Кейс: готовь сани летом или влияние SEO на сезонный бизнес
Наш заказчик — компания, делающая мягкие игрушки на заказ. Это нишевая услуга, активные продажи которой начинаются в середине осени и заканчиваются к концу зимы.
Руководители таких компаний знают, что жизненно важно правильно планировать годовой бюджет. Не сезон в разгаре, а расходы урезать нельзя, иначе в следующем году бизнес войдёт в крутое пике.
В сезонном бизнесе планируйте вложения в маркетинг на год вперёд
Контекстная реклама — вариант, который привлекает клиентов с первых дней работы, но она дорожает с каждым годом. Дополняющий её инструмент — SEO, привлекает гораздо более дешёвых клиентов, но требует времени, чтобы запуститься на полную мощность. Если вы не занимаетесь SEO, но расходы на рекламу в высокий сезон становятся чрезмерными, идеальным вариантом будет начать SEO-оптимизацию за два-три месяца до его начала:
- прирост посетителей из поисковых систем станет заметным через один-два месяца
- окажет влияние на продажи на весь сезон и после него
- инструмент быстрее окупится
Кейс
За три месяца мы увеличили посещаемость сайта из поисковых систем на 90%, в итоге четыре из пяти сезонных месяца сайт приводил посетителей почти в два раза эффективнее прежнего.
В первую очередь, оптимизировали видимость сайта поисковым системам, раньше не весь контент индексировался:
Сжали содержимое, сайт стал в десять раз меньше по объему:
Оптимизировали контент, в итоге к третьему месяцу сайт попал в топ Яндекса и Google по пятидесяти популярным запросам.
До оптимизации сайт фактически не появлялся в топе Google, а в Яндексе показывалась только половина семантического ядра, и то не на первых позициях.
После — на первой странице поиска сайт оказывался по 77,1% и 65,7% фраз:
Что и отразилось на графике посещаемости по поисковым системам:
Можно подумать, нагнали трафика, а как обстоят дела с его конверсией? Она тоже выросла — сайт стал загружаться быстрее, посетители перестали испытывать технические проблемы и конверсия выросла до 4,5%:
Как оценить инструмент
Графики посещаемости и числа конверсий плохо иллюстрируют рост за счёт SEO, потому что любой скачок можно отнести на счёт сезонного:
Исключаем влияние сезонности
Тем не менее, результат нашей работы можно оценить и представить наглядно. Для этого оценим спрос, нормируем его по августу, месяцу когда влияния SEO еще не было, и скорректируем наш график посещаемости по изменению спроса.
Числовые данные о спросе берём из wordstat, используем популярный, но высококонверсионный запрос мягкие игрушки на заказ. Если данных недостаточно, нужно суммировать их по нескольким подобным запросам.
Отложим посещаемость, скорректированную по спросу на графике:
Синяя линия — трафик, который сайт вероятно имел бы без SEO-оптимизации. Закрашенная область показывает дополнительно привлечённых посетителей.
За шесть месяцев сайт привлёкал в среднем на 200 посетителей в месяц больше, эффект от SEO начал проявляться как раз к первому сезонному месяцу — октябрю и его хватило до конца сезона.
Выводы
В сезонном бизнесе:
- планируйте маркетинговые расходы на год вперёд
- начинайте SEO за два-три месяца до сезона
- для оценки инструментов делайте поправку на сезонность
А лучше, оценивайте не инструменты, а результат работы агентства.