1. Используете ли вы «дорогие» цвета?
Для презентации дорогих товаров подойдут приглушенные, сдержанные цвета. Например, золотой вместо желтого, бордовый вместо алого, бежевый вместо оранжевого. Стоит избегать ярких, кричащих оттенков. В премиальном сегменте традиционно применяются такие цветовые сочетания как:
- черный и белый;
- черный и серебряный;
- черный и золотой;
- белый и бордовый;
- белый и темно-синий;
- изумрудный и золотой;
- пурпурный и золотой;
- серый и красный;
- синий и золотой и т. д.
Цветовые сочетания, которые ассоциируются с премиальным сегментом.
2. Есть ли у вас пленительная легенда, история?
Можно заметить, что за премиальными брендами часто стоит пленительная легенда, история марки. Сторителлинг вам в помощь. Однако, очень желательно, чтобы ваш рассказ был основан на реальных фактах.
Например, если известные и уважаемые люди посещают ваше заведение или пользуются вашими услугами, имеет смысл это как-то интересно обыграть (с их согласия, естественно).
3. Применяете ли вы принципы персонализации и кастомизации?
Логично, что за большие деньги покупатель ожидает особого отношения компании к себе. Это персонализированный подход и ваша готовность кастомизировать предложение под нужды клиента.
Например, известный бренд Hermès довел кастомизацию до максимума — на сайте этой компании можно выбрать, из кожи какого экзотического животного будет сделана сумка и какими именно драгоценными камнями она будет украшена.
4. Воздерживаетесь ли вы от вычурности и пафоса?
Частая ошибка — попытка придать оформлению сайта/баннера/буклета/упаковки роскошный вид за счет вычурных орнаментов в духе барокко в сочетании с напыщенными слоганами. Это часто дает обратный эффект — выглядит дешево. Слишком многие производители заполонили отечественные магазины «имперскими» духами за 200 рублей и другими предметами «псевдороскоши».
Неудивительно, что сейчас большинство премиальных брендов склонны скорее к минимализму, чем к пафосу.
Сайт всемирно известного премиального бренда Chanel — минимум красок и маркетинговых акцентов.
5. Предлагаете ли вы клиентам экономию времени вместо экономии денег?
Скидки в премиальном сегменте используются редко, ведь эти товары покупают не ради экономии денег. Кроме того, скидки делают товар более доступным, то есть, убивают саму идею эксклюзивности.
Это не значит, что экономия не может быть одним из мотивов при приобретении премиального товара. Донесите до целевой аудитории понимание того, что ваш товар бережет их время. Для состоятельных людей это важнейший ресурс. Молниеносное взаимодействие с клиентами, моментальная доставка явно придутся вашей ЦА по душе.
Однако, имеется исключение: если вы оказываете услуги, подразумевающие творческий или научный процесс, спешка может навредить. Успешные люди осознают, что создание качественного интеллектуального продукта требует времени. Неудивительно, что студия Артемия Лебедева даже включила слово «долго» в свой слоган.
6. Эксплуатируете ли идею экологичности?
Успешные люди часто ценят свое здоровье и имеют возможность о нем заботиться. Поэтому, если ваш товар можно позиционировать как экологичный, нужно использовать такую возможность. Кроме того, забота о природе — благородная идея, которая поощряется обществом. А для премиальной целевой аудитории важно чувствовать свою принадлежность к чему-то прогрессивному.
7. Оставляете ли достаточно ли «воздуха»?
Обратите внимание, в дешевых супермаркетах очень экономится место — на относительно небольшом пространстве размещен максимум товаров. В свою очередь, в брендовых бутиках товара немного, между отдельными наименованиями и стеллажами больше пространства. Этот принцип переносится и в онлайн. На сайтах премиальных брендов нередко больше «воздуха».
Наличие «воздуха» на сайте производителя швейцарских часов Patek Philippe позволяет пользователю сосредоточиться на товаре и его характеристиках, а также оценить по достоинству изысканность и техническую безупречность легендарных часов.
8. Подчеркиваете ли вы эксклюзивность вашего предложения?
Если с недорогими товарами массовость их приобретения — козырь в рукаве рекламиста, то с премиальным сегментом ситуация противоположная. Покупатель должен чувствовать свою избранность, принадлежность к некоей малочисленной могущественной касте. На эту избранность можно намекнуть следующими описывающими товар словосочетаниями:
⦁ штучный экземпляр;
⦁ ручная работа;
⦁ лимитированная коллекция;
⦁ раритетность и т. д.
9. Достаточно ли у вас высокая цена?
На первый взгляд этот вопрос может звучать абсурдно, однако, момент важный.
Во-первых, известны многочисленные случаи, когда поднятие цены приводило в долгосрочному повышению продаж. Цена это тоже один из критериев, по которому еще почти не знакомый с товаром покупатель делает вывод о его качестве.
Во-вторых, грамотная работа в премиальном сегменте обычно подразумевает достаточно высокую маржинальность. Если же этой маржи у вас нет, сможете ли вы обслуживать собственный премиальный бренд без закручивания гаек по другим направлениям? Безупречность во всем, необходимая премиальному бренду, обходится недешево.
10. Пиарите ли вы личность основателя?
Многие премиальные бренды носят фамилии своих основателей — Armani, Chanel, Louis Vuitton и т. д. Нередко даже их логотипы представляют собой монограммы — нетривиально преподнесенные инициалы основателей.
Назвать компанию или продукт своим именем — означает навсегда взять на себя личную ответственность за качество товаров и услуг. Такой шаг вызывает доверие.
В то же время, нужно очень постараться, чтобы личность основателя компании была знакома обществу и вызывала положительные ассоциации как можно у большего числа представителей целевой аудитории.
Основатель дома моды Луи Виттон смог завоевать среди богатых парижан репутацию мастера своего дела. Доверие к его личному авторитету сыграло в его восхождении не меньшую роль, чем изобретательность. Сегодня, спустя полтора века этот принцип по прежнему работает.
11. Не слишком ли навязчива, агрессивна ваша реклама?
Агрессивные, прямые призывы к действию в большинстве случаев при работе с премиальным сегментом не допустимы — из-за них бренд теряет свое высокое реноме.
Попытки надавить на клиента, запугать его увещеваниями, что завтра цена будет на 30% дороже обречена на провал. То же можно сказать и о подходах наподобие «если вы позвоните прямо сейчас». Просто, очень многие состоятельные люди хорошо разбираются в продажах и рекламе, особенно те, кто заработал свой капитал собственным умом. Поэтому, реклама премиального бренда не должна быть агрессивной.
12. Не говорите ли вы напрямую о богатстве?
Стремясь создать на вашем рекламном носителе «роскошную» атмосферу, важно не перестараться с прямыми атрибутами богатства наподобие яхт, пачек долларов и т. д. Это скорее ассоциируется с рекламой интернет-казино и чудо-курсов, якобы позволяющих заработать миллионы за неделю, чем с подлинной состоятельностью.
В качественной рекламе премиального бренда идея богатства часто не выражается напрямую, а подразумевается, транслируется в фоновом режиме. Основным же лейтмотивом остается мощная сверхидея, стоящая за брендом.
Например, рекламисты дорогих швейцарских часов Patek Philippe в своих роликах делают акцент на семейных ценностях — «Вы не владеете Patek Philippe — вы бережете их для следующих поколений».
13. Соответствует ли окружение вашему премиальному товару?
Компания, предлагающая премиальные продукты или услуги, должна быть безупречна во множестве моментов:
⦁ чистоте и грамматической выверенности языка;
⦁ интонации голоса менеджера по продажам;
⦁ достоверности приведенных на сайте фактов;
⦁ художественной ценности используемых изображений и т. д.
Ведь в этом случае вы имеете дело с самой избалованной и требовательной целевой аудиторией.
14. Используете ли вы уникальные, качественные изображения?
Фотографии стоит тщательнейшим образом отретушировать, они должны соответствовать общему стилю и дополнять дизайн. Допустима только профессиональная фотосъемка с применением правила золотого сечения и других законов композиции.
Следует использовать оригинальные, а не скачанные на фотостоках изображения. Если покупатель поймет, что видел этого улыбающегося персонажа в рекламе другого проекта, никакие ваши уверения в эксклюзивности продукта уже не помогут.
15. Излучают ли ваши шрифты достоинство?
Стоит крайне тщательно подбирать шрифты. Они должны быть утонченными, буквально изучать достоинство.
Если ваш премиальный бренд транслирует консервативные, традиционные идеи, подойдут шрифты с засечками. Их мы, например, использовали на сайте для закрытого бизнес-клуба Kelia.
Стоит отметить, что на этом веб-ресурсе мы применили большую часть описанных в этой статье принципов.
Мы надеемся, что вам удастся завоевать доверие успешной и состоятельной целевой аудитории. Отметим, что ни один из принципов, описанных в этой статье, не является догмой. Многое зависит от конкретной ситуации. Однако, прежде чем нарушать правила, желательно их внимательно изучить.
Мы же будем рады посодействовать продвижению ваших товаров и услуг. Всегда открыты к диалогу!
Алексей Харитонов
digital-агентство Marketing Up