Старт в несезон с ростом по лидам x5: как мы снизили CPL на 70% в сфере камнеобработки

Клиент. Фирма специализируется на продаже химии и оборудования для камнеобработки.

Задача. Увеличить количество лидов по минимальной стоимости.

1. Все идет (не) по плану. Запуск первых кампаний в зимний период

Запустить рекламу планировали в конце января 2023. Казалось бы, старт работ в несезон для такой ниши — идея как минимум неоднозначная (почему — можно почитать тут). Мы это понимали, но все равно решили пойти на риск, заранее распланировав каждый шаг. Предупрежден — значит вооружен.

Во-первых:

Сразу продумали структуру аккаунта на первый месяц. И тут стоит отметить вот что: нам предстояло работать сразу с несколькими ключевыми для клиента направлениями и ГЕО, часть из которых — приоритетная.

Прибавьте ко всему этому ограниченный бюджет на тесты, все тот же несезон и разношерстность рекламных форматов. Если уже сейчас вокруг вашей головы стали появляться неразборчивые формулы и геометрические фигуры, то не переживайте — лучше выдохните и взгляните на схему ниже:

Благодаря такой структуре мы смогли минимизировать дробление направлений на уровне кампаний. Это позволило сконцентрировать больше бюджета в рамках одной РК для стабильной работы алгоритмов Яндекса.

Во-вторых:

Мы подстраховались и построили диаграмму Ганта с таймлайном по запускам на ближайшие пару месяцев. Сначала — работа с фокусными категориями: захваты, химия и отрезные диски через ТГО на поиске и в РСЯ. После — дозапуск новых форматов и направлений.

Сезонность все еще мешала, но мы придумали, как быть

Исторические данные Yandex Wordstat и динамика запросов в органике показали, что ситуация в нише начинает стабилизироваться только в марте-апреле, а пик спроса приходится на летний период. Хотелось обеспечить клиента лидами даже в такое время, поэтому решили сосредоточить все внимание на горячем трафике. Для этого:

• Сократили даты и время показов — только рабочие дни с 09:00 до 19:00.
• Добавили корректировку −100% на аудиторию с отказами 100%.
• Отключили показы по группам с широким геотаргетингом на большую часть РФ.
• На поиске оставили только коммерческие запросы («‎купить лак для камня», «‎захваты для гранита цена» и т. п.).

Из важного — дополнительно вынесли все ключи с брендами и артикулами в отдельные группы, поменяли посадочные и прописали под каждый оффер уникальный заголовок и текст. В общем, старались максимально сократить путь клиента от клика по объявлению до покупки и при этом эффективно распределить остаток бюджета.

2. Подготовка фидовых РК: разделение на опт и розницу

Перед тем, как окунуться в многостраничный мир фидов, взглянем на весеннюю динамику. Если сопоставить статистику марта и двух прошлых месяцев, то ощутимого прироста по конверсиям не наблюдалось. При этом, что интересно, заметно увеличилось число копирований почты.

Конечно, не ясно наверняка, чем могли закончиться такие визиты. Но крупные заказы часто оформляют через e-mail, особенно это популярно в случае B2B. И тут мы поняли, что пора настраивать радары на оптовиков.

Приоритетной задачей стала подготовка фидов с разделением на низкий и высокий средний чек товара. Это упростило процесс оптимизации кампаний по CPL и позволило точнее контролировать трафик по товарам из разных ценовых категорий.

Обычно на сборку ручного фида для крупных e-com-проектов требуется не один день. Но нам здорово помог Octoparse. С помощью этого сервиса удалось спарсить фиды всего за пару часов (кстати, мы уже рассказывали про него вот тут).

Готово! Фиды есть, сезонность постепенно растет, можно запускать товарные кампании, смарты и динамику.

3. Масштабируем кампании. Новые форматы, категории и артикулы

Весна развязала нам руки, так что мы сразу принялись тестировать новые форматы.

• Значительную часть бюджета заложили на товарную кампанию по химии, т. к. по этому направлению на протяжении всего периода работы было много конверсий с наименьшим CPL. Параллельно запустили товарную кампанию по отрезным дискам и захватам + динамические объявления с новыми фидами.
• Еще один важный запуск — поисковая кампания по артикулам. Семантики было мало, в основном низкочастотники, так что пришлось конструировать часть ключей вручную (заполняли два столбца: бренд/товар и артикул, соединяли и получалось что-то в духе «‎akemi 11948‎»). Тем не менее она стабильно приносит дешевые лиды и сейчас.
• Продолжали расширять семантику. Товары на складах регулярно обновляются, в магазин поступают новые категории и бренды, так что актуализация ядра, макетов и посадочных страниц в объявлениях стала делом привычным.

С конца лета стараемся постепенно расширять ГЕО. Ориентируемся на регионы, которые входят в ТОП Yandex Wordstat по региональной популярности + берем точки, с которых уже были заявки при первоначальном запуске. Также рассматриваем регионы, которые граничат с наиболее эффективными областями (Московская и Ленинградская области).

4. Конец января → Вы находитесь здесь → Август. Наши результаты к пику сезонности

Благодаря комплексному подходу и своевременным решениям по оптимизации кампаний, за шесть месяцев ведения рекламного кабинета мы смогли достичь существенных результатов:

• увеличение среднего CTR в 2,01 раза.
• снижение CPC до 74,09%.
• снижение CPL на 71,82%.
• х5 прирост по числу лидов.

Если верить историческим данным, то новый рост сезонности может выпасть на начало сентября, так что мы уже готовим весь свой инструментарий, чтобы быть во всеоружии и перевыполнить собственные показатели!