Как общаться с целевой аудиторией или tone of voice бренда

Если бы ваш бренд был живым человеком, то каким? Спокойным или агрессивным, дружелюбным или заносчивым, серьёзным или юморным? Многие компании конкурируют за внимание клиента с помощью разницы в образах и языка, на котором они общаются со своей целевой аудиторией.

Самые яркие примеры маркетинговых противостояний: Кока-Кола и Пепси, Макдоналдс и Бургер Кинг, IBM и Apple. С каждой новой рекламной кампанией они показывают, как важно грамотно использовать tone of voice, чтобы чётко отстроиться от конкурентов и обратить на себя внимание.

Tone of voice (ToV) дословно переводится как «тон голоса» и описывает принципы общения с аудиторией. Голос бренда должен отражать его индивидуальность и обращать внимание на его ценности. В это понятие входят обращение, общий стиль подачи, используемые слова, особенная терминология и даже визуальное оформление сообщений.

Свой голос придаёт компании человечности, а это способствует укреплению доверия и повышения лояльности клиентов к бренду. Правильный tone of voice позволит аудитории узнавать компанию только лишь по тексту, не видя при этом её логотип или название.

Хороший пример — компания Aviasales, которая придерживается свойственного себе разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, эта новость в Твиттере написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно:

Компания отдаёт предпочтение публикации развлекательного контента на актуальные темы. Во время ограничений из-за пандемии в её Инстаграме появился вот такой пост:

Подписчики видят, что Aviasales открыты к общению, а хорошее чувство юмора повышает к бренду лояльность. Компания юморит не только в соцсетях, но и в других каналах коммуникации — везде, где это уместно. Это отличный инструмент, чтобы сглаживать неудобные ситуации.

Голоса, которые мы слышим

Компании позиционируют себя по-разному, в зависимости от того, какого эффекта хотят добиться. Рассмотрим несколько стратегий.

Бренд-друг

Это компании, которые имеют репутацию «народных» брендов. Их отличительные особенности:

1. обращение на «ты», использование слов «друг», «друзья»;
2. живые тексты — без пафоса, кучи цифр и сухих выжимок;
3. они не боятся признаваться в неудачах и провалах;
4. демонстрируют любовь к работе глазами других людей;
5. объявляют о маленьких достижениях и новостях.

Здесь важно соблюдать субординацию, чтобы не превратиться в «соседского парня», у которого аудитория никогда ничего не купит.

Бренд-провокатор

Это компании, которые не боятся переступить черту правил приличия и этики, а иногда и наплевать на общественное мнение. Они:

1. ловят хайп, используя ситуативный маркетинг;
2. привлекают внимание с помощью громких заголовков;
3. становятся инициаторами в обсуждениях спорных, горячих тем для повышения активности.

Такую политику могут использовать как локальные бренды, так и общеизвестные, давно работающие на российском и мировом рынках.

Бренд с пользой

Бренды позиционируют себя как эксперты. Они с радостью делятся полезной информацией, публикуют списки, статистику и полезные подборки. Проявляют себя так:

1. постоянно взаимодействуют с аудиторией, стараются отвечать на любые вопросы;
2. рассказывают о личном опыте, делятся им с подписчиками, проводят онлайн-консультации;
3. пишут тексты на сложные темы, ведут просветительскую деятельность.

Такая стратегия подразумевает умение объяснять сложные вещи простым языком. Экспертность должна не только впечатлять, но и действительно помогать разбираться в проблеме.

Бренд, который развлекает

Главный инструмент такой компании — развлекательный контент, который помогает выделиться на фоне конкурентов. Их особенности:

1. интерактивный контент — викторины, игры, опросы, тесты;
2. если развлекают, то по теме своего продукта;
3. юмор;
4. нестандартные инфоповоды.

Обычно такие бренды не боятся показаться несерьёзными и часто умело используют тренды для привлечения аудитории через нестандартный подход.

Как найти свой tone of voice

Чтобы лучше понять, как подавать себя, как вести диалог с клиентами и о чём с ними говорить, нужно определить ДНК бренда. Это все характерные признаки, по которым его легко отличить от других — не только логотип или слоган, но и аромат или силуэт, шрифт или сочетание цветов, обращение или фраза, которой бренд заканчивает свои письма. Чтобы определить или сформировать свой ДНК, проведите исследовательскую и творческую работу.

Тянитесь к вечным ценностям. Не пытайтесь догнать все тренды сразу, вместо этого лучше обратитесь к тому, что ценно всегда. Высокое качество, низкие цены, дружелюбный сервис, уникальный продукт или самая быстрая доставка (особенно актуально в 2021!). Вариантов множество, нужно выбрать тот, внимание на который хотите обращать именно вы.

Изучите целевую аудиторию. От её потребностей, среднего возраста, образованности и других демографических показателей будет зависеть выбор коммуникативной стратегии. Какой язык понравится вашим потенциальным клиентам — разговорный или деловой? А какие оттенки могут в нём быть, чтобы отличать вас от конкурентов? Ответите на эти вопросы себе — и будете точно знать, как отвечать на любые вопросы клиентов.

Придумайте, как бороться с негативом. К слову о вопросах клиентов. Разрабатывая ДНК бренда, а с ним и собственный tone of voice, подумайте, как будете бороться с негативом в соцсетях. Например, бренд, который общается с подростками на равных, может отвечать на претензии серьёзно или шутливо. Второй вариант может разозлить клиентов ещё сильнее, но зато вместе с первым легко выбиться из образа весельчака. Соблюсти баланс — сложная задача, которую вам предстоит решить.

Определите свои преимущества. Всё-таки в вашем ДНК должна быть не только отработка негатива. Возьмите выбранные вами вечные ценности, соедините их со своими уникальными характеристиками — и получите преимущества, благодаря которым клиенты выбирают именно вас. Не стоит подчёркивать их при каждом удобном случае, но помнить о них стоит всегда — они станут вашей палочкой-выручалочкой в любой ситуации.

Будьте на связи с аудиторией. Слушайте свою аудиторию и идите ей навстречу. Отмечайте, что ей не нравится, а на что она реагирует с искренним восторгом. Если уж вы решили быть более «человечным» брендом, то не только ведите монологи, но и вступайте в диалог.

Делаем выводы

Адаптировать tone of voice своей компании под рассылку не так уж сложно, если сам tone of voice уже определён, понятен и активно используется в других каналах коммуникации. А вот его разработка уже может вызвать проблемы. Однако, если компания чётко понимает свою миссию и знает целевую аудиторию, эти проблемы превращают в задачи — причём легко и приятно решаемые. Итак:

Представьте, что ваша компания — это человек. И общайтесь с клиентами на языке, на котором он бы общался с окружающими. Этот язык и станет вашим уникальным tone of voice.

Поймите, кем вы хотите быть для клиентов — другом или провокатором, наставником или весельчаком. Придерживайтесь этого образа в любых ситуациях — и в рассылках, и в соцсетях, и при отработке негатива.

Объедините вечные клиентские ценности со своими уникальными конкурентными преимуществами — и постройте такой tone of voice, который будет их учитывать.

Пробуйте, экспериментируйте и всё получится!