Что удерживает клиентов в 2025 году: исследование программ лояльности

Осознанное участие

• 65% людей считают себя лояльными клиентами. Ключевые характеристики таких покупателей:
• Активное участие в программах лояльности (у них в среднем больше карт, чем у других групп)
• Осознанный подход к скидкам (они запоминают, где и как получить выгоду)
• Системное использование карт (регулярное отслеживание и применение накопленных бонусов)

Ожидание прозрачности

• 72% прекращают участие, если бонусы быстро сгорают или сложно применимы.
• 39% уходят из-за сложных или неясных условий.

Скидки как стандарт

Дисконт не воспринимается, как выгода или очень ценное поощрение. Скорее, это стандарт, к которому клиенты уже привыкли. При этом 81% опрошенных предпочитают бонусные системы с баллами за покупки.

Низкая активность в email и мессенджерах — это норма

• Только 27% респондентов хотят получать регулярные сообщения от брендов. А большинство клиентов используют максимум 1–2 канала связи. Это говорит о необходимости тщательной сегментации и грамотной работы с омниканальностью, чтобы она не шла во вред.

При этом низкая заинтересованность в рассылках не говорит о нежелании приобретать товары и не является признаком нелояльности.

Быть известными необязательно

• Лишь 6% считают, что их лояльность зависит от популярности бренда.
• При этом 47% потребителей легко вспоминают от 2 до 4 компаний, к которым лояльны.

Это крайне важный инсайт: не известность становится причиной лояльности, а лояльность становится причиной запоминания бренда. То есть, если качество продукта, система поощрений и опыт взаимодействия нравятся клиентам, они запоминают бренд.

Как проявляется лояльное поведение?

Основной признак лояльности — это регулярные покупки, так ответили 73% опрошенных. Однако:

• 47% считают установку фирменного приложения следствием своей лояльности к бренду,
• 40% демонстрируют лояльность через рекомендации бренда друзьям и семье.

Какие поощрения стимулируют публикацию отзывов?

ТОП-2 наиболее влиятельных стимула к отзывам — это промокод на скидку и увеличенный кешбэк. Следом за ними — бесплатная доставка и шанс выиграть продукты компании.

Что нужно учесть ритейлерам при работе с лояльностью?

Программа лояльности перестала быть вспомогательным инструментом из скидок и бонусов и требует полноценной стратегии с большим вниманием к ценностям клиентов и их покупательскому поведению. Эффективная программа лояльности должна быть:

• выгодной;
• простой и прозрачной для клиента;
• максимально персонализированной по условиям и коммуникациям.

Также необходимо учитывать специфику отрасли, поэтому в исследовании MAXMA представлены данные по работе с клиентской базой отдельно по разным сферам бизнеса с учетом особенностей товарной категории и особенности поведения клиентов в нише.

Так, потребители в индустрии продуктов питания руководствуются устоявшимися привычками и регулярной потребностью. Поскольку продукты относятся к товарам первой необходимости, маркетинговые инструменты, эффективные в других категориях, демонстрируют меньшую эффективность. Аудитория реагирует в первую очередь на монетарную выгоду — 84% респондентов ответили, что предпочитают баллы, которые можно конвертировать в скидки.

В индустрии товаров и услуг для здоровья — ситуационный, а не регулярный характер потребления. Балльная система эффективна, при условии оптимального расчета срока действия баллов: периода должно хватать для накопления и использования вознаграждения.

Потребители в категории фэшн указывают скидки как универсальный фактор влияния на решение о покупке — абсолютно все опрошенные (100%) отметили их важность в процессе принятия решения. Выбор покупателя в этой категории в большей степени обусловлен эмоциями, чем практическими соображениями. В сфере фэшн высокая готовность к подписке (60%), что открывает значительные возможности для персонализированного взаимодействия с аудиторией.

Полный отчет можно скачать по ссылке.