.

Мы уверены, что с подобной ситуацией сталкивались многие интернет-маркетологи, и потратили на решение этой проблемы не один час.

Рассмотрим ее на примере. Предположим, вы сделали рассылку по 15 000 адресов, увеличив трафик на 3000, но при этом переходов из писем было всего 1700. Остальные 1300 остаются неучтенными. Возникает вполне логичный вопрос – откуда мы получили 1300 прямых заходов? Из рассылки? Возможно. Просто вспомнили о вашем сайте? Не исключено.

Для незаинтересованных — это просто статистика. Для компаний, подобных нашей — это потеря прибыли. А для компаний, которые регулярно оценивают эффективность своего рекламного бюджета, это некорректная оценка продуктивности каналов и, соответственно, потеря денег.

Решение и цифры

Исходные данные:

Мы рассылаем триггерную рассылку по нашему СмартОффер. Письмо имеет примерно такой вид:

В течение месяца мы отслеживали статистику, собирая данные по двум клиентам.

Средняя статистика по нашим рассылкам до применения технологии:

Клиент 1: открываемость писем 75%, переходы по ссылкам 20%

Клиент 2: открываемость писем 72%, переходы по ссылкам 38% Общая сумма рассылок по обеим базам оставила более 10 000 писем.

Решение

В новой версии письма мы поставили кнопку получить промо-код, кликнув на которую, посетитель переходит на сайт и видит окошко с промо-кодом:

Промо код на сайте:

Результаты

Средняя статистика по нашим рассылкам по факту применения технологии:

Клиент 1 — Открываемость писем 75%, переходы по ссылкам 25%.

Клиент 2 — Открываемость писем 73%, переходы по ссылкам 46%.

Эффективность этого простого метода была очевидна. Увеличилось не только количество переходов (на 25%), но и количество покупок, то есть благодаря, казалось бы, мелочи возросла конверсия и стала более понятна статистика.Мы продолжаем проводить мониторинг и собирать статистику, и постепенно переводим всю клиентскую базу на подобные алгоритмы.

Рекомендации к использованию

Администратору сайта можно не использовать окошки с промо-кодом, а просто сделать посадочную страницу с красивым и удобным интерфейсом. Второй вариант – кликая на кнопку в письме, автоматически добавлять промо-код в поле корзины. В этом случае покупателям не придется ничего копировать и вставлять. И помните, что объемная и точная статистика позволит как оценить эффективность рассылок, так и минимизировать затраты на другие источники привлечение трафика. Это особенно важный фактор, в случае сотрудничества с вэб-мастерами, продуктивность работы которых вы оцениваете, ориентируясь ласт-клик.

Выражаем большую благодарность за идею замечательному человеку и профессионалу в области маркетинга - Карие Динмухаметовой.

Александр Семенкин, Руководитель отдела продаж LeadHit (поведенческий сервис онлайн-маркетинга полного цикла)