Почему Яндекс и Google по-разному оценивают коммерческие сайты

В студии marmelad.digital мы регулярно работаем с коммерческими сайтами на Тильде и SEO-продвижением в Яндексе и Google. И чем больше проектов проходит через аудит, тем очевиднее становится одна вещь: сайт уже нельзя продвигать одной общей методичкой под оба поиска.

Яндекс и Google забирают разные части спроса.

Google чаще сильнее работает с информационным слоем: статьи, сравнения, long-tail, экспертные материалы, AI-ответы, форумы, источники с опытом.

Яндекс в коммерческих нишах часто сильнее завязан на выбор компании: регион, карточки, отзывы, рейтинг, карты, понятные условия, доверие и быстрый контакт.

Это не значит, что один поисковик лучше другого. Оба могут давать заявки. Оба могут терять клики. Оба могут ломать привычные SEO-отчёты.

Проблема в том, что бизнес до сих пор часто смотрит на органику слишком грубо: вот Яндекс, вот Google, вот общий трафик, вот позиции. Но внутри этих графиков могут жить совершенно разные истории.

Например, сайт может расти в Google за счёт статей, но терять деньги, потому что в Яндексе просели коммерческие страницы.

Или наоборот: Яндекс продолжает давать заявки из карт и локальной выдачи, а Google почти не растит проект, потому что страницы слишком похожи на обычный SEO-контент без фактуры и опыта.

Поэтому вопрос уже не в том, какой поисковик важнее.

Вопрос в другом: какую часть спроса каждый из них забирает именно в вашей нише — и готов ли сайт к этой разнице.

Дальше разберём, где именно расходятся Яндекс и Google, почему старые метрики перестали объяснять результат и что нужно менять в SEO-стратегии, если сайт должен приносить не просто трафик, а заявки.

Что изменилось в SEO

Раньше всё было понятнее. Есть запрос, есть выдача, есть десять органических результатов. Поднялся выше — получил больше кликов.

Сейчас пользователь может вообще не дойти до сайта.

До органики его встречают:

• карты
• карточки компаний
• агрегаторы
• реклама
• быстрые ответы
• AI-обзоры
• видео
• форумы
• отзывы
• маркетплейсы услуг

Позиция при этом может выглядеть нормально. Сайт может быть третьим или четвёртым в органике. Но если над ним стоит карта, агрегатор, блок рекламы и AI-ответ, то это уже не прежняя третья позиция. На мобильном экране пользователь может даже не увидеть классический результат без прокрутки.

Поэтому старый вопрос где мы стоим в топе стал слабым.

Нормальный вопрос теперь другой:

что пользователь видит до нас и может ли он решить задачу без перехода на сайт

Это сильно меняет SEO. Особенно для коммерческих ниш.

Что уже обсуждают на форумах, но ещё не все приняли в Рунете

В SEO-сообществах сейчас много разговоров про странную связку: показы растут, клики не растут. Люди видят в Вебмастерах резкий рост показов, но CTR падает или остаётся смешным. Часто это связывают с AI ответами, широкими запросами и выдачей, где сайт формально присутствует, но не получает переход.

В одном обсуждении SEO-форума приводили пример попадания в AI Overviews с сотнями тысяч показов и единичными кликами. Это частный пример, но сама боль уже массовая: поисковик может использовать страницу как источник, а трафик почти не отдавать.

Владельцы сайтов пишут, что информационный трафик проседает из-за AI ответов, а целевой трафик ещё есть, но забрать его сложнее. То есть пропадает не весь поиск. В первую очередь страдает лёгкий информационный клик.

Похожие обсуждения уже идут вокруг подмены органики платными и сервисными блоками, падений в Яндексе без понятной причины, слабого CTR при нормальных позициях.

Встречаются темы про разницу трафика между Яндексом и Google, про резкие просадки в Яндексе и про то, что первая страница всё чаще становится не чистой органикой, а смесью платных, сервисных и поисковых элементов.

Смысл всего этого простой: SEO больше не живёт только в органической выдаче.

Сайт конкурирует не только с другими сайтами. Он конкурирует с интерфейсом поисковой системы.

Главная ошибка: сравнивать Яндекс и Google по общему трафику

Большинство отчётов до сих пор выглядят так:

Внутри одного источника могут быть разные типы спроса.

Google может давать статьи, сравнения, длинные запросы, AI-показы и исследовательский трафик.

Яндекс может давать локальные запросы, карты, карточки, услуги, быстрый коммерческий спрос.

В другой нише будет наоборот. Но почти всегда один график органики скрывает несколько разных историй.

Например:

Поэтому смотреть надо не на общий трафик, а на тип спроса.

Разница номер один: Google чаще проверяет страницу, Яндекс чаще проверяет компанию

Это не абсолютное правило. Оба поисковика сложные. Оба оценивают много сигналов.

Но для коммерческого сайта разница чувствуется постоянно.

Google чаще смотрит на страницу как на источник ответа. Насколько она раскрывает тему, есть ли факты, структура, опыт, связи с другими материалами, нормальная мобильная версия, понятный смысл, полезность. Google прямо пишет, что его системы ранжирования в основном работают на уровне страниц, хотя общие сигналы тоже участвуют в оценке.

Яндекс в коммерческой выдаче чаще смотрит шире: сайт плюс компания. Не только страница услуги, но и карточка, отзывы, рейтинг, регион, качество сайта, доверие, поведение пользователя. В Яндекс Вебмастере отдельно вынесены ИКС, качество сайта, отзывы, сравнение с конкурентами и рекомендации по улучшению показателей.

Из-за этого появляется важная разница.

Для Google страница может быть нормальным документом.

Для Яндекса эта же страница может быть слабым коммерческим объектом.

Что это значит на практике?

Страница может хорошо объяснять услугу, но проигрывать в Яндексе, если:

• карточка компании заполнена слабо
• услуги на сайте и в карточке называются по-разному
• отзывы старые
• рейтинг ниже конкурентов
• не видно региона
• работы нет
• цены или логики расчёта кейсы не привязаны к услугам
• после заявки непонятно, что произойдёт

В Google такая страница ещё может получать показы.

В Яндексе она может проиграть, потому что пользователь выбирает не текст, а компанию.

Разница номер два: Яндекс сильнее держит локальный коммерческий слой

Для Рунета это критично.

В медицине, ремонте, строительстве, обучении, локальных сервисах, B2B-услугах, доставке, офлайн-точках и срочных услугах Яндекс часто работает не как поисковик документов, а как экран выбора подрядчика.

Пользователь смотрит:

• кто рядом
• какой рейтинг
• сколько отзывов
• есть ли свежие фото
• можно ли быстро позвонить
• понятен ли адрес
• совпадают ли услуги
• есть ли цена
• выглядит ли компания живой

Если эта связка слабая, один хороший текст на странице не спасает.

И наоборот: сайт может быть не самым сильным по контенту, но в Яндексе получать хорошие заявки за счёт живой карточки, отзывов, локальности и понятного коммерческого предложения.

Поэтому Яндекс нельзя списывать. Для многих российских ниш он остаётся очень ценным каналом именно потому, что часто ловит пользователя ближе к действию.

Разница номер три: Google быстрее уводит инфоспрос в AI и форумы

Google всё активнее перестраивает верхнюю часть поиска. AI Overviews и AI Mode забирают часть ответа прямо в выдаче. Официальная документация Google для владельцев сайтов уже отдельно объясняет, как контент может участвовать в AI-функциях поиска и что специальных магических требований для AI нет: важны доступность контента, индексация, полезность, хороший пользовательский опыт и структурированные данные там, где они соответствуют странице.

Есть ещё один важный сдвиг: Google начал сильнее вытаскивать форумы и живые обсуждения в AI Search.

Причина понятная: пользователи устали от одинаковых SEO-страниц и часто сами ищут опыт реальных людей.

Для коммерческого сайта это неприятная новость.

Обычная SEO-статья становится слабым активом, если в ней нет:

• собственных наблюдений
• реальных примеров
• таблиц и расчётов
• ошибок из практики
• авторской позиции
• сравнения вариантов
• живой фактуры
• понятного опыта компании

Статья, которая просто аккуратно пересказывает топ, будет всё чаще проигрывать.

Не потому что она плохо оптимизирована. А потому что она не добавляет ничего нового.

Разница номер четыре: в Яндексе проблема часто не в тексте, а в совпадении сущностей

Одна из недооценённых проблем в Рунете — рассинхрон между сайтом и карточками.

• На сайте компания пишет одно.
• В Яндекс Бизнесе указано другое.
• В картах услуги названы третьим способом.
• В отзывах чаще упоминают вообще другое направление.
• В сниппете пользователь видит общий текст.
• На странице нет цены.
• В карточке нет свежих фото.
• В регионе компания вроде работает, но на сайте это не доказано.

Для владельца это мелочи. Для поисковой системы это слабый сигнал.

Пример из практической логики:

В итоге сайт вроде есть. Страница вроде есть.

Но компания как объект выбора выглядит слабее конкурентов.

Разница номер пять: позиции уже нельзя считать без первого экрана

Нужно ввести более честную метрику: видимость первого экрана.

Потому что пользователь не смотрит выдачу как SEO-специалист в таблице.

На мобильном устройстве первый экран может быть занят:

• рекламой
• картой
• карточками компаний
• AI-ответом
• агрегатором
• быстрым ответом
• видео
• блоком вопросов

Органика может начинаться ниже.

Это сейчас одна из главных ошибок SEO-отчётов.

Они показывают позицию, но не показывают всю страницу.

Что сейчас на подходе в Рунете

Некоторые вещи уже обсуждаются на зарубежных форумах, но в русскоязычных SEO-отчётах встречаются редко.

1. Отпечаток бренда вместо обычного клика

Если AI-ответ использует ваш контент, пользователь может не перейти на сайт.

Но он может увидеть бренд, запомнить его и вернуться позже другим путём.

Это ломает старую модель:

был показ — был клик — была заявка

Теперь может быть так:

был AI-ответ — бренд мелькнул — пользователь вернулся позже через брендовый запрос, карту или прямой заход

Проблема в том, что стандартная аналитика плохо связывает эти события.

2. SEO без перехода

Сайт может влиять на выбор, даже если пользователь не кликнул.

Например, компания видна в карточке, в AI-ответе, в обзоре, в рейтинге, в карте, в сравнении.

Здесь уже не классическое SEO, а поисковое присутствие.

3. Смерть стерильного контента

Страницы без опыта будут хуже удерживаться. Не сразу и не везде, но тренд понятен.

Материал должен не просто отвечать на вопрос. Он должен показывать, что за ним стоит практика.

4. Несовпадение на странице

Если сайт, карточки, отзывы, внешние упоминания и услуги говорят разными языками, поисковой системе сложнее понять, что за бизнес перед ней.

Для Яндекса это особенно чувствительно.

5. Сжатие выдачи

Органические результаты сжимаются между блоками выдачи.

Сайт может быть в топе и при этом оказаться ниже реального внимания пользователя.

Что делать под Яндекс

Для Яндекса в коммерческих нишах нужно начинать не только с текста.

Первое — карточка компании. Услуги, категории, адрес, телефон, график, фото, описание, регионы, ответы на отзывы. Всё должно совпадать с сайтом.

Второе — отзывы. Нужны не просто отзывы, а свежие отзывы по ключевым направлениям. Если компания продвигает одну услугу, а отзывы в основном про другую, сигнал слабее.

Третье — коммерческая плотность страницы. На странице услуги должны быть цена или логика расчёта, сроки, этапы, ограничения, документы, кейсы, следующий шаг после заявки.

Четвёртое — локальные доказательства. Если компания работает в конкретном городе или районе, это должно быть видно не только в title, а в содержании: объекты, кейсы, фото, адреса, условия выезда, зоны работы.

Пятое — поведение после клика. Если пользователь заходит, не понимает цену, не видит доверия и уходит, страница быстро становится слабой, даже если текст формально нормальный.

Что делать под Google

Для Google нужно усиливать страницу как источник.

Первое — добавлять опыт. Не писать общие статьи, а давать то, что нельзя быстро собрать из топа: наблюдения, ошибки, сравнения, расчёты, примеры, таблицы, выводы из проектов.

Второе — строить кластеры. Одна статья редко решает задачу. Нужны связки: обзорная страница, услуги, кейсы, FAQ, сравнения, инструкции, страницы по сценариям.

Третье — делать страницы цитируемыми. Если материал можно процитировать, сохранить, переслать, обсудить, он сильнее обычного SEO-текста.

Четвёртое — следить за AI-видимостью. Не пытаться обмануть AI, а делать фактические, ясные, структурные страницы, где легко понять, кто говорит, на чём основан вывод и какую пользу получает пользователь.

Пятое — не путать показы с результатом. Рост показов в Вебмастере и GSC ещё не победа. Нужно смотреть клики, CTR, тип запросов, позиции, AI-блоки и реальные заявки.

Главный вывод

Яндекс и Google больше нельзя продвигать одинаково.

Не потому что один лучше другого. А потому что они всё чаще забирают разные части спроса.

Яндекс часто сильнее связан с выбором компании: карточки, отзывы, регион, карты, рейтинг, понятные условия, быстрый контакт.

Google всё сильнее уходит в сторону ответа и источника: AI, форумы, полезные документы, опыт, факты, кластеры.

Поэтому сайт должен быть собран в двух логиках.

Для Яндекса — как живой коммерческий объект, которому можно доверять.

Для Google — как сильный источник, который добавляет к теме что-то своё.

И вот здесь заканчивается простое SEO. Уже недостаточно написать тексты, расставить заголовки и ждать роста. Нужно заранее понимать, где пользователь увидит компанию: в органике, в карте, в карточке, в AI-ответе, в форуме, в агрегаторе, в сниппете или вообще без перехода на сайт.

Для бизнеса, которому нужен сайт с нормальной структурой, SEO-базой и развитием под обе поисковые системы, логично заказать SEO-продвижение у команды, которая проектирует не только визуал, но и поисковую архитектуру, доверие, контент и путь до заявки.