Медиаплан в наружной рекламе

Даже опытным специалистам бывает сложно согласовать все шаги и рекламные инструменты так, чтобы они усиливали эффект друг друга и работали на общий результат. Зная особенности каждого рекламного канала, можно значительно повысить эффективность кампании. В этой статье расскажем о ключевых факторах, которые влияют на составление медиаплана для наружной рекламы.

1. Целевая аудитория

Первый шаг при планировании рекламы — определить, на кого она направлена. Нужно знать не только пол и возраст, но и интересы, уровень дохода, маршруты передвижения и предпочтения целевой аудитории. Так вы сможете выбирать рекламные конструкции, которые будут эффективно воздействовать на потенциальных покупателей. Наружная реклама предоставляет широкие возможности для таргетирования:

1. По географии — можно охватить как весь город, так и конкретные районы, улицы, подъезды или маршруты.
2. По уровню дохода — выбираются носители в определенных локациях (элитные районы, жилые комплексы разного класса, ТРЦ и т.д.).
3. По интересам — размещение в фитнес-клубах, почтовых отделениях, аэропортах, на АЗС, в ресторанах и других тематических локациях.
4. По возрасту — реклама у школ и вузов ориентирована на молодежь, в поликлиниках — на старшее поколение.

2. Рекламный период

Сроки кампании влияют на выбор форматов и носителей:

1. Долгосрочные кампании (от года) — максимальный выбор конструкций, выгодные условия, возможность составления комплексного медиамикса. Если бронировать конструкции до начала активного рекламного сезона, легко получить доступ к носителям в самых выгодных местах с большим трафиком. Долгосрочные размещения — это выбор крупных брендов для имиджевых интеграций, а также компаний, которые используют наружную рекламу в качестве навигации.
2. Среднесрочные (3-12 месяцев) — оптимальный выбор, который открывает доступ к большинству конструкций наружной рекламы, открывает возможность ротации конструкций и креативов. Меняйте адрес, тип конструкции или креатив каждые 1-2 месяца, чтобы вырываться из баннерной слепоты. По результатам социальных исследований, интерес к рекламе значительно растет в первый месяц после размещения, а затем постепенно снижается.
3. Краткосрочные (1 месяц и менее) — эффективны для продвижения акций, спецпредложений и распродаж. Короткий период РК ограничивает выбор только стандартными конструкциями наружной рекламы, преимущественно digital-формата. Он также делает невозможным такие виды рекламы, как экспонирование или брендирование транспорта и других крупных объектов. Несмотря на это, месячные кампании широко распространены среди локальных брендов. Для получения значительного охвата рекомендуем арендовать от 3 конструкций в выбранном районе.
4. Очень короткие кампании (до 2 недель) — это сильные ограничения в выборе инструментов рекламы. На такой период доступны только некоторые digital и indoor-форматы. Для краткосрочных кампаний рекомендуем программатик. С его помощью можно разместить рекламу на любой период и выстроить гибкий график показов (от нескольких часов в день).

3. Локация

Выбор рекламных инструментов для медиаплана сильно зависит от географии проекта:

1. В Москве и Санкт-Петербурге — большое количество носителей и digital-рекламы, высокая конкуренция и стоимость.
2. В регионах — меньше выбор, но доступнее реклама на транспорте и нестандартные форматы. В небольших городах спрос на рекламу превышает предложение. Рекламодатели сталкиваются с нехваткой инвентаря: наружная реклама представлена преимущественно статичными щитами 3×6. Поэтому формирование медиаплана в таких локациях определяется не желаниями рекламодателя, а возможностями рынка.
3. Центральные районы города VS окраины городов:

• в историческом центре недоступны крупногабаритные конструкции, и выбор наружной рекламы в целом невелик: ситиформаты, афишные тумбы, входы в метро.

• деловой центр — наиболее выгодная локация для рекламы, именно здесь можно найти практически любые конструкции для продвижения.

• в спальных районах меньше цифровых конструкций, зато большой выбор индор- и транзитной рекламы.

4. Бюджет

При неограниченном бюджете:

1. Не стоит экономить на дизайне макета. Это одна из важнейших составляющих успеха кампании!
2. Используйте медиамиксы и нестандартные решения для максимального охвата и вовлеченности.
3. Охватывайте несколько сегментов ЦА, выбирая подходящие инструменты и креативы для каждого из них

При ограниченном бюджете:

1. Фокус на одном сегменте ЦА и подходящих для него рекламных инструментах.
2. География рекламной кампании максимально близкая к точке продаж.
3. Фокус на менее охватных, но более точных инструментах (например, реклама в БЦ или жилых домах).

При очень ограниченном бюджете (до 10 000 руб.) лучше рассмотреть другие форматы рекламы.

5. Контекст

Контекст — важный, но часто упускаемый фактор. Конструкция, место, время суток, погодные условия, тренды, конкуренты — все это влияет на восприятие. Для максимального эффекта размещение должно соответствовать ситуации, а в случае «горячих» инфоповодов — важна скорость реакции. Здесь поможет программатик — технология мгновенного запуска кампаний.

Грамотное планирование, креатив и внимание к аудитории делают наружную рекламу мощным инструментом, способным не только повысить узнаваемость бренда, но и принести реальные результаты в виде обращений, трафика и продаж.

Нужна помощь с медиапланом? Обращайтесь в МедиаКаталог — мы подберем оптимальное решение именно для вас!