Главное Свежее Вакансии   Проекты
😼
Выбор
редакции
1 368 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Контекстная реклама для В2В: специфика ниши и особенности настройки

Специалисты Mello поделились опытом о подготовке к рекламе компаний, работающих в сфере B2B.

Продажу B2B-продуктов усложняет низкий спрос, более длительный цикл сделки, участвует несколько человек при принятии решения. Но это не значит, что надо отказаться от рекламы товаров и услуг для бизнеса, просто надо учитывать специфику ниши.


Особенности сферы B2B


  1. Длительный процесс сделки. В B2B особый тип клиентов, они не принимают решения купить продукт здесь и сейчас. Прямые продажи работают плохо, поэтому важно уделить особое внимание подбору инструментов, формированию воронки продаж, чтобы увеличить касание с одним и тем же пользователем.
  2. Низкий поисковый спрос на товары или услуги в сравнении с нишей B2C и товарами ежедневного пользования. Запросы по продвигаемой услуге в поисковых системах могут быть единичными, они не попадают в базы сервисов ключевых слов и их легко упустить.
  3. Сделки редко заключаются на сайте. Это связано с высокой стоимостью и сложностью продукта, а также с тем, что человек, принимающий решение, несет дополнительную ответственность перед компанией. Поэтому гораздо продуктивнее, когда представитель продавца общается с покупателем, отвечает на вопросы и обсуждает условия договора. А значит, на онлайн-площадках B2B-компаний лучше давать возможность заполнить форму обратной связи, заказать звонок, написать электронное письмо.
  4. Большие затраты на удержание старых и привлечение новых клиентов. Это может быть связано с тем, что продавец работает на высококонкурентном рынке и надо прилагать усилия, чтобы выделяться среди других компаний. Например, организацией питания для сотрудников могут заниматься разные фирмы, которые легко меняются при ухудшении качества или повышении цен.Вторая причина ─ товар или услуга требуются покупателям лишь один ─ два раза, и в этом случае стоит подумать над тем, как сделать так, чтобы действующие клиенты не просто «исчезали» с горизонта, а давали рекомендации знакомым. Например, услугами юриста для решения вопросов в суде могут воспользоваться пару раз, а потом посоветуют другим компаниям.
  5. Надо работать над контентом. Клиенты, которые ищут товар или услугу, хотят закрыть определенные потребности и являются специалистами ниши, либо стараются разобраться в этой тематике. И для первых контент, размещенный на сайте, будет показывать экспертность продавца, а для вторых ─ закрывать потребность в информации.

Пошаговая подготовка к запуску контекстной рекламы в B2B


Шаг 1. Изучите рынок через Яндекс.Вордстат


Для этого посмотрите частотность ключевых запросов, сезонность товара или услуги, оцените интересы пользователей вашей ниши. Выберите самый маржинальный продукт или услугу для продвижения.

Шаг 2. Соберите семантику


Семантика в B2B включает в себя название продукта (основной ключевик) и его особенности. Соберите все возможные комбинации основного ключевика со словами, характеризующими ваш продукт или услугу, которые важны для потребителей. При этом учитывайте, что чаще пользователи в запросе не указывают продукт, а ищут его характеристики. Исключите неподходящие запросы с помощью минус-слов.

Шаг 3. Определитесь со стратегией назначения ставок


Поскольку в B2B очень узкая аудитория, в рекламных кампаниях важен не охват. Основная задача ─ показать объявления целевым клиентам, поэтому подойдет стратегия «Оплата за конверсию».

Шаг 4. Подготовьте посадочную страницу


При подготовке ресурса в B2B-нише помните о таких «правилах»:

  1. Посадочная страница о товарах и услугах для бизнеса должна показывать практические выгоды, чтобы рационально убеждать клиента.
  2. Делайте упор на понимание преимуществ: «столько-то лет на рынке», «работали с такими-то компаниями», «выполним заказ за столько-то дней».
  3. Все инструменты, дизайн и текст надо ориентировать на ЛПР (лицо, принимающее решение).
  4. Используйте социальные доказательства:

— узнаваемые логотипы, отзывы компаний-партнеров и клиентов;

— сертификаты, медали, дипломы, благодарственные письма;

— блок «Пресса о нас», если есть интересные публикации в СМИ.

  1. Расскажите о принципах и механике работы. Например, покажите команду, приведите комментарии экспертов, с которыми сотрудничаете, раскройте поставщиков или производителей оборудования/материалов.
  2. Разместите фото и видео своих результатов, кликабельные сертификаты, используйте схемы — всё это подтверждает, что вы серьезная организация, которая ответственно выполнит заказ.
  3. Не перегружайте восприятие ЛПР картинками. Тщательно структурируйте информацию и визуализируйте ее с помощью графиков, диаграмм, клипартов.
  4. Сделайте форму захвата открытой. Форма захвата — это блок, куда человек будет вводить свои данные. На открытой форме захвата читатель сразу видит поля, в которые нужно ввести данные, и кнопку, которая позволит передать эту информацию вам.

Чтобы сразу показать потенциальному клиенту необходимую информацию и сократить время на принятие решения, используйте метод гиперсегментации. Для этого по каждому продукту или услуге объедините ключи в группы и составьте под каждую из групп рекламное объявление. А на посадочной странице настройте подмену заголовка в зависимости от запроса клиента.

Шаг 5. Составьте рекламное объявление


Чтобы ускорить и упростить процесс принятия решения в B2B, включите в рекламное объявление как можно больше полезной информации. Здесь работают обычные принципы создания объявлений для рекламы на поиске: четкий заголовок, закрытие боли клиента, быстрые ссылки. Можно добавить в объявление условия сотрудничества, прайс, контакты.

В целом, B2B-тематика очень сложна и разнообразна. При подготовке объявлений не надо ничего выдумывать, лучше учесть такие моменты:

1) первоначальный запуск рекламы нужен для выявления целевой аудитории, знакомства потенциальных клиентов с продуктом и сбора статистики. Для примера используем такую воронку.

Поисковые объявления всегда и везде хорошо работают, если грамотно подобрана семантика. И, как показывает опыт, во многих случаях позиция показа влияет напрямую на качество трафика и увеличивает CR сайта.

Шаг 6. Настройте аналитику


Определите, что именно вы будете считать за целевое действие: звонок, заполнение формы обратной связи и т. д. Настройте цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, чтобы рекламные системы учитывали только те действия, которые важны для вас.

Тут можно посмотреть, как команда Mello на практике реализовывает продвижение B2B проектов:

  1. Кейс продвижения автобазы
  2. Продвижение дилера ведущих заводов
  3. Контекстная реклама для производителя сложного контрольно-измерительного оборудования

Общие рекомендации и выводы


Для контекстной рекламы в B2B важно помнить о таких моментах:

  1. Рекламу лучше запускать на поиске, так как спрос «горячий».
  2. У продукта или услуги на который запускается реклама должна быть высокая маржинальность, чтобы кампании были экономически целесообразными.
  3. Только максимально точная и целевая семантика поможет собрать немногочисленный, но «горячий» трафик.
  4. Стратегии должны быть нацелены на получение максимального числа конверсий.
  5. Рекламные объявления нужно составлять так, чтобы они попадали в потребность и давали максимум информации о предложении.

И обязательно уделите внимание посадочной странице, так как даже самое привлекательное объявление не будет работать, если пользователь перейдет по ссылке на сайт, а там нет конкретики.

Автор специалист по контекстной рекламе в Mello Андрей Моисеев.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем