Почему мы говорим о маркетинг автоматизации?

Автоматизация подразумевает использование платформ, приложений и других инструментов, чтобы специалисты по маркетингу не совершали одинаковые действия множество раз и вместо этого могли сосредоточиться на стратегической части их деятельности.

Пройдёмся по всем преимуществам маркетинг автоматизации, параллельно приводя примеры двух зарубежных компаний, корпорации и стартапа.

1. Персонализируем коммуникации, генерируем лидов и продажи

Поддержание постоянного контакта совершенно необходимо для прогрева B2B клиентов, но также полезно и в B2C. Автоматизация позволяет сделать опыт взаимодействия каждого B2C пользователя с вашим брендом более уникальным, благодаря чему доверие пользователя увеличивается, и он с большей вероятностью и скоростью совершает покупку. При этом автоматизировать можно как email-рассылки или текстовые сообщения подписчикам с учётом от того, какие действия они совершили на сайте, так и ретаргетинг рекламу на сторонних сайтах и многое другое.

Очень сильное направление в Pandora — email-автоматизация, управляемая при помощи искусственного интеллекта. Это позволяет внедрить десятки разных цепочек персонализированных рассылок в зависимости от того, что пользователь посмотрел на сайте — от скидок в нужный период и до рекомендаций новых продуктов.

В стартапе EP Advisory мы предлагаем читателям статьи скачать чеклист по резюме на зарубежные вакансии, после чего присылаем приглашение на вебинар по этой же теме. Открытие писем в таком случае достигает 70%, а рейтинг кликов на ссылку, чтобы зарегистрироваться на вебинар — 35%, что в 3–5 раз выше, чем менее персонализированная кампания. Непосредственно перед вебинаром участники получают еще одно или два письма с релевантными материалами, которые работают как напоминания о предстоящем мероприятии. Вебинары всегда бесплатные и полезные, благодаря чему укрепляется доверие пользователя и увеличивается конвертация в продажи.

2. Улучшаем путь пользователя на ресурсах бренда

Если ваши сервисы и продукты не стоят на месте и быстро адаптируются под рынок, то высоки шансы, что ваш сайт обрастает всё большим количеством информации, в которой становится всё сложнее ориентироваться новым (да и старым!) пользователям. Думаю, многие маркетологи сейчас вспомнят, как однажды открыли интерфейс Facebook Business Manager или Google Ads после небольшого перерыва и не узнали его! При помощи автоматизации можно отображать определенным пользователям подсказки для облегчения поиска или даже встречать новых юзеров небольшим тестом и направлять на нужный раздел сайта.

Пример из лондонского стартапа EP Advisory, где я выступаю в роли консультанта по карьере за рубежом, но в то же время ознакомлен с процессами в маркетинге. Перед нами стояла задача: упростить процесс выбора консультанта, поскольку бизнес вырос вдвое за время пандемии и пользователям становилось сложно выбрать из длинного списка консультантов. Кроме того, сами карьерные консультанты сообщали, что на бесплатные первичные звонки записываются люди с не совсем подходящим профилем. Например, маркетолог мог случайно прийти на консультацию к специалисту по карьере в юриспруденции.

Здесь ситуация противоположная Pandora: небольшая команда маркетинга, значительно меньше ресурсов, но в то же время гораздо больше гибкости и креативности в решениях. Для решения задачи мы открыли для себя сервис Tally. Если вы знакомы с Typeform, то Tally — это похожая платформа для создания тестов, сделанная двумя инициативными программистами из Европы.

Через Tally мы построили тест-квиз, где пользователь отвечает на серию вопросов: в какую страну хочет переехать, в какой индустрии работает, собирается ли менять карьерное направление, на каком уровне владеет английским:

После этого пользователя выпадает именно тот консультант, который может поддержать в данной ситуации. Таким образом мы делаем процесс удобнее для пользователей и в то же время экономим время консультантам, снижая вероятность нерелевантных звонков. Кроме того, собираем данные об аудитории — например, о том, представители каких профессий сейчас ищут работу с релокацией:

3. Собираем данные и лучше узнаем своих лидов и клиентов

Настройка автоматизации так или иначе требует определенных данных: интересы пользователей, их цели, демографию и так далее. Например, через CRM типа Hubspot можно автоматически добавлять подписчиков в определенный поток рассылок, звонков или других действий в зависимости от того, на какие ссылки они кликнут в первом письме.

В Pandora главная автоматизация — это дашборды. Абсолютное большинство отчетов по продажам, результатам маркетинга создаются не вручную, а автоматически через несколько подключенных API. Они объединяют данные из Google Data Studio, Facebook, Display & Video 360 и другие.

4. Высвобождаем время для стратегических задач

При постоянном потоке лидов и клиентов многие действия в маркетинге становятся повторяющимися, рутинными. Если все подписчики получат email в зависимости от их интересов, вы сэкономите время на ручную отправку. Другая распространенная ситуация — ответы на поток вопросов от юзеров или подписчиков, community management. На это могут незаметно уходить часы и даже дни, в то время как автоматизация часто задаваемых вопросов через чатбот поможет сохранить эти усилия и освободить мозг для стратегических задач и анализа данных. Для этого можно воспользоваться как встроенными инструментами в соцсетях и конструкторах сайтов — от чатбота Vk.com до Facebook Messenger — так и отдельными платформами типа Чатры или Intercom.

Недавний пример такой автоматизации (и быстрой адаптации стартапа к обстоятельствам): за последние несколько недель перестали проходить платежи российскими картами на зарубежных сайтах. Мы в EP Advisory вручную выставляли счета, чтобы клиенты из России могли совершить банковский перевод. Чтобы убрать времязатратный процесс обсуждения по email (‘Какую услугу вы хотите приобрести?’, ‘Есть ли у вас промокод?’, ‘Подскажите ваш адрес’ и так далее), мы создали ещё одну форму Tally для желающих провести оплату:

В формате легкого теста мы запрашиваем сразу все данные для инвойса. Сразу после ее заполнения данные клиента попадают в таблицу в Notion, откуда бухгалтер может раз в сутки взять всю информацию и выставить счета. Сейчас мы также дорабатываем автоматизацию с бухгалтерской платформой Quickbooks, чтобы весь процесс создания счета происходил автоматически после заполнения клиентом формы.

Итого: нужна ли вашему бизнесу маркетинг-автоматизация?

Преимущества очевидны: сокращение затрат времени на повторяющиеся операции, оптимизация работы с данными, фокус на стратегии и персонализации маркетинг коммуникаций. Остается только найти самые первоочередные для вас пути автоматизации, будь то рассылки, реклама или сбор данных, и подобрать подходящие инструменты. Удачи!

Об эксперте: Джордж Пай живет и работает в Копенгагене как Global Digital Media Performance Specialist в компании Pandora. Бывший сотрудник Google, Nike и Carlsberg, он также является карьерным консультантом в EP Advisory и помогает русскоязычным специалистам находить работу в зарубежных корпорациях и переезжать в Скандинавию.

Маркетинг автоматизация — отличный способ сэкономить время маркетинг-команды, улучшить путь пользователя и сократить период прогрева до совершения покупки. В этой статье я подробнее расскажу о преимуществах автоматизации, а также приведу примеры из тех компаний, где работаю сам:

1. датского гиганта бижутерии Pandora,
2. британского стартапа по построению карьеры за рубежом EP Advisory.