Как создать комьюнити вокруг своего продукта: опыт Дарьи Трутневой, CEO компании Master Kit Inc

Зачем нужен клуб по интересам

Создание такого объединения дает возможность бренду донести идеалы и цели своей компании до широкой аудитории. Если сделать все грамотно, пользователи сами начнут продвигать бренд — и гораздо эффективнее, чем проплаченные PR и реклама, потому что искренне верят в то, о чем говорят своим друзьям, коллегам и многомиллионной интернет-аудитории. Еще потому, что сообщество — это про любовь к бренду. А в наш век высоких технологий и полетов на Луну принцип сарафанного радио никто не отменял. Кстати, создание интернет-комьюнити потребует гораздо меньших вложений, чем традиционные кампании по продвижению продукта.

Как это работает?

Обычно сообщество выстраивается вокруг некой общей точки, которая становится центром притяжения для людей, даже не задумывавшихся о том, что в мире у них немало единомышленников. В этом случае продукт с четко выраженной ценностью может оказаться тем, что их объединит. Тот же Apple или бренд Lululemon, который позиционирует себя как шикарная одежда для йоги и фитнеса. Казалось бы, сама по себе ниша довольно узкая, тем не менее в гардеробе каждой американской девушки (и не только), занимающейся фитнесом, есть хотя бы одна вещь этой марки, а brand community LULU только в Instagram насчитывает 3,3 миллиона человек. Все потому, что компании удалось создать больше, чем просто товар — бренд стиля жизни, он выходит за рамки ее продукта. Таким образом она объединила сторонников ЗОЖ-культа в сообщество активных энтузиастов, с которыми постоянно поддерживает связь, в том числе посредством организации различных мероприятий.

На чем строится brand community

Существует немало технологий для создания таких сообществ вокруг бренда, но комьюнити, которое объединено ненадуманной идеей, всегда отличается от сформированных искусственно. В нем не страшно делиться своими целями и мечтами, потому что рядом люди, которые действительно разделяю ваши взгляды и никогда не скажут, что вы прилетели с другой планеты. Вот несколько основных условий, необходимых для организации такого сообщества:

• наличие продукта с ярко выраженной ценностью, которая привлекает единомышленников;
• существование реальных потребностей, проблем — болей: их надо четко обозначить, с тем чтобы в дальнейшем решать конкретную задачу. По-настоящему живым будет только то комьюнити, которое рождается под определенную потребность;
• создание платформы для общения: соцсети либо собственная площадка. Информация, которая там публикуется, должна быть не только интересной, но полезной и уникальный: тогда у человека возникнет желание обсудить ее там же и поделиться с другими.

Преимущество площадок в социальных сетях в том, что там уже присутствует потенциальная ЦА и они бесплатны для пользователей. Минус — у каждой соцсети есть свои особенности (пол, возраст, география, социальный статус аудитории; разница в визуальном и текстовом оформлении контента, которые надо учесть и подстроиться). В этом смысле плюс площадки, принадлежащей бренду, — в возможности полностью управлять процессом, устанавливая свои правила, проводить более глубокий анализ, организовать комфортное пространство для пользователей с точки зрения функциональности и дизайна и т.д.

Благодаря общению с участниками сообщества можно получить полезные идеи по развитию проекта, его совершенствованию. Критические замечания есть смысл использовать, чтобы понять, что надо доработать. Ведь всегда важно знать, чего на самом деле хочет потребитель продукта, а комьюнити — бесплатный и достаточно простой способ получить обратную связь.

В чем польза для членов комьюнити:

• наличие пространства, где есть возможность самореализовываться: обмениваться мнениями и опытом, получать обратную связь, общаться с теми, с кем можно говорить на одном языке и понимать, что ты не одинок;.
• участие в сообществе людей, равных по статусу, взглядам на жизнь, разделяющим те же ценности, — тех, с кем всегда интересно;.
• возможность тестировать продукты, получать доступ на закрытые мероприятия, информацию об акциях и программах лояльности (важно сделать так, чтобы людям было там интересно и они стремились туда попасть: основная проблема комьюнити некоторых популярных брендов — скучный контент и, как следствие, низкая вовлеченность аудитории).

Мероприятия комьюнити могут проходить как в онлайне, так и офлайн: например, компания Master Kit ежегодно проводит open day в формате фестиваля, во время которого у участников есть возможность получить полезную информацию в рамках проекта (посетить тренинги, мастер-классы, услышать выступление приглашенных звезд), а также пообщаться лично с его создателями и членами сообщества.

Еще одним объединяющим элементом может стать мерч: его создание — это не только возможность получить дополнительных доход, повысить лояльность клиентов, но и способ идентификации с членами сообщества. Например, мерч Gucci — такая же имиджевая вещь, как и одежда этой компании.

Нельзя забывать, что основной момент в превращении бренда из продукта в образ жизни — связь с целевой аудиторией: если люди хотят пообщаться с вами, они ожидают ответной реакции, а не молчания. Со своей стороны лояльная аудитория со схожими интересами, которая объединилась вокруг продукта для общения, — одна из перспективных концепцией продвижения, которую стоит взять на вооружение.