Долгосрочные отношения c клиентами и LTV — философия и математика клиентского сервиса

Клиент остается с компанией надолго, если она ему понравилась. Нравиться — одна из самых частых, простых и размытых категорий, поэтому нужно смотреть, что за ней стоит. Клиенту нравится что-либо из-за набора впечатлений, которые компания предоставила: хороший продукт, приятный персонал, удобное месторасположение, интересный контент, регулярные обновления соцсетей, индивидуальные предложения.

Перечисленные впечатления прямо влияют на клиентский опыт, но на долгосрочные отношения влияют детали еще мельче:

не изменится ли состав продукта в худшую сторону?

постоянно ли приятно общаться с персоналом?

не поменяет ли компания расположение на неудобное?

перестанет ли публиковать познавательные и развлекательные материалы?

свернет ли компания программу лояльности по решению совета директоров?

Вопросы объединяет одно свойство — постоянство усилий компаний в построении отношений с клиентом. Чаще всего ответы на эти вопросы зависят от ценностей бизнеса и решений:

хотим ли мы сокращать расходы, чтобы увеличить краткосрочную выгоду?

хотим ли мы увеличить расходы, чтобы увеличить долгосрочную выгоду?

Срубить одно дерево или вырастить целый сад?

Компания, которая вкладывает средства в развитие отношений, клиентский сервис и опыт, в долгосрочной перспективе окупает стоимость привлечения клиентов. Напротив, компания с дисбалансом на стороне краткосрочных усилий — много рекламы и невнимательность к сервису — в будущем приходит к пониманию, что покупки клиентов не окупают вложенных в продвижение средств.

Пожизненная ценность клиента (LTV, CLV, customer lifetime value)

В разговоре о расходах, бюджете, выгодах и долгосрочных отношениях без LTV клиента не обойтись — метрики помогают понять, что идет хорошо, а где нужен ремонт тактик и стратегии.

Пожизненная ценность клиента (LTV, CLV) — это чистый доход, который приносит клиент за все время использования продуктов компании.

Оценка бизнеса через показатель пожизненной ценности покупателя смещает ориентацию с приобретения покупателей, которые быстро уходят, на работу с долгосрочными отношениями.

Формула расчета LTV не одна — различные источники предлагают свои варианты. Чаще всего в них участвуют такие показатели:

1. средняя стоимость покупки одним клиентом;
2. сколько раз покупает в течение года;
3. сколько лет покупает;
4. затраты на привлечение клиента;
5. стоимость обслуживания клиента;
6. коэффициент оттока покупателей.

В грубом виде расчет CLV сводится к вычислению чистой выручки с одного клиента. Если один клиент потратил за пять лет 200 000 рублей и больше никогда ничего не покупал, а затраты на него составили за это время 100 000 рублей, то CLV клиента составит 100 000 рублей.

Рассмотрим одну из формул.

Средняя сумма покупки * Количество повторных покупок в год * Среднее время удержания (в годах)

Пример: клиент покупает книги на 1000 рублей раз в два месяца в течение пяти лет. 1000*6*5 = 30 000 рублей.

Цифра в 30 000 рублей показывает, что тратить на одного клиента 40 000 рублей нельзя — убыток превысит доход. Если компания планирует потратить именно 40 000 рублей, то придется повышать LTV — удерживать клиента как можно дольше. При этом со временем затраты на одного клиента снижаются, потому что привлечение обходится дороже, чем поддержание отношений с клиентами.

Полезная практика в расчете CLV — сегментирование клиентов и расчет по сегментам. Покупатели могут купить одну книгу и уйти — планировать их ценность, исходя из пяти лет будет серьезной ошибкой.

Что делать, чтобы клиент не уходил после первой покупки?

Задача по снижению оттока клиентов прямо связана с LTV — пожизненная ценность ушедшего клиента низка. Для предотвращения ухода нужно, чтобы клиенту нравилось контактировать с компанией. Мы рассказывали об управлении клиентским опытом — это и есть залог долгосрочных отношений. Здесь мы кратко расскажем о необходимых действиях.

Работа с оттоком клиентов начинается еще на этапе приобретения нового клиента. Предупреждение проблемы — лучший вариант решения. Все способы поддерживать отношения с клиентами с самого начала можно разделить на два вида: идти навстречу клиенту и быть готовым к встрече.

Идти навстречу — значит инициировать контакт с покупателями, попасть в поле зрения и занять свое место среди интересов клиента. Сюда можно отнести контент-маркетинг, работу с программой лояльности, SMM, платное продвижение. Образ компании при первом контакте формируется у клиента очень быстро — нельзя допускать негативных характеристик в этом образе.

Быть готовыми к контакту — значит контролировать клиентский опыт во всех точках контакта, создавать клиентоориентированную компанию. Например, в области сервиса могут понадобиться такие действия:

• наладить систему клиентского сервиса;
• создать гайды для консультантов, продавцов и операторов;
• создать свод правил поведения в разных ситуациях (клиент обращается с вопросом, жалуется, хочется определиться с выбором).

Один из самых полезных инструментов для снижения оттока и увеличения удовлетворенности клиентов — анализ жалоб.

Жалобы, отзывы, вопросы — способ увидеть компанию глазами клиента, найти сломанную деталь и починить ее. Через работу с жалобами бизнес совершенствуется, и новые клиенты получают продукт, сервис и поддержку более высокого качества.

Руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами LiveTex Светлана Иванова об отношениях с клиентами:

Мы давно работаем в онлайн-коммуникации и научились оставаться с клиентами друзьями и партнерами. Конечно, бывают взлеты и падения, некоторые проекты выстреливают быстро, другие требуют долгой работы. Но самое главное в любом из них — помогать нашим клиентам в любой ситуации.

Мы придерживаемся трех принципов.

1. Обо всех новинках клиенты должны узнавать от менеджера.

Так сложилось, что часто один клиент закреплен за одним и тем же менеджером очень долгое время. И менеджер всегда может оценить кому из клиентов какое обновление будет особенно полезным. Поэтому, как только мы добавляем новую фичу в нашу систему, то помимо рассылок, клиенты услышат и звонок от ведущего менеджера.

Но, даже если клиент ранее к нам не обращался никогда с запросом на обновление, мы все равно постараемся до него дозвониться, чтобы рассказать, как он может ее применить в той или иной отрасли. Стоит признать, что мы сами и наши клиенты редко читаем статьи, которые к нам приходят на почту, в основном помечаем как СПАМ. Поэтому порой звонок от менеджера бывает совсем не лишним.

2. Работаем над ошибками.

Ни одна система не может похвастаться бесперебойной работой, обновлениями без багов или временных падений на сервере. Наша компания также совершает ошибки, но то, как при этом взаимодействует вся команда и говорит о клиентоориентированности.

Мы не отрицаем ошибки, а стараемся собрать отзывы и решать критичные ошибки как можно быстрее. Наша техническая поддержка в максимальные короткие сроки оповещает клиентов о закрытии критичного тикета. А менеджеры стараются держать в курсе работы над конкретной задачей любого клиента, у которого возникли те или иные вопросы по системе.

3. Работаем с фидбэком.

Любая компания, которая создает продукт для клиента, должна слышать своих пользователей. Поэтому после каждого обновления мы собираем отзывы клиентов о новой функциональности, чтобы учесть все пожелания и комментарии при следующем обновлении.

Каждый день в разговорах с клиентами мы делаем пометки: чего не хватает в системе, что можно улучшить, где убрать лишнее. После этого менеджеры передают информацию в продуктовый департамент. Еще у нас есть форум, где каждый клиент может оставить свои пожелания по развитию системы и собирать голоса за ту или иную идею.

Конечно, приемов как построить отношения с клиентом у нас намного больше и все они складывались годами. Главное — чтобы наши клиенты могли реализовать все свои проекты и получить максимальный эффект от использования нашей системы.

Практика долгосрочных отношений с компанией

Приведем несколько примеров длительных отношений клиента с компанией вместе с причинами.

ИКЕА — клиент покупает мебель только здесь. Причина: аккуратный дизайн, непохожий на советскую мебель, низкие цены, дополнительные развлечения в магазинах: детские площадки, ресторан, кафе, магазин шведских продуктов. Клиент не уходит в другие магазины, потому что у них нет масштабного подхода к клиентскому опыту — посещение магазина не оставляет приятных впечатлений.

OBI — клиент покупает материалы для ремонта только здесь. При первом же посещении клиенту помогли с выбором всех материалов, с расчетом их количества и оформлением доставки. Консультанты были вовлечены в проблему ремонта и заботились о том, чтобы покупатель уехал со всеми нужными материалами. После такого общения клиенту не приходит в голову даже пытаться обращаться в другие строительные магазины — здесь всегда есть люди, на которых можно положиться.

Сбербанк — клиент пользуется услугами только этого банка. Банк так управляет клиентским опытом, что клиенту не требуется ничего, кроме смартфона, чтобы совершать операции, отслеживать счета, вклады и бонусы. В одном приложении можно и оплатить штрафы, и пополнить счет телефона. Кроме того, банк повышает качество обслуживания в офисах, вводит онлайн-поддержку. Комфорт и стабильное качество услуг заставляют клиента привыкать к уровню сервиса, другие банковские платформы кажутся неудобными, поэтому нет желания уходить на них.

Надеемся, что статья помогла вам узнать больше о теме долгосрочных отношений с клиентами.