Парадокс выбора: больше не значит лучше

Представьте, что вы пришли в интернет-магазин купить водонагреватель. В каталоге выводится набор из двух сотен вариантов. Вы не специалист в этом виде техники и не знаете, чем они отличаются и какие характеристики важны. Тем более, что большинство из них по параметрам весьма похожи. Насколько легко будет сделать выбор?

Люди теряются, когда им сразу предлагают слишком много вариантов. Зачастую они уходят туда, где выбор меньше и проще определиться. Широкий ассортимент делает нас не только пассивнее, но и мешает получить удовлетворение от хорошей сделки — заявил американский психолог Бэрри Шварц в своей книге “Парадокс выбора. Почему больше значит меньше”.

Основная причина негативного опыта при широком выборе — неосведомленность. Одно дело выбирать зубную пасту среди десятка аналогов на полке, другое дело, например, подбирать страховку. Во втором случае человек сталкиваетесь с массой информации, в которой он совершенно не разбирается. У него возникает раздражение, потому что ему предлагают заплатить крупную сумму за то, что он до конца не понимает. При этом страховые агенты также подсознательно не вызывают доверия — они знают то, чего не знаете вы, а для погружения в вопрос у вас ни времени, ни желания.

Получается, что дефицит когнитивных ресурсов делает процесс мучительным. Потенциальные покупатели становятся вялыми и идут туда, где им все понятно и знакомо даже в ущерб своему кошельку. Как этого избежать? Ответ прост, хотя и немного жесток: нужно ограничить возможность выбора (возможность, не ассортимент) и заставить потребителя сделать осознанный выбор.

Однако не все так просто. Некоторые исследователи считают, что если в магазине товар представлен в единственном экземпляре, то вероятней всего покупатель откажется от него и будет искать замену. То есть даже временное ограничение выбора может привести к падению спроса на данный вид товаров — считает Дэниел Мошон из Тулейнского университета. Все дело в том, что отсутствие выбора подстегивает желание потребителей искать альтернативу.

Отсюда делаем вывод, что задача маркетолога или владельца бизнеса – максимально облегчить процесс активного выбора и соблюсти баланс между разумным ограничением и широтой предлагаемого ассортимента.

Как это сделать? Один из способов – работа с информацией о товаре. Она должна содержать все, что важно для осознанного выбора потребителем, например принципы ценообразования, преимущества перед аналогами и т.п.

Другой способ – активные коммуникации, т.е. информацию нужно грамотно дозировать, и желательно избегать сравнения с конкурентами, а тем более их принижения, потому что это приводит покупателей в замешательство и снова ставит их перед проблемой выбора.

Третий способ — изменения в интерфейсе. Прежде всего, постарайтесь ограничить количество вариаций одной позиции. Например, если вы продаете шляпы, то не предлагайте один фасон в 50 вариантов цветов. Если вы продаете кроссовки, то не ставьте в один ряд еще 30 пар, отличающихся лишь цветом шнурков.

Группируйте товары, разбивайте на классы и сделайте поиск по параметрам при помощи фильтров. Чтобы проверить, как все работает, попросите свою маму или кого-то, кто не знаком с вашим магазином, купить определенный товар и засеките, сколько времени ему/ей на это понадобится. Примерно столько же тратит типичный пользователь, проклиная все на свете, за кучу почти одинаковых товаров.

Помните про магическое число 7 ± 2: предлагайте максимум девять групп товаров, а оптимально пять. Посмотрите на категории в Amazon — они тоже придерживаются такого правила. Они сократили полный список категории до 10 пунктов и дают ссылку на полный каталог, потому что знают — большинство клиентов будут искать именно в этих 10 категориях, так зачем тогда отвлекать их внимание на что-то еще?

Четвертый способ — предугадывать желания покупателя. Используйте для этого рекомендательные системы — их достаточно просто внедрить. Умные алгоритмы в фоном режиме учитывают поведение пользователей и советуют каждому из них именно то, что они с большой долей вероятности купят. Это существенно облегчает роль обычного покупателя, который зашел за покупкой и не является шопоголиком, получающим удовольствие от процесса.

Рекомендательные системы работают в связке с персонализацией. То есть их основная цель выделить конкретного пользователя из массы и помочь ему с выбором. Для этого и служат такие виды рекомендаций как: “С этим товаром также покупают”, “Популярные товары”, “Вы недавно смотрели...” или “Выбор эксперта”.

В конце своего небольшого поста, хочу напомнить историю про Буриданова осла, который не мог выбрать, какой стог сена из двух ему есть, и так, бедняга, и умер от голода. Не заставляйте, пожалуйста, ваших клиентов быть ослами. Не вываливайте на них все, что есть, советуйте, направляйте их. Люди будут вам признательны, если вы дадите возможность потратить деньги и получить от этого удовольствие.