Современный ДНК старого ДК: роль айдентики и брендинга в модернизации культурных пространств
Однако в последние годы они стали обновляться, возрождаться и снова становиться точками притяжения для разных поколений. Не последнюю роль в этом играет ребрендинг и создание собственной визуальной айдентики. Модернизируются не только такие известные площадки, как ЗИЛ или ГЭС-2, но и культурные пространства в различных регионах России и районах Москвы.
Как они меняются сегодня? Как выглядят и какие функции выполняют? Как способствуют развитию общества и городской среды? Об этом рассказали директор ДК «Темп» в Алтуфьево Ольга Мигина, директор культурного центра «Строгино» Елена Бахтина, урбанист-стратег «Студии Артемия Лебедева», управляющий партнер агентства территориального развития «Свечение», куратор конкурса «Фабрика дизайна 3.0» Олег Питецкий и практикующий арт-директор, творческий руководитель школы дизайна НИУ МГСУ, член Союза Дизайнеров России и жюри проекта «Фабрика дизайна 3.0» Алексей Баранов.
Почему и как возрождаются ДК?
«Сегодня мы возвращаемся к тем ценностям, которые были изначально заложены в самой концепции домов культуры. Это объединение людей, особенно актуальное сегодня. Волна перезапусков ДК происходит не только в Москве, но и в регионах. Я знаю об этом не понаслышке. Например, мы реализовали масштабный проект по перезапуску всех домов культуры в Карачаево-Черкесии. Дворец культуры машиностроителей в Воронеже превратился в городской Дворец культуры. ДК в Железногорске также был реконструирован и также смог вписаться в современную реальность», — говорит Алексей Баранов.
Модернизации таких пространств, по словам эксперта, часто способствует и крупный бизнес. Например, Новолипецкий металлургический комбинат открыл на базе Дворца культуры металлургов свой Корпоративный университет НЛМК. Также Алексей отмечает, что в небольших городах функции домов культуры берут на себя учебные учреждения, как Училище искусств им. В.В. Верещагина в Череповце, совмещающее художественную школу и различные секции.
Своим опытом и мнением о причинах возрождения ДК поделился и Олег Питецкий: «Я с 2016 года занимаюсь реконструкцией ДК. В нашем агентстве „Свечение“ мы анализировали и исследовали, какие шаги по развитию городской ткани необходимо осуществить. Стало очевидным, что сегодня восстановление роли ДК не менее актуально, чем много лет назад. К тому же сейчас с новыми сервисами и платформами делать это намного проще. В моей частной практике уже есть несколько ДК, которые активно развиваются. И в рамках сотрудничества со „Студией Артемия Лебедева“ ведется большая работа с Правительством Московской области по возрождению ДК».
Концепция «третьего места»
В 2022 году в Москве произошла масштабная реорганизация в сфере культуры — библиотеки и культурные центры каждого административного округа были объединены в 11 учреждений нового формата.
«Наше Объединение культурных центров Северо-Востока Москвы, или, как мы себя позиционируем, „Культура СВАО“, — это 22 библиотеки и 9 культурных центров, расположенные по всему округу. Наш ДК выполняет множество функций. Прежде всего, он является местом встреч людей с общими интересами. Мы называем это „третьим местом“», — рассказывает Ольга Мигина.
Концепцию «третьего места» предложил социолог Рэй Олденбург. Он обратил внимание на важность развития общественных пространств, удобных, доступных и открытых для всех желающих. Со всеми необходимыми условиями для общения, обмена идеями и совместного творчества. «Третье место» — это пространство, которое не связано ни с домом, ни с работой, но является важным элементом социальной жизни. В нем человек может найти единомышленников, участвовать в общественной деятельности, акциях и мероприятиях, учиться новому и делиться своими знаниями.
В нашей стране долгое время роль «третьего места» всегда выполняли именно учреждения культурно-досугового типа. Изначально они назывались народными домами, избами-читальнями, домами политпросвещения, клубами, красными уголками. К концу прошлого века сеть культурно-досуговых учреждений в России насчитывала более 80 000 адресов. За 25 лет ситуация изменилась, количество клубов сократилась вдвое, сейчас их, по данным статистики, около 40 000.
«Для нас концепция „третьего места“ означает создание для людей привлекательной атмосферы, способствующей их самовыражению и развитию. Мы стараемся сделать так, чтобы каждый посетитель чувствовал себя комфортно, нашел что-то интересное для себя, и придумали проекты, помогающие раскрывать таланты жителей района. Созданный на нашей базе Соседский центр и проект „Добрые соседи“ позволяет нам плотнее общаться с местными жителями, проводить „добрососедские“ вечеринки. Кроме того, Дом культуры выполняет просветительскую функцию. У нас проходят мастер-классы, лекции, курсы, интенсивы по различным направлениям — от танцев до рисования. Люди разного возраста могут найти занятие по душе и развиваться в выбранной области», — рассказывает Ольга Мигина.
«Доступ к сервисам „третьего места“ позволяет создавать районные сообщества, повышать культурный уровень его жителей. Люди объединяются и социализируются в совместной творческой деятельности. У них появляется возможность вносить вклад в развитие района и делать его более конкурентоспособным. Это является хорошей поддержкой и для муниципальных властей», — уверен Олег Питецкий.
Арт-терапия традициями
Одна из главных задач современного ДК, по словам Ольги, — сохранение культурного наследия: «Мы организуем выставки, концерты, театральные постановки, чтобы поддерживать связь с традициями и историей нашей страны. Также мы создали у себя в ДК целое направление „Ремесленный дворик“, чтобы передавать навыки декоративно-прикладного творчества в тематических мастерских. Здесь можно научиться работать с глиной в школе керамики „Мальярдо“, освоить богородскую резьбу по дереву и все виды традиционной росписи, а их у нас в России насчитывается более 37 видов: гжель, хохлома, палехская, мастерская и т. д. Все желающие могут научиться валять, ткать, шить, вязать, плести, рисовать».
Мелкая моторика и умение образно мыслить положительно влияют на работу мозга. И здесь, по мнению Ольги, проявляется еще одна важная функция ДК — терапевтическая: «Арт-терапия — это основное, за чем сюда приходят люди активного трудоспособного возраста — 35–50 лет. Антистресс-программы, набирающие популярность, — йога звука, хор против стресса, гончарство как релакс, совместное прядение, открытые уроки живописи, настольные игры и любые клубы по интересам — здесь люди отдыхают душой, отвлекаются от проблем. Научно доказано, что занятие музыкой, иностранными языками или танцами снижает вероятность развития болезни Альцгеймера, а любые формы физической активности помогают держать тело в форме. Поэтому важность домов культуры становится еще выше и наличие такой социальной институции в каждом густонаселенном районе мегаполиса становится такой же необходимостью, как поликлиники, школы, детские сады и продуктовые магазины».
ДК для молодежи
Помимо продолжения традиций и сохранения культурных ценностей одна из главных задач современных ДК — это привлечение молодежи. «Беда в том, что большинство из них работают еще по лекалам 1970-х годов. Событийная и образовательная программа сильно устарела. Да, классическая культура, рукоделия, мастерские и хореография нужны, но не только. В наше время развития креативных индустрий у общества сформировался запрос на сервисы и дополнительное образование по новым направлениям. Например, диджитал-дизайн, дизайн среды. Создание на базе ДК таких студий будет способствовать их развитию», — считает Олег Питецкий.
«Мы понимаем, что молодое поколение привыкло к быстрым изменениям и разнообразию форматов, поэтому стараемся предложить им что-то новое, необычное, интерактивное. Создаем фотозоны, открываем актуальные студии по их запросу. Внедряем цифровые технологии. Важна гибкость в подходе к организации мероприятий. Нужно уметь адаптироваться под запросы аудитории, предлагать нестандартные форматы, выходить за привычные рамки, меняя место и форму. Например, вместо традиционного концерта можно организовать интерактивный музыкальный вечер, где зрители смогут принять активное участие, или разместить зрителей и исполнителей на крыше», — говорит Ольга Мигина.
Имидж как способ коммуникации
Привлечь молодежь, наладить с ней общий язык и совместно улучшать городскую среду позволяет создание собственной айдентики и визуального имиджа. «Классный брендинг — это возможность выстроить качественную коммуникацию с аудиторией. До сих пор некоторые считают, что ДК и театр — это консервативные институции, которые выглядят соответствующе. Но если вы посмотрите, какие театральные лаборатории, творческие кластеры, мастерские есть и в Москве, и в регионах, они часто сделаны с большим вниманием к визуальной айдентике, — отмечает Алексей Баранов. — Сегодня, если у культурного пространства есть свой имидж, свой стиль, оно может ярко заявлять о себе в соцсетях. И туда сразу хочется прийти. Таким пространствам хочется помогать».
«Айдентика и брендинг играют ключевую роль в формировании имиджа любого учреждения. Они помогают выделиться на фоне конкурентов, создать узнаваемый образ и привлечь внимание целевой аудитории. В случае с Домом культуры это особенно важно, потому что мы работаем с разными возрастными группами и социальными слоями. Логотип дома культуры, внутренняя навигация, концепция оформления пространств должны быть актуальными. Жителям города хочется ходить в современное, „модное“ место, где они гарантированно получат набор качественных услуг. В нашем объединении, например, существует брендбук. В его рамках мы и другие культурные центры и библиотеки создаем визуальный контент как онлайн, так и офлайн», — говорит Ольга Мигина.
Культурный центр «Строгино» уделяет особое внимание имиджу как отражению своей миссии. Об этом рассказывает Елена Бахтина: «Основная концепция визуальной айдентики нашего КЦ заключается в создании современного и функционального образа центра, который будет отражать его главные задачи. Она включает использование ярких цветов, динамичность и своевременность дизайна, минимализм. Такой подход позволяет центру выделиться среди окружающей застройки и стать заметным элементом района Строгино, демонстрируя его прогрессивность и стремление к развитию. Художественная роспись стен передает творческое настроение и придает индивидуальность интерьеру. Яркая светящаяся вывеска позволяет привлечь внимание. Медиафасад используется для трансляции событий нашего культурного центра. Зонирование пространства создает комфортные условия для посетителей: у нас отдельные входы в концертный зал и клубную часть».
По мнению Елены, для культурного центра в современном городском пространстве важны следующие особенности дизайна и проектирования:
● доступность для всех категорий населения, включая людей с ограниченными возможностями, пожилых и детей;
● функциональность, обеспечивающая удобство и логичную организацию пространства;
● безопасность и экологическая устойчивость;
● зонирование, позволяющее разделить пространство на функциональные области;
● использование цвета, текстуры и художественной росписи для визуального зонирования;
● освещение, обеспечивающее комфортное пребывание посетителей;
● мебель, соответствующая общему стилю и удобная для посетителей;
● концепция и художественный образ, создающие уникальность и привлекательность пространства.
Возможности для ребрендинга
«Если не хватает ресурсов, чтобы заказывать брендинг у московских студий, можно смело обращаться к студентам, которые с удовольствием займутся этим в рамках курсовых или дипломных работ», — уверен Алексей Баранов.
Олег Питецкий предлагает ДК выращивать специалистов самостоятельно: «Если в Дом культуры внедряются креативные индустрии и у него появляется своя мастерская дизайна, это очень быстро приведет к его ребрендингу. Он станет привлекательным, ярким и интересным. В мастерской видеопродакшена можно создавать свой контент для соцсетей — ролики об активностях ДК, о том, как там проходят мероприятия и обучение. Если есть отдельная мастерская SMM, этот контент уже можно активно продвигать с помощью таргетирования и других инструментов. Такие мастерские способны не только образовывать детей, молодежь, но и сразу работать на развитие ДК».
Еще один способ создать свою айдентику и разработать новый имидж — выступить в роли заказчика на конкурсе Агентства креативных индустрий и Союза Дизайнеров России «Фабрика дизайна». Им воспользовался ДК «Темп». Ольга Мигина подробнее рассказала об этом опыте: «Мы хотели обновить логотип дома культуры, сделать его более современным и привлекательным. Нам было важно, чтобы новый логотип отражал нашу миссию и ценности, подчеркивал уникальность нашего учреждения. Мы плотно сотрудничаем с образовательными учреждениями Москвы. Студенты-дизайнеры проходят практику на нашей базе, и мы регулярно даем им задания на разработку логотипов и фирменного стиля локальных проектов. Конечно, мы пробовали дать им и задание на разработку логотипа нашего дома культуры „Темп“, но это гораздо более ответственная работа, и ее нужно доверять только профессионалам. Поэтому мы обратились на „Фабрику дизайна“ и получили очень интересное, динамичное решение. Дизайнер, который работал с нами, смогла создать концепцию и даже нарисовала наш маскот — легендарную черепаху, которая несколько лет подряд побеждала на наших „Черепашьих бегах“. Мы устраивали их перед началом сезона на радость местным жителям. Опыт, полученный на „Фабрике дизайна“, позволил нам изучить лучшие практики и разработать уникальные дизайн-решения, которые мы планируем интегрировать в нашу работу».
Тренды развития современных ДК
Эксперты сходятся во мнении, что в ближайшие годы модернизация домов культуры и культурных центров будет еще больше набирать обороты, а сами они — привлекать все больше людей разных возрастов, становиться площадкой для самовыражения и развития городской среды. Олег Питецкий выделяет три главных тренда развития современных ДК:
● Трансформация образовательной программы — создание тех самых мастерских для обучения тех, кто сможет создавать для ДК новый дизайн, контент и другие элементы визуального имиджа.
● Через развитие района увеличение площадей, активов и ресурсов ДК, в том числе кадрового состава.
● Улучшение городской среды и уровня жизни района за счет развития ДК — по примеру того, как это произошло с парком Горького и другими городскими парками.
«Сегодня дом культуры — это гораздо больше, чем просто здание с залами для мероприятий. Это пространство, где люди могут найти себя, развивать свои таланты, проводить досуг, общаться, обмениваться опытом, отдыхать. Повышать популярность ДК среди разных поколений можно через разнообразие услуг и мероприятий. Очень важно искать новые формы организации событий. Например, в рамках персональной выставки Ирины Андреевой „Теплый день“, которая проходила у нас в ДК, автор проекта под Новый год устроила „Пельмень-день“. На нем все зрители лепили пельмени, рассказывали душевные истории из своего детства, пели песни, и все это проходило в выставочном пространстве. Важным направлением нашей деятельности являются городские уличные фестивали и праздники, в которых мы участвуем. Фестиваль может включать в себя граффити-батлы, выступления наших коллективов, мастер-классы и танцы. И, конечно же, нельзя забывать про социальные сети и другие каналы коммуникации. Мы активно используем интернет-платформы для продвижения наших мероприятий, публикуем анонсы, фотоотчеты и видеообзоры, делаем прямые трансляции с мероприятий, размещаем короткие видео, организуем конкурсы и голосования», — говорит Ольга Мигина.
«Я более 13 лет работаю в этой сфере и вижу, что отношение общества к домам культуры в последнее время сильно меняется. Сегодня многие ДК переименованы в культурные центры, в них проведен капитальный ремонт. Жители уже проявляют к ним активный интерес. Повышать его можно за счет комфортных условий, профессионального уровня коллективов, проведения разнообразных интересных мероприятий для всех возрастов и оказания дополнительных услуг. Сейчас во многих КЦ есть кафе-точки, где можно отдохнуть и спокойно подождать ребенка с занятий, лектории, детские игровые зоны. Мы сотрудничаем с различными социальными и бизнес-сообществами, чтобы активно развиваться, наши двери открыты для самых разных культурных проектов», — отмечает Елена Бахтина.