МТС AdTech назвал самые популярные приложения в ритейле

По итогам 9 месяцев 2025 года совокупная аудитория мобильных приложений крупных ритейлеров превысила 99,6 млн уникальных пользователей — сегмент Food Retail вырос на 26%, Beauty — на 11%, Fashion — на 6%, а трафик в приложениях DIY — снизился на 41%.

В большинстве категорий у пользователя есть одно основное приложение.

● В fashion около 65% пользователей регулярно заходят в одно приложение для покупки одежды и обуви. Только 27% активно пользуются сразу двумя fashion-приложениями.

● В DIY 77% пользователей используют одно приложение, примерно 20% — два, и лишь около 3% комбинируют три и более сервиса.

● В beauty 65% пользователей ограничиваются одним приложением, 29% — используют два, около 6% — три и более.

● Каждый десятый пользователь food retail-приложений постоянно пользуется 2 и более приложениями в этой сфере. При этом 88% юзеров выбирают одного основного продуктового ритейлера и только порядка 2% регулярно используют три и более.

Эксперты также выделили лидеров в каждом сегменте. В сфере fashion — Lamoda, в beauty— «Золотое яблоко», DIY — «Лемана ПРО», food retail — «Магнит».

Food Retail

Абсолютным лидером по MAU среди всех проанализированных приложений стал «Магнит».

В топ-5 приложений food-сегмента у россиян также вошли:

● «Пятерочка»

● «ВкусВилл»

● «Перекресток»

● «Азбука Вкуса»

Общая аудитория приложений продуктовых сетей в приложениях на 9 месяцев 2025 года составляла 48 млн уникальных пользователей. Мужчины реже женщин пользуются приложениями для заказа еды и повседневных товаров (41%), костяк аудитории составляют покупатели в возрасте 25-34 (18%) и 35-44 года (24%). Интересно то, что среди пенсионеров также развито использование приложений для покупок через интернет — 6% россиян старше 65 лет регулярно изучают и покупают товары в приложениях ритейлеров .

Beauty

Сегмент beauty демонстрирует высокую вовлеченность — аудитория отличается регулярными покупками и высокой чувствительностью к контенту и персональным предложениям.

Лидером по MAU в beauty стало приложение «Золотое Яблоко». На втором месте — «Л’Этуаль», на третьем — «Рив Гош», замыкают топ-приложений «Подружка» и «Улыбка Радуги». По количеству дней использования приложения лидируют: «Золотое Яблоко» и «Л’Этуаль» со средним количеством три захода в приложение в течение месяца на уникального клиента. Вторую и третью строчку заняли «Рив Гош» и «Подружка» со средним количеством — 2 и 1,5 захода в месяц соответственно.

В beauty — около 81% аудитории приложений составляют женщины. При этом почти 30% пользователей моложе 25 лет, еще 46% — в возрасте 25–44 лет. Это молодая и активная аудитория, которая быстро перенимает новые digital-практики, активно следит за акциями и охотно тестирует новинки.

Совокупная активная аудитория beauty-приложений в России на конец 9 месяцев 2025 года составила около 18,3 млн человек, и именно на крупные сети приходится основная доля рынка: за девять месяцев 2025 года почти 90% пользователей, совершающих покупки в beauty-приложениях, хотя бы раз делали заказ в приложениях «Золотое Яблоко» или «Л’Этуаль».

Для брендов это означает, что цифровой контакт с покупателем косметики и парфюмерии в основном сегодня происходит именно через приложения крупнейших сетей. При этом каждое из приложений формирует свой срез аудитории.

Fashion

В fashion-сегменте крупнейшим приложением по MAU стала Lamoda. В топ также вошли:

● O’STIN

● LIME

● Снежная колорева

● Gloria Jeans

● Sela

● Love Republic

● Befree

● 12Storeez

● 2Mood

● Твоё

По количеству дней использования приложения лидирует Lamoda со средним количеством 11 заходов в приложение в течение месяца на уникального клиента. Вторую и третью строчку заняли O’STIN и Снежная королева со средним количеством — 6 и 4 захода соответственно.

Всего fashion-приложения объединяют 23,7 млн уникальных пользователей. Это категория с развитой конкуренцией и заметной дифференциацией по цене и стилю: часть приложений фокусируется на доступной повседневной одежде, другие — на капсульных коллекциях и премиальных предложениях.

В fashion доля женщин составляет около 69%, мужчин — примерно 31%. Ядро — пользователи 25–44 лет, которые совмещают онлайн- и офлайн-покупки.

DIY & мебель

В сегменте DIY лидером по MAU является приложение «Лемана ПРО». Далее следуют «ВсеИнструменты» и «Петрович».

Суммарно DIY-сегмент охватывает 9,6 млн уникальных пользователей, и для ритейлеров здесь особенно важен не только размер активной базы, но и долгий жизненный цикл проектов: пользователь может заходить в приложение редко, но совершать крупные и плановые покупки.

Мужчины составляют 63% аудитории, 37% — женщины. Среди возрастных групп здесь выше доля пользователей старше 35 лет.

Частота покупок

Частота покупок в мобильных приложениях напрямую связана с характером категории — продукты и повседневные товары, а также товары для ремонта заказывают чаще, чем одежду или косметику:

● около 4,6 заказа в приложениях food retail;

● примерно 2 заказа в сегменте DIY;

● 1,4 заказа в beauty;

● 1,4 заказа в fashion.

Food retail — по оценке BigData МТС наиболее частотная категория по числу онлайн-заказов у россиян.

● В приложении «Пятерочка» активные пользователи оформляют в среднем 5,4 заказа в месяц;

● Магнит — 5,2 заказа в месяц;

● во «ВкусВилле» — 5,1 заказа;

● в «Азбуке Вкуса» — 4,4 заказа.

Пользователи все чаще выбирают несколько небольших заказов, привязанных к конкретным задачам — от ужина до поездки на дачу.

Наиболее высокий показатель в beauty-сегменте — у ядра аудитории «Золотого Яблока» (почти 2 заказа в месяц). В приложении «Л’Этуаль» в среднем приходится около 1,25 заказа на уникального покупателя в месяц, в «Улыбка Радуги» и Рив Гош — примерно 1,2 заказа.

«Для beauty-ритейла важно, что частота покупок растет вместе с развитием контента и персональных рекомендаций: пользователи чаще заходят в приложения за вдохновением, подборками, советами экспертов и уже внутри сценариев контента принимают решение о покупке, превращая ритейла в источник трафика канала ритейл-медиа», — отмечает директор департамента продаж рекламных продуктов и технологий МТС AdTech Татьяна Ковалевская.

Доход

Пользователи приложений ритейла остаются преимущественно аудиторией со средним уровнем достатка. Покупатели с прогнозным доходом свыше 150 тыс. рублей не спешат переключаться на масс-маркет, их доля продолжает расти именно в приложениях с фокусом на активное продвижение премиальных предложений (Lamoda, 12 Storeez, 2Mood).

В beauty-приложениях за счет расширения объема сегмента, появления новых категорий и промоакций происходит активная борьба за покупателей с доходом до 70 тыс. и в сегменте 100-150 тыс. Так, в «Золотом Яблоке» аудитория с доходом до 70 тыс. руб. увеличилась на 23%, что сделало ритейлера лидером по MAU в этой доходной группе. В то время как в «Л’Этуаль» и Рив Гош доля аналогичного сегмента незначительно снизилась. В «Подружке» доля покупателей с доходом до 70 тыс. осталась стабильной , что подтверждает устойчивость формата доступных beauty-покупок в интернете.

В сегменте DIY зафиксировано сокращение числа высокодоходных пользователей (с доходом выше 150 тыс.) и одновременный рост доли покупателей со средним доходом (до 70 тыс.). Эта динамика говорит о том, что DIY-сегмент все активнее захватывает повседневный спрос — от мелких ремонтов и аксессуаров для дома до сезонных покупок для дачи.

География и стиль жизни пользователей ритейл-приложений

Food retail

Аудитория продуктовых приложений — самая широкая по географии. Помимо Москвы и Санкт-Петербурга, сильные кластеры формируются в миллионниках и крупных агломерациях: Казань, Нижний Новгород, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Краснодар и Сочи.

По стилю жизни основные пользователи приложений, как правило, городские семьи и занятые горожане, для которых важно экономить время:

● регулярные онлайн-заказы «на каждый день» — продукты, детские товары, готовая еда;

● использование экспресс-доставки к ужину или завтраку;

● активное комбинирование приложения с офлайн-походами в магазин и ПВЗ;

● чувствительность к промо и бонусным программам сетей, в том числе специальным офферам в приложениях.

Beauty

Пользователи beauty-приложений сконцентрированы в столицах и крупных городах: Москва, Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Краснодарский край и Свердловская область дают около 40% всей аудитории. Далее следуют крупные региональные центры с развитой торговой инфраструктурой и крупными ТРЦ.

По стилю жизни пользователи — молодые и активные городские жители, которые:

● часто пользуются такси, сервисами доставки и онлайн-аптеками;

● являются активными клиентами салонов красоты и фитнес-клубов;

● заказывают не только косметику, но и сопутствующие товары: уход за домом, wellness, аксессуары;

● интересуются финансовыми и банковскими услугами;

● ориентируются на тренды, подписаны на блогеров, реагируют на инфлюенс-кампании и тематические подборки в приложении;

● совмещают онлайн-покупки с визитами в офлайн-магазины, используя приложение как персональный гид по акциям и новинкам;

Fashion

География fashion-приложений близка к категории beauty, но доля регионов здесь выше: к столицам и крупным центрам добавляются города с активной розничной торговлей и высокой долей онлайн-заказов в ПВЗ — от Поволжья до Сибири и Юга России.

По стилю жизни пользователи fashion-приложений — это:

● городские жители, для которых онлайн — основной способ обновлять гардероб;

● пользователи, которые интересуются недвижимостью, финансовыми и банковскими сервисами;

● клиенты, которые имеют высокую частотность покупки детских товаров;

● активные путешественники внутри страны, использующие доставку в разные регионы;

● аудитория, чувствительная к сезонности (капсулы к началу учебного года, Новому году, отпускам) и распродажам.

Они часто комбинируют заказ онлайн с примеркой в пункте выдачи, выбирая лучшее предложение по цене и ассортименту. Для брендов одежды и обуви это идеальная площадка для построения долгосрочных историй с клиентом — от первой покупки до формирования лояльности через подборки и стилистические рекомендации.

DIY и товары для дома

География пользователей DIY-приложений более широкая, выходящая за пределы столиц: сильные кластеры формируются в промышленных регионах и областях с высоким уровнем частной застройки и дач — Ленинградская, Московская, Свердловская области, регионы Поволжья, Юга России. Здесь приложения используются как основной инструмент планирования ремонта и обустройства дома.

По стилю жизни пользователи DIY-приложений:

● часто делают крупные, но редкие заказы на ремонт, стройку, дачу;

● имеют личный автомобиль;

● интересуются товарами для сада, гаража, автомобиля, инженерных систем;

● активно используют онлайн-каталоги как справочник: сравнивают характеристики, читают отзывы, сохраняют товары в избранное перед поездкой в офлайн-гипермаркет;

● интересуются активными видами спорта;

● планируют покупки заранее, привязывая их к сезону (весенне-летние дачные работы, осенний ремонт, подготовка к зиме).

Для брендов стройматериалов и товаров для дома такая аудитория ценна тем, что каждая онлайн-покупка зачастую означает крупный чек и долгий цикл взаимодействия — от первого запроса до повторных заказов на обновление интерьера или участка.