Играем на эмоциях — 15 рекламных приемов

1. Создайте пугающую альтернативу

Поставьте покупателя перед очевидным выбором между использованием вашего товара и страданиями от проблемы, которую он призван решить. Например: «Или вставайте на полчаса раньше, или пользуйтесь готовыми завтраками, которые надо только разогреть».

2. Упомяните опасность

Сообщите об угрожающей целевой аудитории опасности — это привлечет внимание и заставит пользователя хоть немного сконцентрироваться на вашем сообщении.

Увы, на практике в рекламе нередко используются и вымышленные угрозы, основанные на расхожих опасениях и неосведомленности масс.

Яркий пример: «Наше растительное масло не содержит холестерина». Все осведомлены об опасности избытка холестерина. Однако, парадокс в том, что растительное масло по определению холестерина содержать не может. С таким же успехом можно продавать корм для собак «без алюминиевых солей» и т. д.

Страх — настолько сильная эмоция, что заряженные им сообщения вызывают отклик у аудитории, невзирая на иррациональность. Вот пример из тизерной рекламы, не из «высшей лиги», но показательный:

3. Используйте изображения детей

Это позволяет привлечь внимание к рекламе.

Когда мы видим детей, в нашем мозгу даже задействуется участок, который не реагирует на изображения взрослых. Внимательное отношение к детям заложено в нас природой. Только нужно тщательно продумать, как органично переключить внимание пользователя с улыбающегося малыша на ваш товар.

Распространенная техника переключения внимания: размещаете изображение ребенка в левой части рекламного макета, направляете взгляд малыша на ваш товар или call-to-action.

Эта техника построена на двух принципах:

1) Мы обычно ознакомляемся с рекламой слева-направо. Это привычка, выработанная чтением.

2) Эволюцией в нас заложен интерес к тому, что привлекло внимание других людей. А вдруг это саблезубый тигр, промелькнувший в зарослях! Значит ли это, что на любом сайте нужно придерживаться такой схемы? Нет, достаточно применить хотя бы один из этих принципов.

Например, при разработке лендинга для детских праздников мы ограничились приемом визуальной подсказки — видите, девочка направлением своего заинтересованного, живого взгляда как бы подсказывает: «Посмотрите это видео».

Если же по каким-то причинам у вас нет возможности направить взгляд ребенка в сторону кликабельного элемента и призыва к действию, то хотя бы разместите фото малыша таким образом, чтобы его фигура была наклонена/сориентирована в нужную сторону.

4. Используйте изображения животных

Образы многих зверьков вызывают у нас теплые эмоции, привлекая внимание и хорошо запоминаясь. Особенно это касается наиболее миловидных домашних животных вроде котят и щенков. Они соотносятся с младенцами, привлекая внимание и создавая положительный настрой.

При этом, иногда получается также сыграть на ассоциациях, которые вызывают у нас те или иные животные. Например, рекламисты выбрали зайца для батареек Duracel неслучайно — это животное ассоциируется у нас со стремительностью. А бобер в рекламе Colgate выбран из-за крепких зубов, которыми обладает этот зверек.

5. Задействуйте рекламный антропоморфизм

Перенесите человеческий образ и его свойства на ваш товар или бренд.

Примеров можно привести множество — Мистер Пропер, M&M’S? Мишлен-мен и т. д.

Удачное «очеловечивание» товара или компании вызывает положительные эмоции и повышает узнаваемость.Также есть мнение, что антропоморфизм выручает в ситуации, когда индивидуальные черты бренда выражены слабо, т. е. ваш товар мало чем отличается от предложений конкурентов.

6. Используйте изображения красивых женщин

Поразительно, но как показывают исследования, даже рационально мыслящие мужчины готовы тратить больше денег, увидев привлекательную женщину на сайте или плакате. Это тоже связано с подсознательными реакциями, во многом определяющими наше покупательское поведение.

Однако, есть три нюанса:

1) как и в случае с детьми, важно грамотно переключить внимание на товар — иначе модель станет «образом-вампиром», отвлекающим покупателя от вашего предложения;

2) эротичный подтекст далеко не всегда уместен и, в случае перегибов иногда становится причиной судебных разбирательств;

3) для того, чтобы подразнить покупателя, не обязательно обнажать модель — достаточно расширенных зрачков привлекательной женщины и т. д.

7. Оставьте недосказанность, заинтригуйте

Обозначьте какую-то крайне актуальную для вашей целевой аудитории проблему, начните описывать ее решение, а потом поставьте многоточие и кнопку «Перейти». К сожалению, в тизерной рекламе этим рекламным приемом нередко пользуются мошенники. Например, кликнув по этому объявлению, пользователь попадает на страницу с обращением фейкового академика, который обещает ему исцеление суставов за 149 рублей.

В то же время, интрига используется в весьма респектабельных интернет-изданиях, например, журнале «Генеральный директор».

Пользователь приходит из поисковых систем, начинает читать статью, вовлекается. Однако, до конца дочитать материал ему не дают — для этого уже требуется хотя бы временный гостевой доступ, а в дальнейшем и постоянная подписка.

8. Бросьте вызов покупателю

Иногда допустимо подразнить самолюбие клиента, применив прием, который в молодежном сленге называется «взять на слабо». К сожалению, этот метод часто применяют производители не самых полезных продуктов, в частности, пива и фаст-фуда.

Однако, ничто не мешает нам применить эту «фишку» в других, более созидательных областях. Например, подобные приемы можно весьма эффективно использовать при продвижении фитнес-центров.

9. Сделайте потенциальному клиенту комплимент

Если ваши добрые слова обоснованы и звучат искренне, то они будут способствовать возникновению симпатии к вашей компании. А она, как известно, повышает вероятность продаж. Это подтверждено исследованиями в области нейромаркетинга.

10. Намекните покупателю на его избранность

Большинству людей хочется осознавать себя особенными. Отчасти это желание обосновано, поскольку каждый человек — неповторимая индивидуальность. Реклама часто обращается к чувству избранности — потенциальным клиентам это приятно.

В премиальном сегменте этот прием имеет особое значение. Например, бизнес-клуб Kelia доступен лишь для деловой элиты столицы. Здесь идея избранности основная, поэтому уже на первом экране лендинга используется формулировка «KELIA — это уникальный закрытый бизнес-клуб нового формата».

11. Сообщите о популярности своего товара, обоснуйте лидерство

Согласно исследованию ученых из университета в Лидсе, стадным инстинктом в той или иной степени руководствуется 95% людей. То есть, многие покупатели при выборе товара будут ориентироваться не только на собственное суждение, но и на то, что выбирают другие.

Поэтому, если у вас есть возможность говорить о своем продукте как об одном из наиболее популярных, это непременно нужно делать. Если же вы не можете заявить о своей компании, как о лидере в определенной категории товаров, попробуйте выделить подкатегорию, в который вы — № 1.

12. Создайте видимость популярности

Если же бизнес совсем молодой и вообще не успел обзавестись постоянными клиентами, просто создайте впечатление своей популярности. Искусственный спрос вам в помощь!

Вдохновляйтесь примером ранних продавцов Red Bull, которые намеренно оставляли в барах россыпи смятых баночек этого напитка. А дореволюционный предприниматель Петр Арсеньевич Смирнов и вовсе использовал целую армию подставных клиентов — завсегдатаев трактиров, которые периодически спрашивали, есть ли в баре «самая лучшая, смирновская водка».

Этот принцип работает и в интернете, на уровне малого и среднего бизнеса. Например, в случае с интернет-магазинами стоит позаботиться о том, чтобы высвечивался 705-ый, а не 5-ый номер заказа. Ведь по этому номеру пользователь сделает выводы о популярности ваших товаров.

Вопросы в комментариях под вашими материалами и отзывы (не обязательно хвалебные) тоже могут стать проявлением искусственного спроса.

13. Активируйте синдром упущенной выгоды

Согласно исследованиям Strategy Online, 60% миллениалов (людей, родившихся после 1980 года) совершают импульсивные покупки из-за боязни упустить что-то полезное и актуальное.

Намекните своим потенциальным клиентам на то, что им может «не хватить», дайте понять: что-то интересное может произойти без них.

Широко известный прием создания дефицита — лишь одно из проявлений работы с синдромом упущенной выгоды. Как показывает практика, есть много способов обыграть нежелание людей «остаться за бортом».

Этот метод особенно хорошо себя зарекомендовал при проведении различных образовательных мероприятий:

14. Используйте фотографии с улыбающимися людьми

Это располагает покупателей. Считается, что в магазины, которые используют плакаты с улыбающимися моделями заходит больше людей, т. е. положительные эмоции срабатывают как магнит.

Кроме того, считается, что при использовании эмодзи на Facebook можно получить на 57% больше лайков и на 33% больше комментариев.

Однако, имеются нюансы: согласно исследованию ученых из университета Южной Флориды, уместность широкой улыбки зависит от характера услуги. Оказалось, что люди с широкой улыбкой кажутся более открытыми к теплому, душевному диалогу. В свою очередь, люди с более сдержанными улыбками кажутся компетентнее.

Поэтому, чем более серьезные риски подразумеваются под приобретением рекламируемого товара, тем сдержаннее должна быть улыбка. Например, широкая улыбка на фотографиях может навредить:

1. врачам,
2. юристам,
3. управляющим капиталом и т. д.

При разработке лендинга для клиники пластической хирургии «Доктор Росс» мы подобрали такую фотографию главного хирурга, на которой он сдержан в эмоциях.

В сочетании с приведенными ниже сертификатами и другими триггерами вызова доверия это создавало атмосферу компетентности, особенно необходимую в этом бизнесе — ведь этому человеку потенциальные клиенты должны были доверить свою внешность и здоровье.

При принятии покупательского решения клиенты учитывают множество микро-факторов — если бы мы использовали фотографию доктора, улыбающегося в 33 зуба, конверсия на долгосрочных периодах была бы ниже.

15. Придумайте релевантную бренду шутку

Смех расслабляет человека, повышает его открытость. Грамотное использование юмора позволяет сформировать положительное отношение к бренду, а также помогает рекламе запомниться. Юмористическая реклама нередко обладает поистине взрывным вирусным эффектом — пользователи самостоятельно расшаривают ее в соцсетях и заливают на видеохостинги.

Вместе с тем, неудачная шутка несет репутационные риски для бренда. Неудивительно, что одному из величайших рекламистов в истории, копирайтеру Клоду Хопкинсу принадлежит знаменитая фраза «Люди не покупают у клоунов».

Поэтому, создание юмористической рекламы — сложный процесс, требующий особого чувства такта. С одной стороны, юмористическая реклама должна показаться аудитории по-настоящему смешной, с другой — она должна соотноситься с имиджем компании. В частности, в сегменте дорогих товаров, где покупатели настроены на холодный анализ и сопоставление вашего товара с предложениями конкурентов, юмор обычно не помощник.

Недопустима пошлость. Стоит избегать тем, связанных с религиозными и расовыми особенностями.

Большинство успешных юмористических реклам построены по принципу:

⦁ игры слов;

⦁ неожиданного, абсурдного финала;

⦁ гиперболы;

⦁ пародии;

⦁ придания нового смыслового оттенка.

Вот пример оригинальной рекламы, в которой используется игра слов:

В рекламном ролике молодой немецкий диспетчер слышит обращение по радио «We are sinking, we are sinking!» (мы тонем, мы тонем). Плохо понимая английский, он беспечно отвечает: «What are you thinking about?» (О чем вы думаете?). Под раскаты эпической музыки на экране появляется призыв «Improve your english!», логотип компании Berlitz, обучающей иностранным языкам и ее слоган «English for life» (Английский для жизни).

Здесь шутка оригинально обыгрывает проблему, которую решает компания — незнание иностранных языков. Это очень важно — соблюсти релевантность шутки вашему бренду. Иначе люди посмеются над вашим креативом, но потом даже не вспомнят, чья это была реклама.

Мы желаем вам успехов в применении вышеописанных рекламных приемов!

Также мы приглашаем вас на страницы нашего блога — там вы найдете много интересного! ;)

Алексей Харитонов

digital-агентство Marketing Up