Как собрать семантическое ядро для Директа

Семантическое ядро и ключевые фразы

Что такое семантическое ядро?

Семантическое ядро сайта (проще говоря, семантика) — это список ключевых слов и фраз, по которым пользователи видят ваше рекламное объявление.

Через составление ядра вы попутно анализируете структуру рекламируемого сайта: определяете иерархию страниц и продуктов, оптимизируете отдельные страницы под конкретные запросы и — бинго! — успешно запускаете рекламную кампанию по ключевым фразам в Директе и не только.

Ключевые фразы и поисковые запросы

Важно не путать поисковые запросы и ключевые слова/фразы.

Поисковый запрос вводится, чтобы найти информацию о товаре или услуге. Обычно он довольно подробный и «‎болезненный‎». Что-то в духе «‎купить курс по фитнесу и стать стройным и счастливым за два месяца онлайн в рассрочку‎». А вот ключевая фраза уже описывает главные характеристики продукта или потребности клиента, т. е. саму суть запроса.

Сбор ключевых фраз и кластеризация

Виды ключевых фраз

Перед сбором семантики сразу определитесь, по каким критериям будете разделять ключи. Это как минимум поможет не запутаться в сборной солянке из сотен или даже тысяч слов, а как максимум — составить примерный скелет будущих кампаний.

Чаще всего фразы разделяют:

1) По частоте запросов:

• Высокочастотные (ВЧ) — 5000-10000 показов в месяц (в зависимости от размера сайта и ГЕО). Как правило, состоят из 1-2 слов и определяют общую тематику запроса.
• Среднечастотные (СЧ) — от 1000 показов в месяц. Состоят из нескольких словосочетаний для уточнения поискового запроса, отражают отдельные характеристики товара или услуги.
• Низкочастотные (НЧ) — около 500 показов в месяц. Содержат несколько слов или словосочетаний, максимально конкретизируют потребности пользователя (тип, география, артикул, номер модели и т. д.).

2) По направленности:

• Информационные — запросы, в которых содержатся вопросы о интересующих продуктах: как, зачем, сколько и т. д. Помогают найти необходимую информацию о характеристиках, свойствах или видах товаров.
• Коммерческие — призыв к совершению целевого действия: покупка, бронирование, аренда, заказ.
• Медийные — вводятся для поиска мультимедийного контента: фильмов, книг, музыки или изображений различного формата. Содержат такие ключевые слова, как «скачать‎» или «смотреть‎».
• Гео-сегментация — включают название района, города, региона, страны и т. д., в которых есть определенный товар или услуга.

3) По наличию или упоминанию бренда:

• Витальные (навигационные) — запросы, содержащие в себе название конкретного сайта. Подходят для вашего семантического ядра только в случаях, когда во фразе содержится название рекламируемого бренда.
• Брендовые — запросы с упоминанием вашей компании/торговой марки в различных формулировках.

Формирование масок ключевых фраз

Собрать семантическое ядро сразу не так просто. Поисковые запросы пользователей бывают очень разнообразными, и предугадать формулировку каждого из них невозможно. Одни только вариации Wildberries чего стоят... В таких случаях спасают маски. Они объединяют в себе ключи с более низкой частотностью.

Сбор масок в Yandex Wordstat

Достаточно ввести несколько общих запросов и выбрать из левой колонки коммерческие с хорошей частотой. Часть запросов из правой колонки с похожими фразами также может подойти. Так что на базе одной маски реально составить сразу несколько кластеров ключей.

Сбор масок через перемножение

Тут придется поработать с Excel или Google-таблицами. Это чуть сложнее, зато позволяет почувствовать себя фулстек-эксель-разработчиком. Необходимо выбрать несколько общих ключей и перемножить их со всеми дополнениями по формуле = TEXTJOIN.

Кроме варианта с формулами есть и различные сервисы-комбинаторы (AdPump, inVolta или Convertmonster).

Кластеризация ключевых фраз

Список ключей собран — супер! Теперь все это надо кластеризовать, т. е. разделить ключи на отдельные группы. Кластеризацию можно проводить как в автоматическом режиме, так и вручную.

Сервисы вроде TopVisor, Rush Analytics или Key Collector ускоряют процесс работы и подходят для группировки большого количества ключей. Но (!) у этого способа есть недостаток — готовые кластеры могут содержать ошибки или смешиваться при группировке.

Ручной способ хорошо подходит для небольшого семантического ядра. Специалист самостоятельно просматривает каждую ключевую фразу и решает, к какому кластеру ее отнести.

При этом ручной способ приветствуется и на больших проектах. Конечно, количество человеко-часов существенно увеличивается, но вместе с тем растет и качество будущего ядра (аа, значит, и вероятность успеха запущенных кампаний → ааа, значит, и радость заказчика от наплыва лидов).

Сервисы для сбора семантики

Yandex Wordstat

У Яндекса есть свой инструмент для сбора ключевых фраз — Yandex Wordstat. Сервис абсолютно бесплатный и позволяет составлять список из всех запросов пользователей от более к менее частотным.

Слева отображаются наиболее близкие к заданному ключу запросы — как пословные, так и семантические, а также запросы, в которые включен основной ключевик. Справа — похожие по тематике запросы или слова.

Частотность ключевых фраз и тип поисковых запросов также зависят от выбора региона. В России ГЕО можно выбирать вплоть до города, за рубежом для выбора доступна только страна показа.

Yandex Wordstat Assistant

Помимо основного инструмента от Яндекса есть и другие сервисы. Один из таких — Yandex Wordstat Assistant. Он расширяет функционал привычного Wordstat и позволяет собирать нужные вам ключи в отдельном окне с помощью «‎+» в общей выдаче.

Добавленные фразы отмечаются «‎-» и выделяются цветом. После сбора ключей достаточно скопировать список и добавить его себе в документ.

WordStater

Еще одно не менее полезное расширение для формирования семантики — это WordStater. Основной инструмент, с которым предстоит работать — виджет в правом нижнем углу. Внутри окна собраны все ключевые фразы и заминусованные слова (о них расскажем чуть позже).

Чтобы добавить нужную фразу, достаточно нажать на значок «‎+» рядом со строкой. А чтобы пополнить список «минусов» — кликните по слову, которое хотите исключить: оно автоматически подсветится красным цветом.

Для спидранеров из мира семантики предусмотрены горячие клавиши:

Вся собранная информация хранится внутри виджета вне зависимости от того, перешли вы на другую вкладку или закрыли окно браузера. Ключи останутся внутри до тех пор, пока вы не очистите историю изменений во вкладках «‎ключ. фразы» и «‎минус-слова».

Keys.so

Платный сервис с широким функционалом. Раздел, посвященный семантике, содержит:

— сбор запросов;

— систематизацию ключевых фраз;

— построение структуры сайта.

Чтобы перейти к сбору семантики, необходимо создать «Групповой отчет» и вставить в поле «Домены в отчете» список конкурентов, которые тоже вытягиваются из Keys.so.

Задаем вес ключа не менее 2 (чем выше это число, тем важнее и тематически выраженнее запрос) и !Wordstat больше 10 (частотность с учетом количества слов, их формы и порядка) и нажимаем «Применить».

Минус-фразы

Не все поисковые запросы подходят вашему ядру: в поисковой выдаче много мусорной информации. Чтобы не отвлекаться на ненужные ключи, лучше сразу добавьте их в список минус-слов.

Так вы сразу ограничите показ рекламных объявлений по нерелевантным запросам. Например, если ваш клиент специализируется на продаже гранита и мрамора, то вряд ли вам подойдет фраза «гранит магические свойства для женщин-Дев». Сразу минусуйте «магические». Да и «Дев» отправляйте в ту же стопку (Девы, без обид).

Минус-слова добавляются в строчку через запятую без пробелов. Удобнее всего собирать минус-слова все в том же Yandex Wordstat. Достаточно кликнуть по слову, которое вы хотите исключить: оно автоматически подсветится красным цветом и отправится в список минус-слов. Минус-слова можно добавить для ключевой фразы, а минус-фразы — для группы объявлений или для всей кампании.

У Директа есть очень крутая фича — собственная библиотека минус-фраз. Для создания доступно до 30 подобных списков с ограничением в 4096 символов без учета пробелов.

Чистка семантического ядра

Заниматься чисткой семантики необходимо еще на этапе ее составления. Так вы сразу отсеете нецелевые запросы и плохо работающие в потенциале ключи.

Помимо нерелевантных запросов избегайте прямого или косвенного дублирования фраз. Ненужные строки или символы убираются в Excel с помощью макросов, автозамен и формул.

Но есть вариант попроще: в Direct Commander (про который, кстати, у нас тоже есть статья!) доступны функции «кросс-минусовки» и «склейки дублей». Кросс-минусация позволяет добавить к ключам дополнительные минус-слова, чтобы исключить конкуренцию ключей внутри групп в Директе. Склейка дублей, соответственно, дает возможность объединить несколько фраз, отличающихся только минус-словами.

Чтобы провести кросс-минусовку и склеить дубликаты ключей, выделите нужные кампании и интересующие вас группы объявлений.

Далее во вкладке «‎фразы» выберете редактирование — «‎оптимизировать фразы» и проведите склейку дублей и кросс-минусовку (если кросс-минусовка нужна лишь для части ключей, то выделите их отдельно). После выполнения команды к каждому ключевику будут добавлены минус-слова, а дубликаты автоматически удалятся.

Расширение семантики и перекластеризация

Структура полностью готова. Все ключи разделены на несколько групп. Нерелевантные запросы и дубли удалены. Жизнь хороша и жить хорошо! Но рано или поздно вам понадобится его актуализировать(

Какие-то группы со временем работают не так эффективно, как ожидалось, а часть из них может в дальнейшем не соответствовать новой посадочной или обновленным макетам. В таком случае специалисту придется расширить семантическое ядро и перекластеризовать ключи.

Перекластеризация — дело небыстрое, но и тут на помощь приходят сервисы вроде:

• KeyAssort,
• Keyword Tool,
• Just-Magic,
• SpyWords и др.

Вывод

Грамотно собранное семантическое ядро — ваш счастливый билет к успешному продвижению на поиске. Семантика характеризует рекламируемый сайт, структурирует всю информацию о продукте и позволяет лучше понять потребности клиентов.

С помощью наших рекомендаций вы подготовите семантическое ядро для любого проекта и учтете все нюансы, способные повлиять на эффективность вашей рекламной кампании. Дерзайте!