Клиент не покупает не потому, что эксперт слабый: как перевести услугу на язык аудитории
Сильная экспертиза не всегда считывается с первого касания. Эксперт может подробно рассказывать о методике, опыте, форматах работы и регалиях, но будущий клиент при этом не понимает главного: «Это про меня? Мне сюда? Что изменится после работы?»
Елизавета Плясунова, маркетолог, продюсер и преподаватель НИУ ВШЭ, рассматривает маркетинг эксперта как перевод. Не в смысле красивой упаковки, а в смысле точного переноса профессионального смысла на язык клиента.
Проблема часто начинается с того, что эксперт говорит изнутри своей профессии. Он знает термины, видит нюансы, понимает методологию. Но клиент приходит не за методологией. Он приходит с тревогой, болью, задачей, риском или желанием что-то изменить.
Если первый экран сайта, описание услуги или экспертный контент начинаются с формата работы, клиент может не дойти до сути. Он не обязан расшифровывать профессиональный язык. Ему нужно быстро понять:
- в какой ситуации стоит обратиться;
- какую проблему помогает решить эксперт;
- что будет результатом работы;
- чем этот подход отличается от похожих предложений;
- почему это стоит обсуждать сейчас.
Маркетолог в такой задаче не «приукрашивает» эксперта. Он помогает найти точный смысл. Для этого важно смотреть не только на то, что эксперт хочет сказать, но и на то, как клиент формулирует свою проблему.
Что стоит проверить в позиционировании эксперта:
- текст начинается с ситуации клиента, а не с перечня методик;
- в описании есть живой язык клиента, а не только профессиональные термины;
- результат объяснен простыми словами;
- преимущества нельзя без изменений перенести на сайт конкурента;
- клиент понимает, когда ему уже пора обращаться;
- экспертный контент отвечает на реальные вопросы аудитории.
Хорошее позиционирование эксперта не делает услугу «громче». Оно делает ее понятнее.
Именно поэтому иногда слабое место не в продукте и не в экспертности. Слабое место в переводе: между тем, что специалист умеет, и тем, что клиент способен распознать как ценность.
Материал подготовлен изданием «Люди и Деньги» по материалу Елизаветы Плясуновой, маркетолога, продюсера и эксперта по позиционированию экспертных услуг.