Что такое индекс потребительской лояльности NPS?
Методология NPS была анонсирована в 2003 году Фредом Райхельдом в его статье в журнале Harvard Business Review, в которой он затронул тему потребительской лояльности и точек роста прибыли.
Основой методологии NPS является опрос, обращенный вашим потребителям: Насколько охотно, вы бы рекомендовали нас друзьям и знакомым?
Потребители могут выбрать в ответ значение по шкале от 0 до 10, где 0 – не рекомендовал бы вообще, а 10 – очень охотно рекомендовал бы.
На основе этих ответов респонденты разделяются на 3 категории:
- Критики (Detractors) – это те, кто выбрали значение от 0 до 6 и, кто являются критиками вашего бренда. Такие люди явно не вернутся к вам еще раз и не посоветуют вас своим друзьям и знакомым. Это будущие клиенты ваших конкурентов и ваши публичные критики в интернете.
- Нейтралы (Passives) – это те, кто выбрал значение от 7 до 8 и, кто в целом доволен вами и вашим сервисом. Такие клиенты как правило не генерируют негатив и возвращаются к вам повторно, однако они не готовы рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Кроме того, они и сами не являются вашими фанатами и в любой момент могут уйти к вашим конкурентам. Это самая важная категория, с которой нужно работать.
- Сторонники или Промоутеры (Promoters) – это фанаты и последователи вашего бренда, те, кто выбрал от 9 до 10. Такие клиенты без ума от вас и готовы рекомендовать вас всем своим друзьями и знакомым. Это самые лояльные потребители, которые пользуются вашими услугами постоянно.
Для того, чтобы из полученных категорий клиентов получить прикладную полезную информацию необходимо рассчитать индекс лояльности NPS. Для этого нужно вычесть количество критиков из количества промоутеров, поделить на общее количество респондентов и умножить на 100%. Полученное число может колебаться от −100 (если все опрошенные пользователи — критики) до +100 (все промоутеры). NPS больше нуля считается хорошим, а значение больше (или равное) +50 указывает на отличный индекс лояльности.
Проще говоря, ваша цель – это увеличение количества промоутеров и уменьшение критиков, т.к. промоутеры охотно рекомендуют вас своим друзьям и знакомым, таким образом цена привлечения новых клиентов для вас значительно уменьшается, а процент возврата (Retention rate) увеличивается.
Какие преимущества дает NPS вашему бизнесу и чем же он так хорош?
Автор индекса потребительской лояльности NPS Фред Райхельд проработал долгое время в одной из крупнейших консалтинговых компаний Bain & Company, где занимался исследованием лояльности потребителей более чем в 400 самых разных компаний в США: пассажирские авиаперевозки, страхование, аренда автомобилей. Сотни корпораций, схем работы и тысячи различных опросников. В результате он сделал вывод, что нулевая возможность сравнить лояльность клиентов нескольких компаний в одной и той же сфере в связи со спецификой отраслей.
В результате долгой работы Фред предложил в качестве альтернативы тот самый один простой вопрос с десятибалльной шкалой, в результате которого рассчитывается индекс NPS. Как оказалось, индекс NPS работает ничуть не хуже, чем длинные опросы пользователей, посвящённые их удовлетворённости продуктом. Во-первых, NPS подразумевает всего один вопрос, а во-вторых, он хорошо коррелирует с долговременным ростом компании.
NPS дает единственную простую метрику, которая отражает степень благополучия вашего бизнеса. Она проста для понимания, анализа и дает практические рекомендации для поиска точки роста.
Опросы по методологии NPS просты для ваших клиентов. Это всего 1 вопрос, 10-бальная шкала и поле для текстового комментария. Такой опрос не занимает у потребителя больше тридцати секунд, вместо десятиминутных утомляющих опросов. Таким образом вы повышаете собираемость отзывов и объективность информации.
Индекс NPS – цифровой и измеримый. Вам не нужно вычитывать смыслы из обычных текстовых ответов, и после анализировать у себя в голове. Все систематизировано и поддается легкой аналитике.
NPS даст вам понимание структуры ваших клиентов и позволит найти узкие места, а также точки роста для увеличения лояльности и прибыли вашего бизнеса.