Артём Кашехлебов: борьба за внимание и лояльность уже не ограничивается потребителями

— Артём, вы создaёте бренды. Есть разница между созданием бренда компании/продукта и созданием HR-бренда компании?

— Вопрос скорее не в разнице, а в комплексности. Зрелые директора по маркетингу понимают, что делать свой продукт привлекательным необходимо не только для клиентов, но и для тех, кто этот продукт создаёт. Борьба за внимание и лояльность уже не ограничивается потребителями, но и распространяется на персонал. Всё чаще мы получаем запрос на полный цикл работ, который включает выработку как основного value proposition (ценностного предложения), являющегося основой позиционирования, так и employment value proposition (ценностного предложения для сотрудников), образующего HR-бренд. Эти понятия очень связаны друг с другом и образуют целостную бренд-платформу компании, позволяющую обрести уникальность и отстроиться на рынке, привлекая как новых клиентов, так и ценных специалистов.

Что же касается непосредственно процесса, то работая над HR-брендом, мы аналогично процессу создания бренда, ищем глубинные инсайты текущих и потенциальных сотрудников, изучаем HR-бренды отраслевых конкурентов, понимаем преимущества и особенности культуры заказчика, и уже на основе этой аналитики разрабатываем уникальное hr-позиционирование, которое позволяет эффективнее решать задачи рекрутеров и hr-директоров.

— Вы предприниматель. Как вы стали предпринимателем, какой ваш первый бизнес?

— Оооо, это было так давно, что выглядит как легенда. Первый бизнес мы организовали с другом в 1998 году. Это была студия веб-дизайна. Было удивительное время, когда первый вопрос, который нам задавали клиенты, был: «А что вообще такое сайт и зачем он нам нужен?» (смеётся). Было весело и невероятно интересно стоять у истоков интернетизации в нашей стране. Потом была череда провальных, но весьма увлекательных стартапов. Работа в найме в разных проектах и агентствах. После этого многогранного опыта мы с Сашей Никифоровым создали агентство Sensesay. Последние 4 года мы занимаемся исключительно развитием нашего брендингового агентства и созданием на его орбите разных проектов и продуктов.

— Как удаётся совмещать преподавательскую деятельность с бизнесом?

— Бывает сложно. Преподавание обычно по вечерам с 19 ч. до 22 ч. или в выходные дни. Поэтому, утром и днём я в агентстве, вечером — в университете или на вебинарах. Бывают такие моменты, когда 2-3 недели к ряду нет ни одного свободного вечера. Интенсивно, но продуктивно. Хотя было время, когда я даже был доцентом в ВУЗе и мой личный рекорд — это 12 часов лекций без остановки. Теперь двух-трёх часовые лекции кажутся просто отдыхом. Если честно, то я уже не делю преподавание и бизнес. У нас даже агентство с образовательным уклоном, а наш продукт «branducation», с помощью которого мы погружаем команду заказчика в мир терминов и фреймворков брендинга, становится отличным дополнением к комплексу услуг по проработке бренда.

— Как вы считаете, какие навыки необходимо развивать, чтобы достичь успеха в предпринимательстве?

— На этот вопрос нет универсального ответа. Думаю, что это сильно зависит от конкретного человека и выбранной сферы бизнеса. Для успеха в ресторанном бизнесе одно, для нефтянки второе, а для креативных сегментов третье. Для нашей отрасли специфичными и критичными для развития скилами, конечно же, являются креативность, умение системно мыслить, красиво говорить. Очень важно уметь находить крутых специалистов и эффективно работать со сложноустроенными творческими людьми, воодушевляя их на новые победы.

— Вы основатель брендингового агентства Sensesay. Расскажите, пожалуйста, об этом проекте.

— Название Sensesay отсылает нас к японскому учителю, но образовано из двух слов Sense + Say. Первое слово удивительное, в зависимости от контекста это «Смысл» или «Чувство». Нам показалось, что это круто отражает то, что мы делаем, а именно учим компании высказывать свой уникальный смысл и чувства через созданные атрибуты бренда. Мы делаем полный фарш в брендинге: исследования, аналитику, позиционирование, названия, слоганы, креативные идеи рекламы, дизайн и фирменный стиль + учим и образовываем. Так мы создаём наше уникальное брендинговое агентство с образовательным уклоном. И этот проект как живой организм. Родился и находится в процессе роста и развития. Наша с партнёром главная задача — правильно его воспитать. Конечно, у нас бывают трудности. Если бы мы не росли, наверно их не было бы, но как только что-то перестаёт расти, оно начинает умирать. А таких планов нет (смеётся).

Пока мы растём, мы стараемся получать кайф и удовольствия от того, что делаем. Тусим, отмечаем пятницы, а иногда и среды (смеётся). Придумываем какие-то интересные штуки, например, создали телеграмм-курс по прокачке маркетологов брендинговой науке БРЕНДШТОРМ. Ещё запустили собственный бренд кофе BUDNI, который «обжарен на твоих дедлайнах» и создан специально для разных профессий. Кстати, вкусный! Мы заморочились на сортах и обжарке. Попробуйте.

— Есть мнение, что в бизнесе важна команда. Что для вас команда и удалось ли вам собрать команду в вашем агентстве?

— (Смеётся). Думаю, что это не мнение, а «истинная правда». Предприниматель без команды может быть только лишь успешным ремесленником. Если мы говорим про агентство как про бизнес, то команда, конечно же, главный его элемент. Сейчас мы круто укомплектованы и можем делать классные и крупные проекты для любой сферы полностью внутренним ресурсом. Но сказать, что мы полностью закрыли все позиции я тоже не могу. Нам всегда нужны крутые стратеги, креативщики, дизайнеры, аккаунты. Так что мы в хорошей форме, но стремимся быть ещё лучше. «ЛИЦА» нам, кстати, очень помогают. Скоро придём к вам с новым запросом и брифом.

— Вы сами принимаете участие в подборе сотрудников?

— В поиске мы оказались слабее, чем думали. Просто написать о вакансии в своих социальных сетях часто недостаточно. Поэтому первичный поиск мы отдаем ЛИЦАм. Другой вопрос — это собеседование. В текущем размере агентства, а нас сейчас 10 человек в штате и 5 вне штата, мы с партнёром обязательно общаемся с каждым кандидатом сами.

— Как вы относитесь к тому, чтобы передать поиск и подбор сотрудников сторонней компании?

— Очень положительно. Опыт работы с вашей командой показал, что это фантастически экономит время, а значит, и деньги.

— Найти сотрудника с необходимыми компетенциями, чтобы он ещё и влился в команду, бывает не так просто. Даже сложно. Бывает так, что находишь сотрудника, он начинает работать, но через несколько месяцев выясняется, что этот человек «не ваш». Для компании — это потеря времени, расходы на наём, оплату труда и налоги. Как вы стараетесь избегать подобных неприятностей?

— Конечно, бывает по-разному. Но описанной вами ситуации у нас не случалось ещё никогда. Видимо, ещё не такой большой поток людей прошел. У нас есть своё небольшое изобретение, кстати. Поскольку мы много читаем лекции, то к нам часто стали подходить ребята и спрашивать про стажировку. У нас не было такой практики, так как стажировка требует очень больших усилий, надо учить, натаскивать, давать обратную связь. Мы долго отказывали. А потом стали собирать контакты и придумали наш собственный онлайн-формат стажировки. Назвали это «СТАЖ».

Пару раз в год мы делаем группы по 20-30 человек, желающих пройти СТАЖ. Все ребята подписывают NDA (договор о неразглашении информации. — англ.) и в течение 3-х месяцев мы гоняем их на реальных кейсах и нашей агентской текучке. Все получают обратную связь. Работают над проектами и по истечению срока стажировки выполняют индивидуальные комплексные проекты. Все это время мы присматриваемся к людям. Видим, как они реагируют на критику. Как быстро учатся. По итогу мы берем на работу в агентство джуниоров. Сейчас у нас уже работают 2 человека и надеюсь, что уже скоро они смогут смело называться мидлами.

— Какие навыки, по вашему мнению, важнее для сотрудника hard или soft skills?

— Думаю, что soft. Мы работаем со взрослыми и сформировавшимися людьми. Воспитывать, корректировать системы ценностей, прокачивать такие качества, как эмпатия, командность, ответственность и т. п. Значительно сложнее, чем натаскать «своего» человека с желанием и интеллектом на какие-то hard skills.

— По Адизесу есть четыре типа руководителей: продюсер, администратор, предприниматель и интегратор. К какому типу руководителей относитесь вы?

— Думаю что-то между интегратором и предпринимателем.

— Наш блиц-опрос:

Сотрудник — это...

Ну, без метафоры тут не обойтись. Пусть будет что-то летнее и морское, давно на море не ездил. Сотрудник — это матрос.

Руководитель — это...

Руководитель — это капитан.

Команда — это...

Команда — это корабль.