Продвижение через спецпроекты: форматы, плюсы и минусы, разбор кейса Megagroup.ru

В этой статье разберем подробно формат продвижения через спецпроекты, проанализируем их плюсы и минусы, а также сделаем выводы о возможностях продвижения в будущем.

В помощь начинающим предпринимателям подскажем:

«Тренд определяется через поисковый запрос в сервисе Google Trends, Yandex WordStat».

Что такое спецпроект и как его используют компании в продвижении?

Спецпроект 一 это нестандартная форма взаимодействия с аудиторией в рамках продвижения компании. К спецпроектам, например, относится проект Red Bull Stratos, в рамках которого скайдайвер прыгает из стратосферы и устанавливает мировой рекорд в прямом эфире трансляции YouTube.

Спецпроекты решают разные бизнес-задачи бренда. В общем числе 一 расширение знания о деятельности компании, информирование о новом или сложном продукте, привлечение новой аудитории и выстраивание лояльных отношений с аудиторией.

Цели, к которым компании приходят благодаря спецпроектам, это увеличение узнаваемости компании, переходы на ресурсы, создание амбассадоров бренда в лице участников проекта.

Стоимость спецпроекта

Формат спецпроекта, безусловно, влияет на итоговую стоимость. Среди бюджетных вариантов можно рассматривать тесты и подкасты, так как для их реализации можно воспользоваться собственными ресурсами или найти подрядчиков с разумным прайсом.

Эти форматы помогут построить лояльное отношение аудитории к бренду, увеличить узнаваемость и привлечь новую аудиторию, но не дадут большой охват по сравнению с другими формами продвижения через спецпроекты.

Среди дорогих форматов, в первую очередь, следует выделить кастомизированные сайты, на которых могут располагаться интерактивные карточки или гайды, рассказывающие просто о сложном.

Также сюда целесообразно отнести эксклюзивные выпуски с блогерами, которые вдохновляют свою аудиторию на взаимодействие с брендом и в нативной для своей аудитории форме продвигают продукты или услуги бренда.

Выездные мероприятия с амбассадорами 一 тоже дорогое удовольствие, но, как ничто иное, дают возможность целевой аудитории наиболее тесно прикоснуться к бренду. Часто подобный формат способствует созданию новых амбассадоров бренда из пришедших на мероприятие людей.

Плюсы и минусы спецпроектов

Интеграция с блогерами в эксклюзивном формате

Биг-спешал челлендж от «Вкусно и точка» с популярными авторами шоу «Натальная карта» Олесей Иванченко и Дмитрием Журавлевым и приглашенной звездой.

Спецпроект нацелен на формирование знания о новом продукте компании.

Плюсы: большой охват, нативная реклама (приятно смотреть, как знаменитости поедают бургеры).

Минусы: стоимость (как правило, от 3 миллионов рублей за выпуск) и есть вопросы к сценарию.

На примере этого челленджа видим и слышим обратную связь: из 3 миллионов охвата всего 6 комментариев и 654 сердечка.

Главное 一 сделать выводы, прислушаться к мнению аудитории и в следующем видео сделать работу над ошибками.

Есть предположение, что или трассу стоит усложнить, или призы посерьезнее вручить. А как вы думаете? Пишите в комментариях ниже!

Подкаст

Здесь могут быть варианты реализации продвижения: можно записать полностью свой подкаст, а можно зайти в готовый выпуск, как партнер.

Хороший пример спецпроекта в формате подкаста от Альфа-банка, в котором харизматичные Саша Поливанов и Илья Красильщик вместе со звездными гостями рассуждают, как стоит тратить деньги.

При создании своего подкаста нужно учитывать, что придется:

• анализировать рынок подкастов на тематику бренда;
• готовить свои сценарии и искать героев;
• заниматься размещением подкаста на доступных площадках;
• собирать аудиторию с нуля;
• запускать рекламу.

У готового подкаста уже есть своя лояльная аудитория и органический трафик от площадки.

Стоимость партнерского выпуска от 350 000 рублей, стоимость создания своего подкаста 一 150 000 рублей, плюс расходы на рекламу.

Плюсы: лояльная аудитория, высокая вовлеченность аудитории в выпуски как аудио, так и видео.

Минусы: охват.

Даже у канала со сформированной аудиторией трафик будет меньше, чем при запуске эксклюзивного ролика с блогером.

Контентные и продуктовые спецпроекты на площадках СМИ

Казалось бы, что формат контентного продвижения неновый, однако реализация контента на кастомной странице с интерактивным визуалом помогает бренду заинтересовать аудиторию и проинформировать о деятельности компании или новых сервисах лучше, чем что-либо другое.

Из интерактивных гайдов, на которые хочется равняться, пожалуй, вызывает приятные эмоции спецпроект NetApp, реализованный на площадке New York Times https://www.nytimes.com/paidpost/netapp/ahead-in-the-cloud.html

Цель: сформировать знание о сложном продукте и его преимуществах.

Плюсы: красивое оформление, понятная структура, доступность.

Минусы: стоимость (стоимость размещения спецпроекта на площадке зависит от ежемесячной посещаемости СМИ, также сюда войдут расходы на разработку кастомной страницы).

На рынке российских СМИ размещение подобного формата спецпроекта будет стоить от 1500000 рублей.

Игры

Здесь стоит сделать акцент на том, что игровая механика позволяет создать максимально лояльное отношение аудитории к бренду. Все мы родом из детства, а значит, большинству из нас придется по душе возможность познакомиться с брендом через игру. И неважно, что бренд хочет показать или рассказать.

Игра от бренда Gucci https://guccigravity.gucci.com/

Цель: сформировать лояльное отношение к бренду.

Плюсы: высокая вовлеченность аудитории.

Минусы: стоимость разработки + расходы на рекламу.

Если знаете примеры других брендоигр, напишите в комментариях, с удовольствием рассмотрим примеры и возьмем в будущем на вооружение их механику.

Выездные ивенты

Из свежих выездных спецпроектов хочется обратить внимание на «Спортмастер». Компания славится своими инициативами по укреплению здоровья на свежем воздухе и вдохновляет аудиторию на взаимодействие с брендом через амбассадоров. На такие ивенты не просто интересно ходить, но и полезно. https://www.sportmaster.ru/afisha/events/2253/

Цель: продемонстрировать качество продукта бренда

Плюсы: тесный контакт с аудиторией, высокая вовлеченность.

Минусы: объем работ по организации массового ивента, стоимость.

Амбассадорство подразумевает долгосрочное сотрудничество с лидером мнений, в рамках которого он обязуется принимать активное участие во всех мероприятиях компании, а также предоставляет право на использование своего лица и имени во всех рекламных форматах.

Стоимость такого формата сотрудничества начинается от 2 миллионов, зависит от медийного веса личности и от объема планируемых рекламных интеграций

Тесты

Самый легкий формат реализации спецпроекта для разработчиков, но сложный для маркетологов и пиарщиков.

Нужно продумать:

1. коммуникационную цель (к какому умозаключению мы хотим привести свою аудиторию);
2. механику взаимодействия с брендом.

После прохождения теста обязательно должен появиться подарок, который будет соответствовать позиционированию бренда, а также давать возможность попробовать бренд в реальных условиях.

Наша команда в рамках пробного продвижения через спецпроект решила подготовить тест на новогоднюю тематику https://special.megagroup.ru/ и перенести феномен Барбигеймера на страницы интернет-магазинов.

Цель: сформировать знание о деятельности компании.

Плюсы: стоимость разработки, срок.

Минусы: охват и идея.

Барбара и Оппенгеймер начинают жизнь в России

5 декабря 2023 года наша веб-студия выпустила новогодний спецпроект, в котором ключевую роль сыграла нейросеть Midjourney.

Как это произошло? Рассказываем ниже.

Ранее в нашей веб-студии мы не практиковали формат продвижения через спецпроекты, но решили попробовать этот инструмент, начав с малого.

Как было указано выше, самым простым форматом создания спецпроекта является тест, поэтому мы и взяли его на вооружение как свою первую пробу пера.

Хотим поделиться с вами результатами и выводами, которым пришли.

В 2023 году в сети были посеяны визуалы с представлениями нейросети об апокалиптическом будущем или переносе персонажей из прошлого в настоящее, из привычных условий в фантастические.

В основу спецпроекта мы заложили распределительный тест, который переводил пользователей на интернет-магазины, созданные в том же амплуа, что и киногерои.

Предпочтение для генерации картинок было отдано Midjourney.

Это связано с тем, что нейросеть имеет расширенный набор инструментов для создания промптов, легко обучаема и подключена к качественной базе знаний для работы с визуалом.

В общей сложности мы сгенерировали более 400 изображений, которые легли в основу теста и интернет-магазинов.

Не все изображения были отобраны дизайнерами по объективным причинам. Дополнительную сложность создавало то, что изображение Барби и Оппенгеймера на картинках должны были совпадать, а это происходило только после ряда попыток сгенерить тот образ, который бы понравился дизайнерам.

Сами магазины были собраны за один день на основе каталога из магазина сайтов.

Мы считаем, что развитие бизнеса, как и его продвижение, должно основываться на творческом подходе и доступных возможностях.

Цифры проекта

Проект прожил 58 дней, стартовав 5 декабря и завершив свой новогодний марафон 31 января. Сайт еще можно посещать, но его миссия в продвижении компании официально завершена.

Мы потратили на разработку посадочной страницы и двух интернет-магазинов 0 рублей, так как воспользовались собственными ресурсами компаниями.

Наш спецпроект охватил аудиторию в 599 743 человека.

За весь период о нашем проекте прочитали в СМИ 28 493 человека, не считая эту статью. В социальных сетях о нас узнали 133 303 человека.

Нашу медийную рекламу увидели 441 845 человек.

Затраты на рекламу составили 191 990 рублей.

Проект посетило более 4500 человек, 537 из которых оставили свои контакты, чтобы получить подарки за участие. Итоговые цифры оказались меньше, чем мы ожидали.

В чем была наша ошибка?

• Сроки запуска

Мы старались успеть на регистрацию кейса на конкурс и не успели сделать все так, как планировали. Мы выделили мало времени на реализацию проекта.

Мы хотели запустить проект в кратчайшие сроки и по факту сделали это за 2 недели. Да, от придумывания идеи до выгрузки проекта на конкурс Tagline, в котором проект получил свои голоса в народном голосовании, прошло ровно 2 недели.

На срок запуска помимо желания успеть податься в Tagline повлиял декабрьский сезон. Декабрь имеет репутацию высокого сезона на площадках СМИ и собирает самые большие охваты при выгрузке проекта на какие-либо платформы.

• Тест

Главная страница была сложной. Скорее всего, ее надо было облегчить и сделать более привлекательной для участников спецпроекта.

• Партнеры

Из-за ускоренного запуска мы были лишены возможности найти партнеров и договориться о дополнительных подарках для участников.

Это было обусловлено рядом факторов: проект был собран и заявлен на конкурс, в рамках которого мы не имели права что-либо менять. Партнерское размещение мы могли бы поставить, но где-то в середине запуска, что не вызвало бы восторг со стороны потенциальных партнеров.

• Механика

Количество посетителей, оставивших свои контакты для получения подарков, значительно ниже предполагаемого. Это случилось из-за непродуманной механики.

Если вы уже заходили на страницы магазинов героев, вы, скорее всего, увидели, инструкцию в шапке сайта, но и она навевает сомнения. Если подарки бесплатно, то почему под товарами указана сумма?

Резюмируем и делаем работу над ошибками

Спецпроекты 一 эффективный инструмент выстраивания лояльных отношений с аудиторией. Благодаря спецпроектам, пользователи могут в развлекательной форме потратить свое время на знакомство с брендом. В нынешнее время цена за контакт с потенциальным клиентом очень высокая, и если бренд готов ее заплатить, то надо подойти творчески к этим расходам.

Для успешной реализации проекта нужна продуманная механика, которая будет интуитивно понятна посетителям.

Усилить качество контакта с аудиторией можно через призовой фонд.

Хороший призовой фонд можно собрать при помощи договоренностей с партнерами, целевая аудитория которых совпадает с вашей.

Готовы провести работу над ошибками и в 2024 году выпустить новый спецпроект с привлечением заинтересованных партнеров. Будем рады прочитать ваши комментарии, предложения и замечания. Спасибо за то, что дочитали до конца!