Перезапуск с результатом x3 по лидам: контекст в сфере гранитообработки

Клиент: компания специализируется на продаже гранита и изделий из натурального гранитного камня.

Период: март — июнь 2024 года.

Задача: перезапуск рекламных кампаний на старте сезона с приростом по лидам.

1. Возвращение к истокам. Как мы работали год назад

С клиентом мы познакомились еще в далеком 2019. С тех пор над проектом успел поработать не один специалист, и видение каждого влияло на стиль ведения рекламы. Не будем нырять слишком глубоко, лучше посмотрим на ситуацию в 2023:

Кампании успели проработать больше полугода и принесли нам порядка 209 лидов. Результат неплохой, с CPL тоже укладывались в рамки поставленного KPI, но хотелось большего. Клиент был готов к повышению бюджета и дозапуску новых форматов. Главное — чтобы это приносило заявки.

Запрос не новый, к концу сезона (для нас это середина октября-ноябрь) мы начали думать, как стартовать весной. Может и рано, но решили подготовить телегу зимой.

Что сделали в первую очередь:

• Провели подробный анализ сайта: посоветовали доработать графические элементы, сравнили цены на товары у клиента и его главных конкурентов, подсветили неактуальную информацию по доставке и оплате, предложили пару вариантов формы обратной связи для каждой ЦА. Все для того, чтобы в будущем упростить путь пользователя к покупке и повысить конверсию сайта.
• Начали понемногу расширять семантику: добавили ключи по артикулам и цвету. К ним прописали новые макеты под каждый тип изделия, размер и вид гранита.
• Заранее настроили новые микроконверсии для отслеживания и провели корреляционный анализ, чтобы посмотреть, какие действия пользователей говорят о степени готовности совершить покупку.

К ноябрю удалось снизить средний CPL по аккаунту почти на 20% и увеличить CR на 39%, несмотря на существенное падение спроса в нише.

В начале декабря мы отключили рекламу. Конечно, можно было полностью поменять стратегию работы и сосредоточиться исключительно на горячем трафике (как мы сделали, например, тут) или найти другой таргет, но иногда отключение вполне оправдано. Об этом мы, кстати, тоже упоминали, про причины приостановки в несезон можно почитать здесь.

2. Перезапуск рекламы. Новый сайт, новые товары, новые мы

Решили начать пораньше и запланировали старт на март 2024. Всю основную работу по запускам новых форматов и таргетов отложили до апреля. На первых этапах проверили корректность работы всех целей и актуальность используемых офферов, чтобы:

1. Не дезинформировать людей и не потерять лояльность клиентов.
2. Получать корректные данные о поведении пользователей из систем аналитики.

Кстати, клиент внимательно ознакомился со всеми рекомендациями и вскоре обновил (!) сайт. Качество используемых изображений улучшилось, интерфейс стал приятнее и удобнее, а поиск по товарам — быстрее и проще.

Заметка на полях: будьте как наш клиент :) Прислушивайтесь к рекомендациям специалистов и увидите, как CR начнет расти ещё до запуска рекламы.

По факту, нам достаточно было нажать «‎запустить‎», ведь семантика, макеты и черновики в Директе были готовы. Но время — понятие относительное и не щадит никого, даже самое продуманное ядро или базовые заголовки. В общем, запуск превратился в перезапуск:

• Проанализировали конкурентов в SEO и CPC через сервис Keys.so. Заранее подготовили список конкурентов и добавили домены в поля для анализа. Сервис платный, зато неплохо помогает прикинуть рекламные бюджеты других компаний и посмотреть, какие УТП они используют в своих объявлениях.
• Переписали макеты объявлений и убрали вторые заголовки в текстах. За время нашего отсутствия в поисковой выдаче оформление заголовков в рекламном блоке поменялось, и теперь в премиум-выдаче на десктопах показывался только основной заголовок.

• Пересобрали семантическое ядро (в очередной раз). Добавили новые запросы, которые успели появиться в Yandex Wordstat за зиму, дособрали низкочастотники, выделили новые группы с общими ключами и расширили пул минус-фраз.
• Добавили все товары и описания, которые использовались в объявлениях. Для позиций, которых нет в наличии, поставили false в теге available. Разбили все по категориям для анализа дальнейшей работы (кстати, фид парсили с сайта через Octoparse, подробнее про него мы уже рассказывали тут).
• Создали новые паки креативов для кампаний в сетях. Сделали несколько крео для РСЯ и МКБ с разделением по категориям и используемым УТП. Артикул к артикулу, ступенька к ступеньке.

3. Работа в сезон и масштабирование кампаний. Смотрим на результаты в ретроспективе

Мы продолжаем активно мониторить кампании и заниматься их оптимизацией на поиске и в сетях. Получается хорошо, даже лучше, чем в те же месяцы год назад. Если, например, поставить рядом данные июня 2023 и июня 2024 — получится бирюзовая эстетика:

А еще, если верить историческим данным Yandex Wordstat, сейчас мы находимся на пике сезонности. И цифры не врут:

• увеличение числа показов в 5 раз
• снижение CPC на 34,96%
• снижение CPL на 9,04%
• рост числа лидов на 219,18%

Чтобы РК продолжали работать в том же духе, мы регулярно чистим поисковые запросы и нерелевантные площадки, корректируем ставки и перераспределяем бюджет на наиболее эффективные кампании. В общем, работаем работу. И вроде как получается здорово, так что держим руку на пульсе сезонности и продолжаем в том же духе!