Кейс: где предел эффективности маркетинговых инструментов?

Три месяца назад мы рассказали о сайте, который содержит сотни тысяч уникальных страниц для привлечения SEO-трафика. В этой статье покажем, как работают совместно его платный и органический каналы привлечения трафика.

Источники трафика

Сейчас сайт привлекает примерно равное число заявок из органического поиска и контекстной рекламы:

Но так было не всегда. Первые три месяца ~80% заявок приходили с поисковой рекламы:

Органический трафик

Значительная доля заявок из поиска начала приходить с четвёртого месяца существования сайта, когда проиндексировались первые 100 тысяч страниц.

В декабре мы публиковали скриншоты, где количество проиндексированных страниц дошло до 250 тысяч, а сейчас их число ещё утроилось:

Число страниц в индексе Яндекса

Органический трафик вырос на 70%:

Динамика переходов на сайт из поиска и с контекстной рекламы

и рост продолжается:

Сразу после запуска сайта было проиндексировано немного страниц, но показывались они по самым популярным запросам, что дало резкий рост трафика на сайт.

С августа по январь темпы прироста трафика опережали темпы прироста страниц в индексе, в феврале они сравнялись. Со временем страницы индексируются по всё менее популярным запросам, которые вводят в поиске 1-3 раза в месяц, несколько раз в год и т. п., и каждая новая партия страниц приводит всё меньше трафика. Но это трафик от низкочастотных и ультранизкочастотных запросов, то есть можно ожидать от него высокой конверсии.

За пунктиром — неизвестная область, эти страницы ещё не показали своей эффективности. Резкий рост могло вызвать множество факторов — от взросления сайта в глазах Яндекса до визита асессора.

Всегда наступает момент, когда инструмент насыщается, подходит к пределу возможностей. Восемьсот тысяч уникальных страниц в индексе — это огромная база, которая будет опережать конкурентов в поиске и охватывать огромное ядро запросов долгое время, но даже у такого, казалось бы, безграничного источника трафика есть свои ограничения — в количестве вводимых запросов в месяц.

Контекстная реклама

После старта сайта мы взяли готовое семантическое ядро, на основе которого разрабатывался сайт:

Настроили объявления по прямому спросу, формулы запросов примерно такие: услуги+действия, услуги+действия+марки, и низкочастотные услуги+действия+марки+модель авто.

Чем более низкочастотный запрос вводит пользователь, тем более персонализированную страницу видит. Если некоторые группы объявлений попадают под статус мало показов, по их ключевым фразам объявления покажутся в группах более широкой тематики.

Оптимизируя рекламные кампании AdWords, мы довели их до уровня, когда они дают более 90% показов из всех возможных при текущих настройках таргетинга:

Объявления показываются на высоких позициях, процент полученных показов близок к 100%

А статистика аукционов, сравнивающая нашу рекламу с конкурентами иллюстрирует это:

Основной источник трафика — мобильные устройства:

Скорее всего, потому что это единственный способ найти сервис, будучи за рулем, а Google стоит как поисковая система по умолчанию на всех устройствах Android и iOS.

Реклама в Adwords сейчас приносит в 7 раз больше заявок, чем реклама в Директе. Мы начали с рекламы в Google, потому что по прогнозу оптимальные ставки там были ниже. Следующая цель и точка роста — Яндекс.Директ, где мы будем оптимизировать кампании, и они либо так же упрутся в потолок спроса, либо будут ограничены ставками, повышение которых не даёт роста прибыли.

Есть и отрицательный опыт. В самом начале мы пробовали настроить рекламу по ключевым фразам ошибкам бортового компьютера. Под эти запросы на сайте есть большой раздел, наполненный уникальными полезными посетителю текстами, которые объясняют, что за ошибку выдаёт система, в чём поломка и как её решить. Аудитория подходящая — у них есть проблема, и возможно, они готовы решить её в автосервисе. В итоге, цена заявки установилась слишком высокой, кампанию отключили.

В итоге, поисковая реклама в AdWords явно достигла своего потолка: выкупать трафик больше неоткуда, объявления и так показываются 90% аудитории, превосходя прямых конкурентов по охвату в несколько раз. Значительные изменения в объёме трафика возможны только при добавлении на сайт новых услуг автосервиса, с сезонными колебаниями, внезапной модой, например на какой-нибудь вид тюнинга, либо с формированием спроса.

Сейчас 10% бюджета тратится на эксперименты с кампаниями и тестирование новых каналов, форматов. Обычно тесты не могут радикально увеличить трафик, но зато повышают эффективность рекламы: подбираются настройки и оформление объявления, которые конвертируют посетителей за меньшую цену, чем прежде.

Что дальше

Вероятно, наступит момент, когда аудитория поисковых систем будет охвачена с максимальной эффективностью — сформированный спрос будет охвачен.

Это не означает, что сайт будет виден всегда на первом месте и доступен в один клик вообще всем потенциальным клиентам, вводящим в поиск название услуги или проблемы с автомобилем. Это значит, что дополнительные вложения в рекламу или SEO не будут окупаться приростом нового трафика и клиентов — начнётся переоптимизация.

Рост затрат на маркетинг не даёт прироста прибыли из-за переоптимизации

До этого далеко — нужно оптимизировать Директ, плюс потенциал SEO огромен: страницы, рассчитанные на ультранизкочастотные запросы ещё не проиндексированы, а именно с них ожидается самая высокая конверсия.

Но уже сейчас стоит перевести внимание с охвата сформированного спроса на увеличение конверсии из заявок в продажи (менеджеры и колл-центр), жизненную ценность клиента (допродажи, рекомендации и управление репутацией) и формирование спроса через другие маркетинговые каналы.

Выводы

• SEO и контекст взаимно дополняют друг друга: если исключить один канал, второй не получит сравнимого роста трафика
• SEO и контекстная реклама эффективны при любой цене заявки до тех пор, пока имеют положительный ROI
• Каналы, работающие со сформированным спросом имеют свою ёмкость: через них можно привлечь ограниченное количество трафика
• Наращивайте вложения в маркетинг, потолок есть всегда — либо цена заявки станет невыгодной, либо прибыль перестанет расти с ростом вложений в маркетинг, либо сформированный спрос будет охвачен
• Чтобы вовремя заметить потолок, нужна аналитика до продаж
• Любая экономия, которой можно добиться, ограничивая вложения в маркетинг, будет меньше потенциальной прибыли