Как НЕ победить конкурентов в интернет-маркетинге

1. Перегибы — игнорирование или идеализация конкурента

Некоторые предприниматели не уделяют должного внимания конкурентам до момента, пока те не уводят у них часть покупателей. Другие же бизнесмены чрезмерно увлекаются конкурентной разведкой. Оба эти подхода контрпродуктивны. И вот почему.

Когда предприниматель совсем не интересуется делами конкурентов, он добровольно лишает себя возможности оперативного реагирования на них. Кроме того, он не получает полезной для оптимизации бизнеса информации. Вот лишь некоторые из идей, которые можно почерпнуть при ознакомлении с сайтами и рекламными объявлениями конкурентов:

1. интересные темы для создания контента — статей, видео-роликов, инфографики;
2. вовлекающий интерактив — необычные калькуляторы, виртуальные туры, конфигураторы и т. д.;
3. запросы, по которым показывается сайт конкурента в поисковой выдаче и контекстной рекламе — их можно изучить с помощью сервиса spywords.ru.

Не стоит «зарывать голову в песок», начисто игнорируя конкурентов. Они-то наверняка вас видят и изучают. Не стоит отставать от них!

Когда же бизнесмен чрезмерно зацикливается на изучении конкурента, он может начать слишком рьяно реализовывать заимствованные идеи, не подвергнув их должному критическому анализу.

Например, вам очень понравился канал конкурента на Youtube.com и вы бросаете значительные ресурсы на создание собственного «рупора» на этом видеохостинге, предварительно не оценив перспективы такого начинания с учетом специфики именно вашего бизнеса.

Также, возможно вы воссоздали на своем веб-ресурсе какую-нибудь «фишку», используемую на сайте конкурента. Например, новый раздел с креативно преподнесенным сравнением товаров. В этом случае необходимо жестко отследить его эффективность с помощью веб-аналитики. Может статься, что креативное, на первый взгляд, решение оказалось не таким уж и эффективным.

Регулярно проводите мониторинг конкурентов. Подмечайте их необычные ходы, подвергайте полученные данные тщательному критическому анализу. Вы еще не знаете, сделал ваш конкурент уверенный шаг вперед или оступился, зато готовы к ответным действиям и заимствованию удачных идей!

2. Подражание крупным компаниям

У многих предпринимателей есть своего рода кумиры — бизнесмены, достигшие серьезных высот. Иногда эти «идолы» являются прямыми или косвенными конкурентами тех, кто ими восхищается. Нередко, волей или неволей амбициозный предприниматель начинает подражать этим именитым конкурентам.

Бывает, это печально заканчивается, особенно если речь идет о рекламной политике.

Многие достигшие вершин успеха акулы бизнеса активно занимаются имиджевой рекламой, продвигая бренд компании в целом, а не конкретные товары. В своих рекламных коммуникациях они часто уделяют значительное внимание социальной миссии своего бизнеса, то есть, «возвышенным» моментам, не связанным напрямую с продажей товара здесь и сейчас.

Мы ни в коем случае не ставим под сомнение важность имиджевой рекламы. Однако, некоторые предприниматели начинают ей увлекаться раньше времени, на стадии, когда бизнес все еще нуждается в «быстрых» клиентских заявках, словно пловец — в глотке воздуха перед решающим гребком.

В большинстве случаев малому и среднему бизнесу все же нужна реклама прямого отклика с прозрачной отчетностью до продаж. Имиджевая реклама может быть дополнительным, фоновым направлением.

Тем не менее, некоторые предприниматели вдохновляются примером своих именитых конкурентов и вкладывают немалые деньги в эксперименты, заказывая «креативную» имиджевую рекламу в печатных изданиях, на радио или региональном телевидении.Часто это заканчивается безрезультатно.

Во-первых, компания вырывает из оборота средства, которые можно было потратить на привлечение клиентов здесь и сейчас, с помощью той же контекстной рекламы. Во-вторых, бизнес не получает ожидаемого долгосрочного эффекта от продвижения бренда, поскольку имиджевая реклама требует особенно последовательного и системного подхода.

Наблюдайте в первую очередь за конкурентами из своей «весовой категории». Не подражайте крупным компаниям — они играют уже по другим правилам. У них гораздо больший «запас прочности». Там, где они будут годами экспериментировать с креативными инсайтами, вы попросту обанкротитесь.

3. Попытки быть лучше во всем

Иногда предприниматели хотят выглядеть в глазах потенциальных клиентов во всем лучше конкурентов. В этом случае они ожидают от рекламного агентства наступления на конкурента «по всем фронтам». То есть, потенциальный покупатель должен поверить, что именно в этой компании его ожидают самые лучшие цены, самые приветливые и квалифицированные сотрудники, эксклюзивное качество и индивидуальный подход.

Это ошибочное мнение. Реклама, объединяющая в себе такие посылы — это слабый удар растопыренными пальцами вместо мощной атаки кулаком.

Куда эффективнее — применить метод выдающегося маркетолога Майкла Портера.

Майкл Портер — профессор Гарвардской школы бизнеса, признанный эксперт в области изучения экономической конкуренции. Согласно его утверждениям, есть всего три возможных конкурентных стратегии:

1) Лидерство в издержках — вы можете предложить своим клиентам самые низкие цены. Соответственно, делаете на это упор в своих рекламных объявлениях, сниппетах поисковой выдачи, главной странице сайта. Например, у нашего Заказчика, компании «Регистратор ООО», очень отлаженные бизнес-процессы. Они позволяют регистрировать ИП для клиентов всего за 590 рублей.

С одной стороны, мы помогли налаживанию этих бизнес-процессов, интегрировав их сайт с Яндекс Кассой и CRM системой Битрикс24. С другой, мы отразили их низкие цены на разработанном для них лендинге, сделав соответствующий захват уже на первом экране.

2) Дифференциация — вы можете придать своему товару некие уникальные черты, которые повышают его ценность в глазах целевой аудитории. Естественно, это тоже влияет на характер рекламных материалов.

Например, когда мы разрабатывали сайт для закрытого бизнес-клуба Kelia, мы отразили на этом веб-ресурсе эксклюзивность этого заведения. Мы показали в используемых фотографиях изысканную коллекцию элитных вин и интерьеры залов для приватных встреч деловых людей.

Мы также разместили на сайте изображение Московского Кремля и Красной площади, акцентируя внимание пользователя на необычности расположения клуба — он находится в самом сердце столицы, в нескольких минутах ходьбы от кремлевских стен.

3) Фокусировка — вы достигаете лидерства в узкой нише. Например, создаете лучшую парикмахерскую для пекинесов во всей Москве :).

Третью стратегию можно объединить как с первой, так и со второй. Например, вы можете добиться лидерства в издержках в какой-то узкой нише. Или, наоборот, стать в той же нише поставщиком эксклюзивных товаров или услуг.

Однако, гармонично объединить первую стратегию со второй в большинстве случаев невозможно. Ведь оказание необычной или даже эксклюзивной услуги (или создание такого продукта) подразумевает увеличение издержек.

Поэтому, не пытайтесь убедить потенциальных клиентов в том, что вы во всем лучше конкурентов. Во-первых, наиболее умные покупатели вам не поверят, во-вторых, это не может быть правдой. А любая ложь рано или поздно «аукнется» в разъяренных комментариях разочарованных клиентов.

Вместо этого, определите свои сильные стороны, важные для целевой аудитории и достойно их преподнесите. Среди потенциальных клиентов найдутся люди, которые в силу своих предпочтений/убеждений/желаний выберут именно вас. Иначе говоря, найдите своих клиентов!

Алексей Харитонов

digital-агентство Marketing Up