Все начинается с целевой аудитории

Речь идет о недостаточном изучении целевой аудитории.

Ведь какой бы продукт или услугу вы не продавали, их задача — решить проблему или реализовать желание людей, объединенных рядом критериев в одну целевую аудиторию. Эта статья — об определении целевой аудитории и адаптации рекламы под ценности и потребности вашей ЦА.

Определяем целевую аудиторию

Каждый раз, когда в наше агентство обращаются новые Заказчики, мы начинаем наш диалог с обсуждения, для кого предназначен продукт или услуга. При этом мы никогда останавливаемся на расплывчатых формулировках наподобие «мужчины 25 — 40 лет» или «женщины, следящие за модой».

Мужчина 25-40 лет может быть заботливым семьянином, отдающим семье все свои силы.

А может быть и беззаботным холостяком, проводящим вечера на пенных вечеринках.

Женщина, которая следит за модой, может интересоваться высокой модой, как искусством.

Или просто хотеть такие же лабутены, как у героини нашумевшей в свое время песни.

Поэтому, определяя целевую аудиторию Заказчика, мы подходим к этому вопросу системно и обстоятельно. Мы задаем клиенту целый ряд наводящих вопросов, а также самостоятельно погружаемся в тематику бизнеса, изучая открытые источники.

Да, конечно, нас интересуют социально-демографические характеристики целевой аудитории, такие как:

• возраст;

• пол;

• местоположение;

• образование;

• профессия;

• уровень дохода;

• семейный статус.

Однако, для нас важны также психографические особенности целевой аудитории, например:

• склонность к новаторству/консерватизм;

• хобби, увлечения;

• особенности мировоззрения.

И поведенческие характеристики, в частности:

• cклонность к импульсивным или продуманным покупкам;

• предпочтение ознакомляться с информацией из определенного типа контента — статей, видео, инфографики и т. д. ;

• иные особенности поведения интересующего типа людей при посещении веб-ресурсов.

Отметим, что многие поведенческие характеристики целевой аудитории выявляются уже в процессе работы. Например, когда через вебвизор или карту кликов мы подмечаем особенности поведения пользователей на сайте и т. д. Главное, чтобы такой анализ носил системный характер — так портрет типичного пользователя становится все отчетливее и «живее».

При определении целевой аудитории иногда приходится также разделить ее на прямую и косвенную. Яркий тому пример — продажа игрушек. Покупку совершает взрослый, но выбирает ведь ребенок!

Также важно помнить, что у целевой аудитории есть ядро — круг наиболее готовых к покупке людей. Именно к ним в большинстве случаев должна в первую очередь обращаться ваша реклама.

Только после классической маркетинговой экспертизы, когда целевая аудитория предельно точно определена, мы приступаем к следующему этапу.

Создаем рекламные сообщения «под целевую аудиторию»

Для того, чтобы рекламное сообщение вызвало у человека желание совершить целевое действие, оно должно:

• привлечь внимание;

• вызвать интерес;

• пробудить желание;

• вызвать у него доверие;

• призвать к действию.

Подобные формулировки кочуют из книги в книгу, приобретая разнообразный вид, например, знаменитая формула AIDA (Attenton — Interest — Desire — Action).

Однако, знать эту распространенную формулу мало, важно вписать в это «маркетинговое уравнение» переменные вашего бизнеса, в том числе особенности вашей ЦА. Это подразумевает создание УТП (уникального торгового предложения), опираясь на то, что является ценностью для конкретной целевой аудитории.

После того, как целевая аудитория изучена, а УТП сформировано, начинается увлекательнейший этап работы — разработка сайта, написание рекламных объявлений, отрисовка баннеров, создание SEO-оптимизированного контента, исходя из выявленных особенностей целевой аудитории.

Так, при работе над коммерческим сайтом мы адаптируем его дизайн, копирайтинг и функционал под ценностные установки ЦА. Давайте рассмотрим это на примерах.

Дизайн для сайта клуба творческих женщин может подразумевать легкие тонкие шрифты, романтические оттенки, фиолетовый или оранжевые цвета (ассоциируются с творчеством).

В свою очередь, дизайн для мужского делового клуба часто будет богат на черный цвет (сила) или синий (надежность), с добавления красного (мощь, активность).

Копирайтинг для сайта клуба творческих женщин может подразумевать использование красивых, чувственных метафор. Некая возвышенность и грациозность стиля соответствует эмоциональному настрою целевой аудитории.

В свою очередь, тексты на сайте мужского делового клуба часто будут написаны в инфостиле, а уж если и проскользнут какие-либо метафоры, то в «деловом» или «боевом» стилях.

Функционал сайта женского творческого клуба нередко «простит» использование красивых сложных переходов, тяжелых дизайнерских элементов, призванных создать определенный настрой у посетительницы сайта. В этом случае для ЦА красота мало уступает по важности функциональности.

В свою очередь, на сайте мужского клуба чаще будет властвовать прагматичный функционализм. Ведь представитель целевой аудитории — это деловой мужчина, который хочет скорее найти то, что интересует и не потерпит траты времени на что-то лишнее.

Рекламные сообщения, по своему оформлению и содержанию соответствующие потребностям и психотипу целевой аудитории, имеют высокий шанс получить отклик пользователя. Но для этого важно, что бы они были показаны именно ЦА, в удобное для нее время и соответствующей обстановке.

Хотите выстроить эффективную рекламную коммуникацию со своей целевой аудиторией?

Обратитесь к нам — мы занимаемся этим многие годы и любим свое дело!

Алексей Харитонов

digital-агентство Marketing Up