Локализация маркетинговых материалов для Китая

Когда KFC впервые открыли свой ресторан в Китае, их всемирно известный слоган «Пальчики оближешь!» превратился в кровожадное «Съешь свои пальцы!». Девиз компании PepsiCo «живи с поколением Pepsi» заполучил не менее устрашающий перевод «выпей Пепси, и твои умершие предки восстанут снова». А довершила это трио китайская версия названия Coca-Cola «головастик грызёт воск». Маркетологам The Coca-Cola Company пришлось перебрать 40 тысяч вариантов его произношения, пока они не остановились на созвучной фразе Kekou-Kele — «попробуй счастье на вкус», и это была победа.

Многоликий китайский

Китаизация бренда, пожалуй, один из самых ответственных этапов локализации для КНР. Без него сложно рассчитывать на успешное продвижение продукта. Местное законодательство стоит на страже чистоты родного языка. Даже компаниям-гигантам приходится подстраиваться под эти требования. И если корпорации Apple повезло с брендом: яблоко и в Китае яблоко, то команда крупнейшей сети магазинов Best Buy заранее расписалась в своей неудаче, зарегистрировавшись как «Подумай сто раз, прежде чем купить». Это было сделано неумышленно — просто подвело неудачное сочетание иероглифов. Поэтому мы всегда рекомендуем вам, прежде чем покорять Китай, сначала посоветоваться с коренными жителями.

Идеально, если китайский перевод совпадет с оригиналом и по значению, и по звучанию — как в случае с Kekou-Kele. Но иногда приходится чем-то жертвовать. Особенно если вы хотите, чтобы ваш бренд одинаково хорошо звучал для разных диалектов КНР. Их много, но основными принято считать три варианта китайского:

1. Тайваньский: 55 млн носителей. Тайвань законсервировал в себе особое наречие и традиционное написание иероглифов.
2. Гонконгский: 7 млн носителей. Гонконг тоже остался верен старой доброй системе письма. А поскольку более сотни лет он входил в состав Великобритании, местный диалект обрел самобытное звучание, малопонятное основной части континентального Китая.
3. Мандаринский: 960 млн носителей. Но большая часть населения КНР говорит на путунхуа, или мандаринском диалекте. В его основе — упрощенное иероглифическое письмо. Как правило, маркетинговые материалы в первую очередь переводят на этот вариант китайского.

Качественная локализация требует знания менталитета, культуры и истории целевой страны. Иначе есть риск споткнуться на каком-нибудь пустяке — а порой даже безобидные веснушки могут стать настоящей проблемой.

Диалекты — явление изменчивое, поэтому если вам нужно локализовать текст или озвучку, мы рекомендуем обратиться в компанию Logrus IT. Переводами для КНР занимается китайский филиал в Чэнду. Материалы оперативно переводятся носителями языка.

Про цензуру, ценности и веснушки в Китае

Это реальная история, произошедшая с компанией Zara, когда лицом их бренда стала китайская топ-модель Цзин Вэн (Jing Wen). Все было бы замечательно, если бы не ее веснушки. Как правило, для фотосессий их скрывали под слоем макияжа, но маркетологи Zara решили, что не стоит прятать эту милую изюминку девушки. Правда, они не учли, что в КНР белоснежная кожа лица считается эталоном красоты. В итоге выставление напоказ веснушек Цзин Вэн было расценено китайцами как уродование китайских девушек, и этот казус повлиял и на репутацию, и на продажи компании.

Для Китая традиционные ценности — предмет национальной гордости, и распространяются они не только на стандарты красоты. Почтительное отношение к клиентам и покупателям — тоже часть общепринятого этикета. Крикливые фразы «у нас самые низкие цены» и коварные приписки мелкими буквами «только для тех, кто оформил годовую подписку» вряд ли понравятся местным цензорам. В КНР реклама должна быть четкой, ясной и максимально честной.

Также под запретом демонстрация жестокости, проявление неуважения к старшему поколению, любая пропаганда азартных игр, использование национальной символики, присутствие татуированных людей на фото или в ролике и т. д. История знает множество случаев, когда компании либо попадали в черный список (Google, Facebook, Instagram, Twitter), либо блокировались отдельными онлайн-платформами из-за несоответствия культурным и правовым стандартам.

Эта участь не обошла и бренд Dolce & Gabbana. Осенью 2018 года знаменитый дом моды запустил новую рекламу в преддверии Шанхайского показа. В ролике китайской модели предлагали съесть различные итальянские блюда, орудуя только китайскими палочками. Закадровый голос всячески подтрунивал над тщетными попытками девушки ухватить кусочек пиццы, ускользающие спагетти или гигантский канноли. Это вызвало волну негодования в Китае. Dolce & Gabbana обвинили в расизме и неуважении к традициям Поднебесной, после чего запланированный показ мод был отменен и некоторые торговые площадки отказались продавать товары бренда. Последствия этого инцидента до сих пор дают о себе знать.

«Гуанси» как стратегия в Китае

В КНР репутация бренда играет первостепенную роль, и его популярность напрямую зависит от одобрения аудитории. Китайский принцип «гуанси» — налаживание связей и поддержание хороших взаимоотношений — лежит в основе и бизнеса, и маркетинга.

Чтобы увеличить популярность своего ресурса, некоторые интернет-платформы — например, Taobao — позволяют пользователям обмениваться своим мнением через мгновенные сообщения. Крупные организации нередко обращаются за поддержкой к так называемым KOL, или Key Opinion Leaders (лидерам мнения). Здесь эта стратегия работает на отлично — китайцы привыкли доверять точке зрения известных стримеров и блогеров. Также для привлечения новых пользователей многие компании публикуют тематические посты, картинки и видео в местных аналогах социальных платформ Weibo, WeChat, Tencent QQ, Meipai, Bilibili, Douyin и т. п.

Маркетологи McCafé подошли к этой задаче творчески и запустили в соцсетях рекламную кампанию «Разбуди спящего». Они публиковали трогательные фотографии задремавших людей, которым явно не хватало чашечки бодрящего кофе. А поскольку китайцы нередко остаются на работе допоздна, эта тема пришлась им по душе и была подхвачена местной публикой.

Китаизация дизайна сайта

Бэкграунд компании здесь ценится намного выше сиюминутного впечатления, которое она производит. Поэтому китайцы посещают сайты в первую очередь, чтобы удостовериться в надежности организации и качестве услуг. Они хотят получить максимум информации, и дизайн местных веб-страниц отвечает их желаниям: обилие текстов и ссылок способно шокировать любого западного пользователя. При этом эстетика минимализма здесь может восприниматься как признак второсортности бренда.

И это не единственное отличие местных сайтов от западных. Китайский Интернет — это, как правило, насыщенная палитра цветов, переливающиеся заголовки, мигающая реклама, множество ссылок и панелей навигации по всему периметру страницы. Поэтому, локализуя сайт для КНР, будьте готовы адаптировать и его дизайн.

И, конечно же, не забывайте о красном цвете. Здесь он символизирует счастье и праздник, поэтому его активно используют для привлечения внимания к скидкам и распродажам.

Безусловно, локализация помогает устанавливать доверительные отношения с клиентами. Но иногда самобытность бренда оказывается важнее. В 2017 году круизная компания Norwegian Cruise Line запустила новый лайнер Joy в КНР. В нем было адаптировано все, начиная с китайского интерьера и заканчивая ресторанами с традиционной кухней, чайными, игрой в маджонг и т. д. Тем не менее местные жители были разочарованы. От круиза они ждали совершенно других впечатлений — западной роскоши и заграничной экзотики, а не привычной домашней обстановки. Поэтому компании пришлось полностью переработать концепт, отказавшись от стопроцентной китаизации.

Она не всегда уместна и в случае, если ваш бренд рассчитан на современную китайскую молодежь — независимую, любопытную и готовую к экспериментам. В отличие от старшего поколения, юная публика более открыта западным веяниям, и уход в сторону от традиций может, наоборот, подогреть их интерес к бренду.

Но, как бы то ни было, одно обстоятельство объединяет китайцев всех возрастов — они не представляют своей жизни без смартфона. Телефон был и остается их главным окном в мир: с его помощью они общаются, заказывают услуги, совершают покупки, играют, учатся и работают. Поэтому если вы хотите локализовать сайт, в первую очередь стоит позаботиться о привлекательности его мобильной версии.

Регистрация, сертификаты и прочие радости

Правда, с покорением интернет-пространства здесь тоже не все так просто. С 2003 года в Китае действует проект кибербезопасности — «Великий китайский файервол». Он контролирует соблюдение требований и к контенту, и к регистрации бизнеса в КНР. При этом некоторые необходимые документы и разрешения могут получить только жители страны, поэтому без партнерства или собственного филиала здесь не обойтись.

К тому же ряд вопросов требует специфических знаний. Например, для продвижения сайта в КНР важную роль играет использование китайского хостинга и наличие ssl-сертификата. Для специалиста, не посвященного в технические аспекты местного Интернета, это может стать настоящим камнем преткновения. Кроме того, нужно обязательно локализовать название компании, иначе сайт просто не проиндексируется поисковыми системами и найти его в сети будет проблематично.

И таких моментов здесь хватает. Тем не менее Китай — настоящий Эверест на международном рынке. Он открывает фантастические перспективы для тех, кому удается его покорить. Конечно, без профессиональной помощи сложность этой задачи вырастает в десятки раз. Но вы всегда можете обратиться в Logrus IT.

С нами вы можете быть уверены: ваш бренд не станет покушаться на пальцы клиентов и рекламировать восковых головастиков. Мы позаботимся о качестве локализации и адаптируем ваш продукт для современного Китая. Более того, наши специалисты помогут вам освоиться со всеми нюансами выхода на рынок Поднебесной.

Источник: www.logrusit.com