Маркетинг на рынке b2b — наши инсайты

Каждый из этих инсайтов представляет собой осознание проблемы и нахождение путей ее решения.

Недоверие к рекламе

В случае с b2b целевая аудитория изначально крайне скептично настроена по отношению к вашим предложениям.

У вас самые выгодные условия?

Ну конечно, верю!

Предприниматели и управленцы — это люди, которые постоянно принимают трудные решения. От них зависит не только их личное благосостояние, но также карьеры и достаток других людей. Критичный подход, здоровый скептицизм это «панцирь», которым они обзавелись после предательства партнеров, обмана контрагентов и прочих испытаний.

Поэтому, если вы предлагаете им что-то приобрести, они ожидают увидеть убедительные доказательства вашей надежности и экспертности. Здесь будет недостаточно просто привести несколько метких фактов, выгод, цифр, которыми пестрит типичный лендинг под b2c. При работе с бизнес-сегментом вокруг компании важно создать информационный фон, повышающий доверие. Это, в частности:

1. презентабельный корпоративный сайт, который в легко воспринимаемой форме преподносит исчерпывающую информацию о компании;
2. блог, который регулярно наполняется экспертным, полезным контентом;
3. публикации на внешних площадках;
4. оперативная и взвешенная реакция на негативные отзывы;
5. осознанное присутствие в социальных сетях;
6. мониторинг информации о вашей компании на площадках для проверки контрагентов.

Стоит также иметь в виду: разница между недоверчивым клиентом в b2c и b2b заключается в том, что предприниматель может не полениться проверить достоверность утверждений о длительности вашего присутствия на рынке, а также другие заявленные данные. Многочисленные базы в интернете дают ему такую возможность. При желании можно даже удостовериться в подлинности вашего портфолио (выйдя на указанных заказчиков) и снабженных фотографиями отзывов (используя поиск по изображениям в Яндекс и Google).

Поэтому, говорите и пишете только правду.

Кроме того, предприниматели и управленцы часто легко распознают рекламные приемы и «продающие фишки». Ведь многие из этих людей:

1. сами продавали в начале карьеры;
2. собственноручно составляли рекламные объявления;
3. читали тематические книги / смотрели видеоблоги о приемах цепляющей рекламы и методах продаж.

Соответственно, если за вашим предложением не будет стоять реальных выгод, они воспримут ваши рекламные призывы как попытку манипуляции. Это вызовет у них раздражение и никак не поспособствует успешному заключение сделки.

Так что, чтобы вызвать доверие в бизнес-сегменте, создайте вокруг себя долговременный положительный информационный фон, и будьте искренни.

Много ЛПР

Во многих компаниях решение о сотрудничестве со сторонним поставщиком/подрядчиком/ субподрядчиком принимается коллективно. И у каждого представителя компании потенциального Заказчика могут возникнуть к вам свои вопросы.

Это предопределяет качества эффективной рекламы для таких компаний — она должна быть предельно рациональной, основанной на логических аргументах.

Ведь там, где решение принимается коллегиально, резко уменьшается вероятность импульсивного решения. Поэтому, в этом случае не возлагайте слишком большую надежду на пресловутый «креатив» — то, что зацепит одного, не вызовет эмоций у другого. А цифры в бизнесе любят все. Минимум прилагательных, максимум выгодно вас характеризующих измеряемых показателей — вот лейтмотив вашего посыла целевой аудитории в b2b.

Лучше всего при этом ссылаться на реальные результаты вашей работы. Они — лучшее обоснование.

Создавайте для бизнес-сегмента рациональную рекламу, основанную на продуманных и обоснованных аргументах, а также конкретизированных и проверяемых данных. Так даже сильно отличающиеся друг от друга ЛПР смогут сформировать общее суждение о вас, как о достойной доверия компании.

Долгое принятие решений

Еще один фактор, добавляющий сложности — решения в b2b часто принимаются долго.

Во-первых, в самом начале часто приходится использовать двухшаговые продажи, выстраивать сложные цепочки коммуникаций, располагать потенциального клиента к себе предоставлением полезного «разогревающего» контента.

Во-вторых, уже на стадии продажи имеется целый ряд «тормозящих факторов».

Конечно, все зависит от конкретной ситуации, однако, в целом этот процесс мог бы выглядеть так:

1) С вашим предложением ознакомляется представитель компании.

2) Он оценивает перспективы сотрудничества с вами, возможно, встречается с вашим менеджером по продажам.

3) Потом он выносит это на обсуждение с другими ЛПР.

4) Проходит череда дискуссий, вас сравнивают с конкурентами.

5) А потом генеральный директор, который вроде бы сначала отстранился от обсуждений, внезапно решает к ним присоединиться. Перекладывание бумажек со стола на стол начинается по новой.

Конечно, на длительность процесса влияет целый ряд факторов — от степени забюрократизированности компании до региональных нюансов. Например, есть мнение, что в Санкт-Петербурге деловые вопросы решаются более размеренно, чем в Москве.

Иными словами говоря, приготовьтесь к игре «вдолгую».

Важность личного контакта

В бизнесе традиционно особую роль играют личные контакты, умение быть «на одной волне» с потенциальным клиентом или партнером.

Однако, значение этого фактора различается, в зависимости от сегмента, в котором ведется бизнес. Так, потребителю в сфере b2c часто безразлично, кто работает в компании.

Представим: засидевшийся за «горящим» проектом дизайнер заказал пиццу на дом. Он получает горячую и вкусную «Дъяболу», а внутренний мир доставщика пиццы его совершенно не волнует — тот внешне опрятен, и слава Богу. При этом, заказчик не знает или не помнит даже имени человека, с которым он говорил, заказывая пиццу по телефону.

В свою очередь, в сфере b2b личность менеджера, с которым нужно будет сотрудничать, имеет принципиальное значение. Из-за того, что решения в этом сегменте принимаются долго, вашему продажнику часто придется коммуницировать с несколькими ЛПР из компании потенциального Заказчика.

Соответственно, дальнейший ход сделки в значительной степени будет зависеть от умения вашего менеджера находить общий язык с людьми разных типов, от степени его владения искусством переговоров.

Инвестируйте в обучение ваших sales-менеджеров.

Отлаженные бизнес-процессы

Отчасти, успешность маркетингового продвижения в сегменте b2b зависит от налаженности бизнес-процессов внутри самой вашей компании.

Здесь можно выделить четыре пункта.

1) Ваша готовность вовремя обработать заявки. Пожалуй, прочтя эти слова, хочется отмахнуться с мыслью «У нас такой проблемы нет, были бы клиенты». Однако, на деле не все так безоблачно.

В нашей практике были случаи, когда Заказчик просил выключить рекламу из-за своей неготовности обработать такое количество заявок. И это было мудрое решение. На маленьких рынках, в узких нишах это довольно опасная ситуация. Если вы возьмете на себя больше обязательств, чем готовы выполнить, то слухи о вашем несдержанном слове довольно быстро распространятся в бизнес-сообществе на радость конкурентам.

Также проявляется ключевое различие между b2c и b2b — масштаб. Ведь если вы, например, не поставите вовремя бетон на стройку с горящими сроками, то подставите целый ряд людей, вызовете финансовые потери.

2) Отслеживаемость эффективности вашей рекламы. Для этого нужно выстроить отчетность вашего агентства до продаж, а также внедрить современную CRM. Как было сказано ранее, вопросы в b2b часто решаются медленно. На таких растянутых временных интервалах часто попросту невозможно отследить эффективность вашей рекламы без должного уровня автоматизации и скрупулезного, въедливого системного подхода.

3) Наличие долгосрочного планирования. Например, у нас есть опыт сотрудничества с компанией, которая занимается пошивом мягких игрушек в b2b сегменте. Руководство компании планировало маркетинговый бюджет на год вперед (товар на самом деле сезонный). К нам обратились заблаговременно. В итоге за три месяца, как раз к началу сезона мы вывели их сайт в ТОП по 76% семантического ядра и повысили конверсию до 4,5%.

Результат наших работ по SEO-продвижению, ставших возможными благодаря тому, что Заказчик планировал бюджет заблаговременно.

4) Качество вашего взаимодействия с рекламным агентством. Важно понимать, что в случае с рекламой для бизнес-сегмента ваше агентство решает очень сложные, многоуровневые задачи. Если вы будете еще больше усложнять их, не давая своевременной обратной связи, игнорируя рекомендации и наблюдения маркетологов, результат может оказаться плачевным.

Пример наблюдения маркетолога, которое ни в коем случае не стоит игнорировать:

«К сожалению, мы констатировали, что Ваши менеджеры часто не поднимают трубку. Согласно данным колл-трекинга, сотрудник X нередко позволяет себе разговор с клиентом на повышенных тонах. Из-за этого часто теряются качественные лиды.»

Наладьте бизнес-процессы внутри вашей компании, чтобы «выжать максимум» из тех лидов, которые вам приведет маркетинговое агентство.

Мы желаем вам успеха в завоевании благорасположения клиентов из бизнес-сегмента. Это сложная, но увлекательная задача, требующая разносторонних знаний о рекламе. Их вы можете почерпнуть на страницах нашего блога.

Маркетинговых вам побед!

Алексей Харитонов

digital-агентство Marketing Up