Массовые рассылки: как сохранить контакт с клиентом

Что такое массовая рассылка? Это основное орудие email-маркетолога. Запуск нового продукта, анонс масштабной промоакции или продвижение новой книги — скорее всего, вы прибегнете именно к массовой рассылке.

Но массовая — не значит всем подряд. Письма создаются и отправляются разово по группам контактов (в идеале — сегментам, а не всей базе сразу), в то время как триггерные рассылки автоматически уходят отдельному подписчику в зависимости от его действий. Кстати, именно этим и отличаются массовые рассылки — все имейлы отправляются вручную.

Грамотная сегментация целевой аудитории позволит создавать действительно полезные письма, которые не будут иметь ничего общего со спамом. Например, тем, кто и так покупает часто, можно не отправлять имейлы со скидками. А редким гостям вашего сайта, наоборот — дать дополнительный стимул к покупкам.

Какие бывают массовые рассылки

Существуют разные виды массовых рассылок, и у каждого — своя цель.

Проморассылка

Зачастую тематика массовых рассылок — это акции и скидки. Цель таких промописем — рассказать о специальном предложении, а также мотивировать клиента совершить покупку.

Эффективные цепочки промописем привлекают потенциальных клиентов и увеличивают вовлечённость аудитории. Поэтому такие рассылки содержат краткие призывы к действию, которые побуждают посмотреть специальное приложение и купить товары. А текст и дизайн письма мотивируют подписчика действовать прямо сейчас, не откладывая.

В массовых проморассылках важно не дать клиенту забыть о специальном предложении — возможно, он захочет поучаствовать в акции, но не сегодня. Лучше действовать так:

1. За два-три дня до начала акции отправить письмо с анонсом. Если возможно — сделать «закрытую распродажу» для членов программы лояльности.
2. В день старта акции — отправить рассылку с полными условиями и датами проведения.
3. За несколько дней до окончания акции отправить напоминание с призывом «успей, пока есть возможность».

Вот пример таких рассылок распродажи в несколько этапов:

Первое письмо цепочки информирует нас о начале весенней распродажи в день её старта.

Спустя несколько дней бренд напоминает о специальном предложении, заодно показав самые популярные товары распродажи.

Последнее письмо цепочки с призывом поторопиться напоминает о специальном предложении за день до окончания акции.

Товарная подборка

Классные товарные подборки в рассылках — один из главных способов показать ассортимент, привлечь внимание к товарам и «подсветить» те, на которые хочется стимулировать спрос. Но важно не переборщить с количеством товаров: оптимальное число, на наш взгляд, до шести. Так внимание подписчика будет меньше рассеиваться на куче предложений.

Такой формат писем часто пересекается с проморассылками: визуализация товаров мотивирует на покупку, а скидка — хороший способ привлечь подписчика. Чтобы доказать клиенту выгоду предложения, можно указать цены до и после акции. Но здесь всё зависит от самого бренда: кто-то принципиально этого не делает, чтобы мотивировать пользователя кликнуть по товару.

Презентация продукта

Показать новый продукт «во всей красе» и сформировать у читателя желание его купить поможет письмо с презентацией новинки.

Это не обязательно какой-то физический товар. Новые возможности онлайн-платформ, услуги, мобильные приложения и другие нематериальные вещи также можно презентовать с помощью email-рассылки.

Как и с проморассылками, презентовать новинку можно с помощью нескольких писем, которые подогревают интерес. Такой подход хорошо работает у крупных брендов, чьих новых коллекций или товаров ждут месяцами. Но об этом мы уже рассказывали.

Контентная рассылка

Когда человек подписывается на рассылку, он ждёт не тонны писем об акциях и скидках (хотя и их тоже), а полезный и интересный контент, который поможет в повседневной жизни. Для этого существуют контентные рассылки.

Сюда можно отнести все письма, где читатель узнаёт что-то новое: ответы на вопросы, отзывы покупателей, мнения экспертов и другие материалы, которые помогут закрыть возражения и решиться на покупку. Поэтому контентные рассылки часто внедряют для товаров или услуг с долгим циклом сделки. Например, в финансовом секторе, где человеку нужно время для принятия решения.

Но и для других продуктов полезный контент работает отлично. Можно сказать даже так: лишним он не будет нигде. Вот пример рассылки SimpleWine с рубрикой «Спрашивали — отвечаем!». Подписчики запомнят, что бренд присылает им интересные советы и, скорее всего, не будут отписываться от таких писем.

Кстати, в контентной рассылке есть ещё три подвида: новости, дайджест и лонгрид. С новостями всё просто: это актуальная информация об успехах компании, какие-то анонсы мероприятий и полезные материалы. Дайджест — это подборка интересных фактов, последних новостей компании, новых статей в блоге. Лонгридами называют информативные письма с большим объёмом полезного текста.

Интерактивные рассылки

Письма, которые отличаются от привычных рассылок бренда: это могут быть опросы, игры или квесты — как заложенные в самом письме, так и ведущие на лендинг. Такие письма привлекают внимание и повышают вовлечённость: интерактивные элементы и опросы побуждают читателя взаимодействовать с письмом.

Хороший пример игры «Найди пару» в рассылке. Письмо ведёт на лендинг, где читатель сможет выиграть приз.

Попытать счастья у «однорукого бандита» не менее увлекательно, чем искать пары.

Крутящийся барабан известен нам с детства. Таким образом можно разыграть среди подписчиков скидку, подарки или бесплатную доставку.

Кому отправлять массовые рассылки

В 2020 году компания Mindbox проанализировала более 100 тысяч писем от 260 российских компаний и выяснила эффективность email-рассылок в разных отраслях.

Как видим, показатель открытий (Open Rate) писем у компаний разных отраслей отличается почти в два раза. Самый большой OR — у компаний из сфер недвижимости (23%), автоиндустрии (20%) и образования (19%). Хуже остальных дела с Open Rate обстоят у ювелирных (10%), детских (10%) и зоотоваров (9%).

А вот показатели кликов (Click Rate) среди лидеров и аутсайдеров списка отличаются почти в 3 раза.

Так, самыми результативными оказались представители недвижимости (3,3%), ритейлеры одежды и обуви (2,4%) и компании из сферы туризма и развлечений. Хуже всего кликают по ссылкам в письмах от общепита, продуктовых магазинов, зоотоваров и смешанных товаров — все набрали по 1,3% кликов. Другие бенчмарки по средним показателям рассылок можно посмотреть в исследовании Mailchimp.

Но это всего лишь исторический срез успеха рассылок, на которые влияют многие факторы. Например, для магазинов одежды характерны огромные базы адресов и частые письма клиентам. Для компаний, работающих в сфере недвижимости, всё иначе: объём их баз не так велик, как и частота отправки писем.

Не стоит забывать и о тех, кому удаётся добиться гораздо больших показателей эффективности, чем в среднем по отрасли. Всё благодаря персонализированным письмам и индивидуальным предложениям.

Когда отправлять массовые рассылки

Согласно исследованию Mindbox, частота рассылок прямым образом влияет на открываемость писем: чем чаще компания шлёт имейлы, тем меньшую открываемость получает. Для сравнения: у трёх-четырёх рассылок в неделю OR равен 7%, у одного письма в месяц — 17%.

Лучше подстраивать оптимальную частоту рассылок под каждый сегмент в зависимости от его активности и реакции на ваши письма. Оптимальная частота рассылок для большинства клиентов колеблется от одного письма в месяц до двух писем в неделю.

Частота отправки коммерческих рассылок (промописьма, товарные подборки и презентации — всё, что направлено на максимальные продажи) зависит от ситуации: сроков акции или даты выхода продукта на рынок. Контентные письма отправляются реже, обычно раз в определённый период: неделю, месяц или квартал.

Интерактивные письма стоит отправлять в перерывах между промо- и контентными рассылками. Если игра, квест или открытка приурочены к какому-то событию бренда — в рамках поддержки кампании по её старту. Но это довольно редкая история — компании не часто рассылают подобные имейлы, ведь на их подготовку уходит куда больше времени.

Лучше сразу составить контент-план рассылок, в котором будут указаны конкретные темы, даты и время отправки писем. Единого шаблона для него не существует — кому-то нравится Excel и Google Таблицы, кто-то предпочитает специальные приложения — например, Trello. Вот как он может выглядеть на примере зоомагазина:

Важно определить время отправки рассылки и регулярно следовать графику контент-плана. Так вы повысите открываемость писем и степень вовлечённости подписчиков: удобно, когда они получают письма от компании в один и тот же день недели.

Что нужно, чтобы запустить массовые рассылки

Если вы ещё не имели дела с имейлами — вас ждёт долгий и кропотливый путь сбора базы, выбора платформы, определения целей и задач. Подробнее о том, как запустить email-маркетинг, читайте здесь.

Если же процесс запущен, нужно помнить о ряде правил — иначе вы рискуете потратить время, силы и средства впустую. Как сделать массовую рассылку, чтобы она не оказалась в папке «Спам»? Ниже — ряд важных требований.

Предварительная подписка. Любая честная массовая рассылка создаётся на базе честно полученных email-адресов.

Двухэтапная подписка (Double Opt-In). Каждый пользователь должен подтвердить своё согласие на дальнейшее получение писем. Этот процесс уменьшает количество отписок и гарантирует правильность адресов в списке рассылки.

Имя и адрес отправителя должны быть узнаваемыми. Так вы предотвратите недоразумения, а получатели будут ассоциировать рассылки с вашим брендом.

Тема и прехедер. Получатели смотрят на тему письма и только после этого решают, открывать рассылку или нет. Прехедер должен раскрыть тему или создать дополнительную интригу и срочность. К тому же, это влияет на открываемость.

Отписка от рассылки. У подписчиков должна быть возможность отписаться от рассылки в любое удобное для них время. Это должно быть максимально просто и быстро, о чём мы уже рассказывали.

Единый стиль в дизайне. Шрифты, стиль текста, цвета и изображения могут многое рассказать о бренде.

Каждое из этих требований одинаково важно при создании качественной и действенной email-кампании. И помните: письма должны быть красивыми, полезными и информативными. Они должны максимально мотивировать подписчика к совершению необходимого вам действия: покупки товара, скачиванию приложения, продлению подписки и так далее. А если у вас возникли сложности, имейте в виду — массовые рассылки можно доверить нам.