Как стать экспертом в привлечении клиентов
Оригинал: How To Become a Customer Acquisition Expert (автор — Brian Balfour) http://www.coelevate.com/essays/customer-acquisiti...
Если я смог это сделать, ты тоже сможешь.
Я начинал свою карьеру в качестве продуктового парня. Но около 4х лет назад я осознал, что сам продукт был всего лишь небольшой частью головоломки создания стартапа. Я понял, что меня завораживает не сам продукт, а как он и компания растут и развиваются. Так и начался мой путь обучения привлечению клиентов и росту бизнеса.
Я окончил Массачусетский Университет, но моя специализация была не в маркетинге. Я стопроцентный самоучка. В результате само-обучения, я основал несколько компаний, в которые вложили деньги топовые инвесторы, был Вице-президентом по Продукту и Маркетингу и CMO (Chief Marketing Officer), развил несколько проектов до миллионов ежедневных активных пользователей и консультировал бесчисленное количество других компаний.
Я здесь, конечно, не чтобы хвастаться. Я пытаюсь донести мысль, что, если я смог это сделать, ты тоже сможешь. Поэтому я хочу поделиться советами и рассказать про свой опыт и набитые шишки.
Где ты НЕ сможешь научиться онлайн маркетингу
Начнем с самого начала. Давай я сразу разъясню несколько вещей, чтобы ты не тратил свое время.
- Не существует какого-то одного волшебного курса/источника, который научит тебя всему, что тебе потребуется. Поэтому сразу прекрати его искать.
- Ты не научишься онлайн маркетингу (прим. переводчика: термином онлайн маркетинг я заменил digital marketing, так как цифровой маркетинг звучит просто глупо) и привлечению клиентов в университете. Сфера онлайн маркетинга меняется безумно быстро, и скорость изменения только продолжает увеличивается. Университеты слишком медленные, чтобы успевать адаптироваться к этим изменениям. Есть несколько фундаментальных вещей, которые можно получить от обучения в университете (я о них расскажу), но даже эти знания можно получить в других местах быстрее и дешевле. Обучение в ВУЗе, конечно, не повредит. Но наша (прим. переводчика: наша=США) образовательная система, честно говоря, не учит людей действовать продуктивно в рабочей среде. Ответственность за заполнение пробела между тем, что ты выучил в ВУЗе, и навыками продуктивной работы в реальном мире лежит на тебе.
- Ты не станешь экспертом в маркетинге, просто читая/смотря бесконечные курсы или блоги. В какой-то момент тебе придется погрузиться в работу и испачкать руки.
- Различные сертификаты — полная туфта. Скорее всего ты наткнешься на кучу онлайн курсов, обещающих сертификат по Google Adwords или сертификат по SMM или сертификат по бла бла бла. Игнорируй их. Сертификации дают пользу близкую к нулю, а платить заставят по максимуму. Еще я часто сталкивался с тем, что подобные курсы намного хуже по содержанию, чем другие бесплатные материалы. Лучшим работодателям на рынке пофиг на все эти сертификаты. Они хотят увидеть, что ты реально сделал, поэтому я акцентирую так много внимания на том, что очень важно иметь что-то, на чем можно экспериментировать.
План обучения — Сформируй из себя Т
Мир онлайн маркетинга ОГРОМЕН. В нем легко запутаться и просто закипеть от количества информации. Разработка плана и маршрута к конечной цели — самое главное в процессе эффективного обучения. Я постарался максимально упростить этот маршрут. Существует три уровня:
- Базовый уровень — он представляет из себя сферы деятельности, формирующие бащу, но не относящиеся на прямую к маркетингу. Эти сферы деятельности будут использоваться в двух последующих уровнях.
- Маркетинговый фундамент — это маркетинговые навыки, которые используются почти во всех маркетинговых каналах.
- Экспертность в маркетинговых каналах — это уровень, в котором необходимо сделать выбор. Каналы — это различные способы контакта с целевой аудиторией. Почти невозможно стать экспертом во всех каналах онлайн маркетинга и одновременно следить за новшествами в каждом из них. Каждый канал меняется невероятно быстро. В дополнение к этому еще и постоянно появляются новые каналы. Поэтому я рекомендую план обучения Сформируй из себя Т (смотри картинку ниже). Начни с общего понимания каждого канала, включая их плюсы и минусы. Затем выбери несколько каналов и изучих их как можно глубже. Люди с общими знаниями обо всем и ни о чем чаще всего бесполезны в работе. Как эксперт в определенных областях ты сможешь построить бренд вокруг себя и выделиться из толпы.
В какие маркетинговые каналы углубиться?
Конечно, это твое дело, и только тебе решать. Главное сделать выбор. Но подумай над этими вещами пока выбираешь:Твои предпочтения и навыки
Подумай, каким человеком ты являешься и в чем заключаются твои сильные стороны. Некоторые каналы требуют больше креативности (Контент маркетинг, SMM и тд), а некоторые больше аналитических способностей (виральный маркетинг, платные каналы и тд.) Чем сильнее особенности канала перекликаются с твоими сильными сторонами и желаниями, тем у тебя больше шансов стать экспертом в этой области. Лично я склонен к работе с цифрами. Поэтому я больше работал с механизмам виральности и платным каналам привлечения.Делай ставку на развивающийся канал
Если ты только начинаешь свою карьеру в онлайн маркетинге и у тебя еще много лет работы впереди, я настоятельно рекомендую выбрать новый, только появившийся канал. 4 года назад новыми каналами были Facebook и контент маркетинг. Если вы будете одним из первых, кто работал с каналом, который в последствии стал популярным, ваша карьера пойдет в гору. Когда индустрия подхватит этот новый канал, будет высокий спрос на специалистов в этой области, но низкое предложение. Это даст вам возможность действовать с позиции силы.
Некоторые общие советы
Перед тем, как углубиться в детали обучения, вот некоторые общие советы.
Найди с чем экспериментировать
В обучении онлайн маркетингу нет ничего важнее чем реальный опыт. Курсы и статьи, о которых я напишу, будут полезны. Но я очень, очень настойчиво тебя прошу найти продукт/компанию, на которой можно будет пробовать то, что ты будешь узнавать из обучения. Возможно, ты уже работаешь в такой компании. Если нет, стань интерном или волонтером где-нибудь. Или используй свой собственный проект (блог, мини-сайт и тд.) в качестве эксперимента.
Учись у других
Один из лучших способов научиться — это подписаться на крутых маркетологов, которые пишут интересный контент. Вот список некоторых ребят, на которых я подписан:
Andy Johns, Noah Kagan, Andrew Chen, Rand Fishkin, Avinash Kaushik, Dave McClure, Hiten Shah
Учись у других компаний
Когда выберешь маркетинговые каналы для глубокого изучения, найди несколько компаний, которые успешно работают в этих каналах. Изучи их тактики и поведение также тщательно, как хищник изучающий свою добычу. Например, в контент маркетинге я бы обратил внимание на такие компании, как Moz, Hubspot, KissMetrics, и Buffer.
Веди альбом
Нет, не такой альбом с детскими фотографиями, как ведет твоя мама. Сохраняй примеры и ресурсы от других компаний в свою электронную библиотеку для поиска вдохновения и идей в будущем. Когда я встречаю какой-нибудь классный имейл, посадочную страницу, банер, инфографику, пример onboarding (организация процесса ознакомления нового клиента с продуктом) и тд, я сохраняю их и организую в Evernote. Так, когда мне в будущем нужно разработать новую имейл кампанию, я открываю свой Evernote и у меня куча идей и примеров, на которые можно опираться в работе.
Базовый уровень
В базовый уровень входят направления, которые не связаны напрямую с маркетингом, но дают необходимую для успешной деятельности основу. Порядок не важен…
Статистика
Онлайн маркетинг всегда будет иметь какую-то количественную составляющую. Важно понимать основы статистики, чтобы можно было как-то интерпретировать полученные цифры. Как минимум, я рекомендую изучить статистическую значимость, анализ распределения, доверительные интервалы, регрессию и среднее/медиану/моду.
Introduction to Statistics via Udacity
Основы программирования
Знание программирования должно быть обязательным для любого, кто собирается работать в IT компании. Для маркетинга это особенно важно, так как в скором времени вы поймете, что самый ограниченный ресурс любой IT компании — разработчики. Чем больше вы можете сделать сами, тем быстрее вы будете продвигаться и больше ценности принесете компании. Тебе не обязательно быть мастером программирования, но понимание кода и знание front-end технологий (HTML, CSS, и JavaScript) будут супер полезными. Для дополнительно изучения советую такие языки программирования, как Ruby on Rails и Python.
Learn HTML and CSS via Treehouse
Javascript and JQuery via Treehouse
Simple Ruby on Rails via Treehouse
Intro to Computer Science (for Python) via Udacity
Продуктовый дизайн и принципы UX
В последние годы дизайн становится одним из ключевых элементов маркетинговых коммуникаций в интернете. Настолько ключевым, что иногда он даже является конкурентным преимуществом. Не обязательно становиться полноценным дизайнером, но нужно научиться понимать, как элементы дизайна влияют на маркетинг.
Design For Hackers (Книга)
Lean UX (Книга)Dribbble (для вдохновения)
Аналитика
За последние 5 лет онлайн маркетинг становится все более и более аналитически направленным, и, я уверен, это только начало. Жизненно важно понимать принципы аналитики и как использовать различные аналитические инструменты (Google Analytics, Mixpanel и KissMetrics).
Analytics For Growth (Курс)
Web Analytics (Курс)
Lean Analytics (Курс)
Web Analytics 2.0 (Книга)
Avinash Kaushik Blog (Курс)Google Analytics Learn (Ресурс)
Поведенческая психология
Статистика, аналитика и excel помогут тебе понять, что пользователи делают. Но ключ к успеху в маркетинге — понимание, почему пользователи делают то, что делают. Поведенческая психология поможет разобраться с этим.
Nir Eyal (Блог)
Influence (Книга)
The Power of Habit (Книга)
Paradox of Choice (Книга)
Drive (Книга)
Thinking Fast and Slow (Книга)Predictably Irrational (Книга)
Брендинг/Позиционирование/Создании истории
Большенство клиентов и пользователей не реагируют на тебя, когда ты пытаешься продать функции продукта. Они реагируют на тебя, когда ты продаешь им историю. История, рассказанная через брендинг и позиционирование — то, что отличит тебя от других.
Why, How, What Framework (Видео)
Why, How, What (Ресурс)Positioning (Книга)
Маркетинговый фундамент
Маркетинговый фундамент — это специализированные маркетинговые направления, которые будут использоваться не зависимо от того, какие маркетинговые каналы ты выбрал.
Оптимизация конверсий (Conversion Rate или сокращенно CR)
Оптимизация конверсий — это процесс и тактики, используемые для того, чтобы разобраться, почему твои пользователи не совершают определенное целевое действие (не конвертируются) и что можно изменить, для того, чтобы улучшить ситуацию. В большинстве случаев оптимизацию конверсий используют в контексте посадочных страниц, но эти техники могут применяться и для оптимизации целевых действий в других направлениях.
The Big Picture of CRO by Rand Fishkin (Видео)
CRO Basics (Ресурс)
50 Posts on Conversions (Ресурс)
Unbounce (Блог)
Conversion Rate Experts (Блог)Optimizely (Блог)
Копирайтинг
Не важно, пишете вы полноценные статьи для блога или просто две строчки для рекламы в Google Adwords, копирайтинг и знание психологии потребителя — обязательные навыки для маркетолога.
The Web Copywriting Bible (Электронная книга)
The Only Copywriting Course You’ll Ever Need (Видео)
Copyblogger (Блог)Gary Halbert Boron Letters
Маркетинговая воронка
Маркетинговая воронка это путь твоего потенциального потребителя от первого знакомства с брендом до покупки/конверсии. Понимание воронки очень важно для любого маркетолога.
Startup Metrics For Pirates by Dave McClure’s (Презентация)
Startup Metrics For Pirates (Видео)See — Think — Do Framework (Ресурс)
A/B тесты и тесты с множеством переменных
A/B тесты учат тебя, как правильно тестировать новые идеи текстов, функций продукта, кнопок и всего остального. Здесь вы начнете осознавать, почему на базом уровне есть статистика
Always Be Testing (Книга)
Optimization and A/B Testing (Курс)
A/B Testing Ideas (Блог)
Начальные навыки Photoshop и создания макетов
Я часто сижу в Photoshop или в других графических редакторах, работая над посадочными страницами, кнопками, рекламными банерами и тд. Эти навыки чем-то похожи на навыки работы с базами данными и программированием. Ты можешь либо ходить вокруг кого-то, кто будет это делать, либо выучить основы и сделать работу самому. Подводя итог, выучи Photoshop.
Photoshop Foundations (Курс)
Имейте в виду, что в интернете полно различных курсов по Photoshop. Вам необязательно становиться экспертом. Просто пройдите один начальный урок и продолжайте по мере заинтересованности.
Работа с базами данных
Тебе всегда будут нужны какие-нибудь данные, которые не получить из твоих аналитических инструментов. Особенно на начальных этапах проектов, когда зачастую нет ресурсов для разработки внутреннего аналитического продукта. Ты можешь либо ждать пока разработчики достанут тебе эти данные, либо выучить немного SQL и сделать все самому.
SQL Database for Beginners (Курс)
Excel и моделирование
Не важно сколько аналитических продуктов ты будешь использовать, все равно в какой-то момент тебе придется обратиться к Excel. Умение ориентироваться в этом инструменте никогда не помешает.
Beginner, Intermediate, and Advanced Excel via Udemy (Курс)
Экспертность в маркетинговых каналах
Теперь, когда у тебя есть основные фундаментальные знания, можно поговорить об углублении в определенные маркетинговые каналы. Опять же, сформируй из себя T. Выучи основы всех каналов, но углубляйся только в 1-2. Материалы ниже должны покрыть основы каждого канала. Порядок не имеет значения…
Виральность/сарафанное радио
Виральность и сарафанное радио это основные компоненты роста большинства B2C компаний. Несмотря на то что публикаций на эту тематику мало, ты должен иметь понимание следующих вещей:
- Разные типы вирального распространения
- Как измерять, моделировать и анализировать виральное распределение
Viral Marketing Is Not A Strategy by Andrew Chen
The Science Behind Viral Marketing
How To Model Viral Growth Part 1 (Серия блог постов)
How To Model Viral Growth Part 2
How To Model Viral Growth Part 3
Контекстная/Поисковая реклама/PPC
Этот канал перенасыщен. Но он все равно может быть одним из самых эффективных в вашем маркетинговом миксе, так как позволяет показывать рекламу людям с высоким интересом в вашей категории продуктов.
PPC Training (Курс)
Learning Adwords (Курс)
Google Adwords Essential Training (Курс)
Wordstream Blog (Ресурс)
Реклама в Facebook
Реклама в Facebook становится одним из моих любимых каналов, потому что позволяет использовать уникальные настройки таргетинга. Канал быстро видоизменяется, так как Facebook постоянно дорабатывает свой алгоритм оптимизации и запускает новые форматы рекламы.
Starters Guide to Facebook Ads (Ресурс)
Profitability With Facebook Ads (Курс)
Traffic Black Book 2.0 Facebook Section (Курс)
SEO
Хоть SEO и является еще одним перенасыщенным каналом, он все равно вносит большой вклад в рост многих быстро развивающихся компаний, таких как Quora и AirBnB. SEO — ценный канал, который нужно изучить.
Moz.com SEO Learning Center (Ресурс)
SEO Training (Курс)
The ClickMinded SEO Optimization (Курс)
Distilled Training (Курс)
Социальные сети
На сегодняшний день социальные сети являются дополнением почти всех остальных каналов. Список социальных сетей постоянно растет (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Youtube, Vine, и так далее). Изучи, какие социальные сети подходят для тех или иных маркетинговых стратегий.
Social Media Marketing w/ Facebook and Twitter (Курс)
Social Media Market Training (Курс)
Контент маркетинг
Контент маркетинг это последний писк моды в маркетинге особенно для B2B компаний. Контент маркетинг в тандеме с социальными сетями и SEO безумно эффективен. Если ты считаешь, что в контент маркетинг входит только блогинг и инфографики, изучи источники ниже:
Inbound Marketing University (Ресурс)
Content Marketing Institute (Ресурс)
Inbound.org (Сообщество)
Банерная реклама и Ретаргетинг
Многие маркетологи воротят носом перед банерной рекламой. Но все же это один из каналов с самым высоким уровнем просмотров рекламы. Мир банерной рекламы может быть запутанным (http://visual.ly/display-advertising-technology-landscape), поэтому потрать какое-то время на изучения деталей.
Media Buy Academy (Курс)
Traffic Black Book 2.0 (Курс)
Маркетинг на мобильных устройствах
Мобильные устройства все еще развивающийся канал маркетинговых коммуникаций. Количество источников по тематике ограничено, а те, которые есть в открытом доступе, не углубляются в детали. Много каналов, которые я уже упомянул (Facebook, банерная реклама, контекстная реклама), имеют мобильную составляющую. Опять же, самый лучший способ научиться — погрузиться в работу.
Market Motive Mobile Marketing (Курс)
Mobile Marketing by Knowledge.ly (Курс)
Hacking App Store Growth (Курс)
Продажи
Эффективные стратегии продаж до сих пор являются ведущим источником роста компании, особенно если она специализируется на B2B.
Building A Sales & Marketing Machine by David Skok (Серия блог постов)
Ultimate Sales Machine (Книга)
PR
Должен признаться, PR, возможно, я люблю меньше всего из всех маркетинговых тактик. Она сама по себе не может быть основой маркетинговой стратегии. PR — это дополнение стратегии, у которой в основе какой-то другой маркетинговый канал. Моя личная рекомендация — стать экспертом в другом канале, обозначенном в этом списке.
How To Get Media Coverage For Your Startup (Блог)
Jason Calacanis On Startup PR (Блог)
Media Training Starter Series (Курс)
Startup PR (Курс)
Email Маркетинг
Email все еще один из самых эффективных (если не самый эффективный) канал коммуникаций с существующими клиентами. Мобильные устройства и использование данных о пользователях меняют представление о том, как компании могут использовать email маркетинг. Вот список некоторых источников для начала:
50 Posts About Email Marketing
Email Marketing Statistics and Benchmarks
Партнерский маркетинг
Вот мой пост, где я детально разбираю этот канал. From 0 to 2 Million DAU: A Guide To Growing Your Startup via Partnerships