Кейс испытания новой услуги
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
При покупке автомобиля сначала проводится тест-драйв, а при покупке квартиры, мы сперва ее тщательно осматриваем, прежде чем отдать залог. Так и при проведении маркетингового исследования мы должны ясно представлять за что платим и что получим в результате.
Результаты исследования зависят от задач, которые ставит клиент. У каждого они безусловно свои, но можно выделить ключевые, с которыми чаще всего обращаются в маркетинговые агентства:
Так, выдвигая и тестируя новую гипотезу мы запустили предложение для владельцев малого бизнеса — маркетинговое исследование за 10 000 руб. Почему именно 10 000, а не 25 000 и не 50 000?
Для того, чтобы понять процесс ценообразования на маркетинговое исследование, мы сами использовали наш сервис для проведения опроса владельцев малого бизнеса, зарегистрированных на нашем сервисе и обращавшихся к нам с вопросами консультации по маркетингу. Таким образом мы узнали, что для них идеальная стоимость исследования не должна привышать 10 000 руб. Данные должны быть получены в течении 1 рабочей недели и преимущественно с выводами и минимальными рекомендациями.
Это было связано с тем, что примерно треть наших клиентов не могли корректно интерпретировать графики и диаграммы, полученные в ходе исследования. Будущие бизнесмены часто зашорены, у них есть идеальное представление того, как будет вяглядить их товар или услуга, а мнение потребителей кажутся уже вторичными данными, на которые можно не обращать внимания.
Ярким представителем такой категории бизнесменов стали одни из наших клиентов, которым мы провели исследование за 10 000 руб. Это была команда из 4 человек — владельцы онлайн-магазина аксессуаров для сотовых телефонов. Через несколько месяцев они открывают оффлайн магазины и для получения кредита в банке им необходимо было предоставить отчет меркетингового исследования по потенциалу рынку и маркетинговой стратегии развития бренда. В тот момент у клиента не было четкого представления о будущем бренде компании и емкости рынка в целом. Для проверки гипотез о нейминге и логотипе они решили сделать опрос и попросить респондентов выбрать наиболее симпотичный им логотип. При создании проекта ребята выбрали целевую аудиторию для опроса – женщин в возрасте от 18 до 25 лет со средним доходом, и использовали нашу базу для проведения опроса.
В процессе составления брифа, мы узнали, что наименования и логотипы разрабатывались на вкус владельцев бизнеса, без четкой ориентации на целевую аудиторию, даже ту, которая была озвучена ранее. Стоит отметить, что владельцы – 4 человека, 2 мужчины и две девушки, все разных возрастов от 25 до 50, с разными вкусами, предпочтениями в цветах, шрифтах и пр. При уточнении, каким образом разрабатывались логотипы и наименования, нам ответили, что это работа креативного агентства, дизайнер с маркетологом посоветовали прислушиваться к внутреннему голосу, ведь Стив Джобс тоже ни на кого не обращал внимания.
Пример исследования с выбором логотипа
Итак, мы имели 53 абсолютно разных логотипа и 5 наименований, с различными цветами, изображениями, шрифтами от слащаво кондитерского, до строгого, как в бюрократической конторе.
На первом этапе мы решили сузить количество логотипов, хотя бы до 8-10. При общем обсуждении сами владельцы отобрали 12 логотипов, которые на их взгляд более подходят для магазина аксессуаров для сотовых телефонов. 2 отсекли мы, привлекая к опросу других коллег в компании наших клиентов.
На втором этапе мы расширили возрастную группу для опроса до 35 лет и включили мужчин, для получения репрезентативных результатов и более четкого предствления о потенциале рынка. Т.к. недооценив возрастные сегменты мы теряем в расчетах не сотки, а миллионы рублей.
Третьим этапом было введение вопроса про средний чек покупки и расчет выборки (необходимого количества человек для опроса) – 384 человека. Что так же было необходимо для расчета емкости и потенциала рынка.
Четвертый этап был самым интересным – сам опрос. Мы опрашивали молодых людей от 18 до 35 лет, мужчин и женщин, проживающих в городе Новосибирск и покупающих хотя бы раз в 6 месяцев аксессуары для сотовых. Опрос занял ровно 2 дня.
Какие выводы мы сделали, поработав над этим проектом? Опрос может быть одним из механизмов системы лояльности. Респондентам необязательно платить или переводить деньги на баланс сотового телефона. Давайте скидки, бонус, бесплатную печеньку в ваши заведения. Это служит дополнительным каналом увеличения трафика вашей компании. Не все 100% придут к вам. По нашей статистике от 23 до 58% респондентов, получивших подобный бонус, его используют, а 17-32% совершают повторную покупку. Неплохо, да?
Выводы.
И вот что мы получили проведя опрос:
Гипотеза 1:
Целевой аудиторий магазина аксессуаров для сотовых телефонов, являются девушки в возрасте от 18 до 25 лет.
Результат:
На удивление наших клиентов, девушки в возрасте от 24 до 32 лет покупают аксессуары чаще своих молодых коллег по опросу, и тратят в среднем на 760 руб. больше. Так, средний чек у девушек в возрасте от 18 до 23 лет составил 1450 руб., а у девушек в возрасте от 24 до 32 лет – 2210 руб. Молодые люди совершают покупку в среднем раз в 6 месяцев для себя и раз в 2 месяца для подруг или в подарок. Их средний чек составил 1850 руб.
Гипотеза 2:
Лидерами по популярности логотипов будут 2, 5 и 7.
Результат:
Логотип, который был в среднечках у наших клиентов, не вызывавший никаких эмоций, по мнению клиентов – не хороший и не плохой, как они выражались — оказался лидером во всех возрастных группах респондентов. Именно он в итоге и будет использован при открытии торговых точек.
Гипотеза 3:
Емкость рынка аксессуаров для сотовых телефонов в г.Новосибирск на 1 июля 2014г. составляет ХХХ руб.
Результат:
Была рассчитана емкость и потенциал рынка, данные превышали на 37% первоначальное предположение клиента. Результаты исследования использовались в составлении бизнес плана, подкрепленного не просто статистическими вырезками, а мнением целевой аудитории и потенциальными потребителями. Ведь об этом тоже заботится сервис “Merku”, включая вознаграждение респондентам.
Таким образом, изначальное представление о потенциале рынка, бренде компании оказалось неверным и в результате был выбран именно тот логотип, который одобряет целевая аудитория, которая и будет платить за товар.
Итог.
Опрос занял 2 дня. Консультация – 1 день. Маркетинговое исследование обошлось в 10 000 руб, за которые заказчик получил отчет со всеми результатами опроса, экономическими расчетами и рекомендаци по применению этих данных в pdf. Владельцы бизнеса узнали своего клиента, уточнили его портрет, сколько денег можно заработать и предоставили в банк все необходимые подтверждения о реальности и финансовой выгоды их бизнеса. Плюс 384 потенциальных покупателя, из которых 223 человека скорее всего используют купон со скидкой, который они получили в благодарность за участие в опросе.
Ах да, для этой услуги мы сделали отдельную страницу с ключевыми преимуществами. Что скажете ? Будем рады фидбеку.
Результаты исследования зависят от задач, которые ставит клиент. У каждого они безусловно свои, но можно выделить ключевые, с которыми чаще всего обращаются в маркетинговые агентства:
- Существует ли потребность в товаре/услуге и насколько она сильна,
- Портрет и модели поведения ЦА
- Как воспринимает вас ваша ЦА и какой сегмент вы не учитываете или не воспринимаете, как денежноемкий
- Оценка бренда
- Сколько готовы платить на за товар/услугу
- Каков потенциал рынка
Так, выдвигая и тестируя новую гипотезу мы запустили предложение для владельцев малого бизнеса — маркетинговое исследование за 10 000 руб. Почему именно 10 000, а не 25 000 и не 50 000?
Для того, чтобы понять процесс ценообразования на маркетинговое исследование, мы сами использовали наш сервис для проведения опроса владельцев малого бизнеса, зарегистрированных на нашем сервисе и обращавшихся к нам с вопросами консультации по маркетингу. Таким образом мы узнали, что для них идеальная стоимость исследования не должна привышать 10 000 руб. Данные должны быть получены в течении 1 рабочей недели и преимущественно с выводами и минимальными рекомендациями.
Это было связано с тем, что примерно треть наших клиентов не могли корректно интерпретировать графики и диаграммы, полученные в ходе исследования. Будущие бизнесмены часто зашорены, у них есть идеальное представление того, как будет вяглядить их товар или услуга, а мнение потребителей кажутся уже вторичными данными, на которые можно не обращать внимания.
Ярким представителем такой категории бизнесменов стали одни из наших клиентов, которым мы провели исследование за 10 000 руб. Это была команда из 4 человек — владельцы онлайн-магазина аксессуаров для сотовых телефонов. Через несколько месяцев они открывают оффлайн магазины и для получения кредита в банке им необходимо было предоставить отчет меркетингового исследования по потенциалу рынку и маркетинговой стратегии развития бренда. В тот момент у клиента не было четкого представления о будущем бренде компании и емкости рынка в целом. Для проверки гипотез о нейминге и логотипе они решили сделать опрос и попросить респондентов выбрать наиболее симпотичный им логотип. При создании проекта ребята выбрали целевую аудиторию для опроса – женщин в возрасте от 18 до 25 лет со средним доходом, и использовали нашу базу для проведения опроса.
В процессе составления брифа, мы узнали, что наименования и логотипы разрабатывались на вкус владельцев бизнеса, без четкой ориентации на целевую аудиторию, даже ту, которая была озвучена ранее. Стоит отметить, что владельцы – 4 человека, 2 мужчины и две девушки, все разных возрастов от 25 до 50, с разными вкусами, предпочтениями в цветах, шрифтах и пр. При уточнении, каким образом разрабатывались логотипы и наименования, нам ответили, что это работа креативного агентства, дизайнер с маркетологом посоветовали прислушиваться к внутреннему голосу, ведь Стив Джобс тоже ни на кого не обращал внимания.
Пример исследования с выбором логотипа
Итак, мы имели 53 абсолютно разных логотипа и 5 наименований, с различными цветами, изображениями, шрифтами от слащаво кондитерского, до строгого, как в бюрократической конторе.
На первом этапе мы решили сузить количество логотипов, хотя бы до 8-10. При общем обсуждении сами владельцы отобрали 12 логотипов, которые на их взгляд более подходят для магазина аксессуаров для сотовых телефонов. 2 отсекли мы, привлекая к опросу других коллег в компании наших клиентов.
На втором этапе мы расширили возрастную группу для опроса до 35 лет и включили мужчин, для получения репрезентативных результатов и более четкого предствления о потенциале рынка. Т.к. недооценив возрастные сегменты мы теряем в расчетах не сотки, а миллионы рублей.
Третьим этапом было введение вопроса про средний чек покупки и расчет выборки (необходимого количества человек для опроса) – 384 человека. Что так же было необходимо для расчета емкости и потенциала рынка.
Четвертый этап был самым интересным – сам опрос. Мы опрашивали молодых людей от 18 до 35 лет, мужчин и женщин, проживающих в городе Новосибирск и покупающих хотя бы раз в 6 месяцев аксессуары для сотовых. Опрос занял ровно 2 дня.
Какие выводы мы сделали, поработав над этим проектом? Опрос может быть одним из механизмов системы лояльности. Респондентам необязательно платить или переводить деньги на баланс сотового телефона. Давайте скидки, бонус, бесплатную печеньку в ваши заведения. Это служит дополнительным каналом увеличения трафика вашей компании. Не все 100% придут к вам. По нашей статистике от 23 до 58% респондентов, получивших подобный бонус, его используют, а 17-32% совершают повторную покупку. Неплохо, да?
Выводы.
И вот что мы получили проведя опрос:
Гипотеза 1:
Целевой аудиторий магазина аксессуаров для сотовых телефонов, являются девушки в возрасте от 18 до 25 лет.
Результат:
На удивление наших клиентов, девушки в возрасте от 24 до 32 лет покупают аксессуары чаще своих молодых коллег по опросу, и тратят в среднем на 760 руб. больше. Так, средний чек у девушек в возрасте от 18 до 23 лет составил 1450 руб., а у девушек в возрасте от 24 до 32 лет – 2210 руб. Молодые люди совершают покупку в среднем раз в 6 месяцев для себя и раз в 2 месяца для подруг или в подарок. Их средний чек составил 1850 руб.
Гипотеза 2:
Лидерами по популярности логотипов будут 2, 5 и 7.
Результат:
Логотип, который был в среднечках у наших клиентов, не вызывавший никаких эмоций, по мнению клиентов – не хороший и не плохой, как они выражались — оказался лидером во всех возрастных группах респондентов. Именно он в итоге и будет использован при открытии торговых точек.
Гипотеза 3:
Емкость рынка аксессуаров для сотовых телефонов в г.Новосибирск на 1 июля 2014г. составляет ХХХ руб.
Результат:
Была рассчитана емкость и потенциал рынка, данные превышали на 37% первоначальное предположение клиента. Результаты исследования использовались в составлении бизнес плана, подкрепленного не просто статистическими вырезками, а мнением целевой аудитории и потенциальными потребителями. Ведь об этом тоже заботится сервис “Merku”, включая вознаграждение респондентам.
Таким образом, изначальное представление о потенциале рынка, бренде компании оказалось неверным и в результате был выбран именно тот логотип, который одобряет целевая аудитория, которая и будет платить за товар.
Итог.
Опрос занял 2 дня. Консультация – 1 день. Маркетинговое исследование обошлось в 10 000 руб, за которые заказчик получил отчет со всеми результатами опроса, экономическими расчетами и рекомендаци по применению этих данных в pdf. Владельцы бизнеса узнали своего клиента, уточнили его портрет, сколько денег можно заработать и предоставили в банк все необходимые подтверждения о реальности и финансовой выгоды их бизнеса. Плюс 384 потенциальных покупателя, из которых 223 человека скорее всего используют купон со скидкой, который они получили в благодарность за участие в опросе.
Ах да, для этой услуги мы сделали отдельную страницу с ключевыми преимуществами. Что скажете ? Будем рады фидбеку.
0
В избр.
Сохранено