КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА В СФЕРЕ УСЛУГ НЕДВИЖИМОСТИ: ВЫЖИВАНИЕ И ПРОЦВЕТАНИЕ
Начнем с важного
Что же происходит на рынке рекламы в сфере недвижимости сейчас? (Обращаю внимание, что «сейчас» — это начало 2025 года)
Ситуация довольно сложная, и главная причина — высочайшая конкуренция. За последние несколько лет рынок «разогрелся» настолько, что новые игроки сталкиваются с серьезными трудностями в попытке встать на ноги, особенно в крупных городах, таких как Москва. Если раньше рынок был переполнен только крупными агентствами и застройщиками, то сейчас на него высыпало множество нишевых игроков: юридические компании, частные оценщики, мелкие агентства, фрилансеры, даже компании, связанные с техническим надзором. Важно понимать, что каждый сегмент требует своей особой стратегии.
Кто с кем борется?
Особенно сложная ситуация в следующих направлениях:
- Агентства недвижимости полного цикла. Здесь сражаются за каждый клик титаны, которые могут позволить себе тратить миллионы рублей на рекламу. Конкуренция на запросы вроде «купить квартиру в Москве», «продажа квартир» или «аренда квартир» доходит до таких ставок, что за клик приходится платить по 1000-2000 рублей и это средний уровень для популярных запросов, теперь представьте цифры CPA!Мелким агентствам в таком случае приходится искать обходные пути: узкие ниши, точечные запросы, или просто сконцентрироваться на локальных рынках (например, определенных районах Москвы или Подмосковья).
- Оценка недвижимости. Рынок этих услуг тоже перегрет. Оценщиков становится все больше, но и клиенты стали более разборчивыми. Они ищут не только низкие цены, но и качество, отзывы, репутацию. Конкуренция идет по запросам, связанным с оценкой для ипотеки, продажи или даже для судов. Ставки в этой категории могут варьироваться от 200 до 400 рублей за клик.
- Юридические услуги. Это одно из самых прибыльных и в то же время сложных направлений. Здесь важно донести до клиента, почему именно ваш специалист сможет качественно решить его проблему, будь то сопровождение сделки или спор с застройщиком. Конкуренция велика, особенно в Москве, где юридических компаний пруд пруди. Ставки здесь могут доходить до 600 рублей за клик по топовым запросам вроде «юридическая консультация недвижимость» или «помощь с застройщиком».
Почему же рекламироваться через Яндекс Директ в недвижимости — это так сложно? Это вообще возможно?
1. Высокие ставки на ключевые запросы
Как уже отмечалось, стоимость кликов зашкаливает. И если у крупного агентства бюджет может позволить экспериментировать с разными запросами, то небольшим компаниям приходится искать подходы к продвижению, которые помогут оставаться в рамках ограниченного бюджета.
Не стоит пытаться лезть в лобовую на сверхконкурентные запросы. Пример из практики: когда мы работали с ООО «Экспресс-Оценка», где был бюджет всего 50 000 рублей в месяц, мы не могли позволить себе «играть в большие ставки». Вместо этого мы сосредоточились на менее конкурентных запросах, таких как «технический надзор новостройки» или «приемка новостроек с экспертом». Да, трафик на такие запросы ниже, но и цена клика гораздо более доступная.
2. Цикл сделки может длиться месяцами
Большая проблема для многих компаний в недвижимости — это длинный цикл сделки. Например, покупка квартиры или выбор арендного жилья может затянуться на недели или даже месяцы. В таких условиях сложно получить быструю отдачу от контекстной рекламы. Клиенты изучают рынок, сравнивают предложения, обращаются к нескольким агентствам одновременно.
Важно понимать, что для большинства клиентов недвижимость — это крупная покупка или долгосрочная аренда. Они не принимают решения сразу, поэтому одна из задач рекламной кампании — напомнить клиенту о себе. Для этого отлично работает ретаргетинг, который позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже заходили на ваш сайт, но не оставили заявку.
3. Сложность оценки эффективности рекламы
Еще одна проблема — это измерение эффективности рекламы. Не всегда можно четко отследить, с какого клика клиент совершил покупку. В сфере недвижимости клиенты могут прийти через месяц после первого визита на сайт, и бывает сложно понять, какой канал привел их к сделке.
Важно не только работать с ключевыми показателями кампаний (CTR, CPC и т.д.), но и внедрять инструменты аналитики. Например, отслеживать заявки через Яндекс Метрику, подключать системы коллтрекинга, для отслеживания звонков, в конце концов пользоваться сервисами сквозной аналитики, чтобы видеть, как клиенты проходят по воронке продаж.
Да, по итогу продвигаться в нише очень сложно, но продвижение на рынке услуг недвижимости остается очень перспективным и вот почему:
1. Рост спроса на узкие услуги
Как я уже упоминал, есть несколько направлений, которые сейчас на подъеме:
- Срочный выкуп недвижимости. Люди переживают, что меры поддержки от государства в покупке недвижимости не бесконечны и затягивать с покупкой нового жилья нельзя, поэтому чем быстрее удастся продать старую недвижимость, тем выше вероятность успеть воспользоваться выгодными ипотечными программами и купить новую. В этом и помогут компании, занимающиеся срочным выкупом.
- Аренда недвижимости (и жилой и коммерческой). Этот рынок растет как никогда — из-за тех же проблем с ипотечным кредитованием с его нереально высокими ставками. Подбор съемной недвижимости актуален как никогда.
- Технический надзор и строительная экспертиза. Люди начинают понимать, что без помощи экспертов они могут столкнуться с серьезными проблемами при приемке новостроек или ремонте. Важно продвигать услуги, которые помогают выявлять дефекты на ранних стадиях, тем более что застройщики часто экономят на качестве.
- Юридическая помощь дольщикам и участникам долевого строительства. В 2025 году все еще остаются нерешенные вопросы с недостроенными объектами, и спрос на помощь юристов растет.
- Оценка недвижимости для судов, налоговой отчетности или ипотеки также остается востребованной услугой.
2. Технологическое развитие Яндекс Директ
Яндекс активно развивает инструменты, которые позволяют настроить рекламные кампании еще точнее. Например, запуск автоматических стратегий на основе машинного обучения помогает уменьшить стоимость кликов, если доверить системе оптимизировать показы. Важно только правильно задать цели и сегментировать аудиторию. Не бойтесь пробовать новые форматы рекламы. Видеообъявления, графические баннеры в сетях Яндекса, автостратегии — это не просто модные новинки, а инструменты, которые могут существенно снизить стоимость заявки.
Разные направления бизнеса — разное рекламирование
Теперь давайте разберем более детально, как продвигать разные направления в недвижимости.
1. Продажа и аренда недвижимости
Как я уже упоминал, в этом сегменте крайне важна сегментация или даже гиперсегментация. Пример: для аренды жилья можно настроить рекламу на конкретные районы города, а также на время суток, когда люди обычно ищут жилье (чаще вечером после работы). Для продажи и покупки недвижимости важно сосредоточиться на специфике объекта: новые ЖК, вторичка, коммерческая недвижимость и т.д.
Кроме того, актуальны гибкие настройки рекламных кампаний: например, можно показывать разные объявления для тех, кто ищет жилье в новостройке, и для тех, кто интересуется вторичным жильем. Кроме этого, есть и гиперлокальный таргетинг, выделили на карте конкретные ЖК и вуаля — показываем рекламу только жителям этих ЖК.
2. Оценка недвижимости
Продвижение оценочных услуг — это игра в «длинную». Здесь мало просто запустить рекламу, нужно «прогреть» аудиторию и донести до нее, почему именно ваша компания — лучший выбор. Использование соцдоказательств (отзывы, кейсы) и конкретные аргументы в объявлениях могут существенно повысить CTR. Также важно делать упор на регионы и узкие запросы: например, «оценка квартиры для ипотеки» или «оценка квартиры в Люберцах».
3. Юридические услуги
Юридические услуги можно продвигать с помощью контентных объявлений, которые решают конкретные проблемы клиентов. Например, если клиент сталкивается с проблемой недостроя или спором с застройщиком, важно показать, что ваш юрист имеет опыт работы в таких делах и поможет решить вопрос в вашу пользу. Актуальны запросы «помощь юристов при долевом строительстве», «сопровождение сделки с недвижимостью» и прочие.
4. Приемка новостроек и технический надзор
Как я уже говорил выше, это направления, которые переживают рост. Люди стали более осведомленными о важности технического контроля на этапах строительства и ремонта. Для этого направления хорошо работают объявления с конкретными примерами дефектов, которые были обнаружены на объектах, а также упоминание о возврате денег или компенсации застройщиками.
Что на практике? Пример работы с ООО «Экспресс-Оценка»
Работа с этой компанией показала, что даже с минимальным бюджетом в 50 000 рублей в месяц можно получить неплохие результаты, если правильно подойти к настройке кампаний.
Что рекламировали?
В рекламе было 4 направления — приёмка и строительная экспертиза новостроек (для выявления дефектов и нарушения технологий и взыскания компенсации от подрядчиков), технический надзор (для пресечения нарушений в процессе строительства и ремонта), юридическое сопровождение строительства, помощь дольщикам.
Запуск кампаний
Мы начали с узких ключевых запросов, таких как «приемка новостроек в Москве» и «технический надзор за строительством». Эти запросы были менее конкурентны по сравнению с крупными направлениями в недвижимости, но зато они привлекали именно целевую аудиторию — тех, кто реально нуждался в этих услугах.
На запуске были подготовлены кампании с тексто-графическими объявлениями на Поиске и РСЯ (раздельно) в количестве 5 штук: 2 кампании (Поиск и РСЯ) на наиболее приоритетное направление «Приёмка квартир», 2 на менее приоритетные направления и 1 кампания ретаргетинга в сетях. В начале июля согласовали и добавили в кампании РСЯ графические объявления.
Сложности аналитики
Ввиду отсутствия систем коллтрекинга и CRM, оптимизация началась по целям: «Отправлено форм на сайте всего», «Клик по номеру телефона» и «Переход в мессенджер», наиболее приоритетной из которых является отправка форм из-за наиболее конкретного определения целевой аудитории, так как количество кликов по номеру не отражает реального количества звонков.
Оптимизация
На основе статистики, набранной за первые несколько недель, мы внесли корректировки в РК (пополнили списки минус-фраз и запрещенных площадок РСЯ, сменили стратегии на «Оптимизация конверсий» и расширили временной таргетинг), в результате которых мы начали получать стабильные результаты.
Итоги
В результате за 6 месяцев оптимизации кампаний удалось достичь средней стоимости заявки в 1230 рублей, что при высокой конкуренции в этой нише — отличный результат.
Вывод: не всегда большие бюджеты — залог успеха. Главное — правильно выбрать ключевые запросы, настроить таргетинг и следить за аналитикой.
Мотивирующее заключение
Продвижение бизнеса в сфере недвижимости через Яндекс Директ в 2024-2025 годах, как мы и разобрали — это сложная, но перспективная задача. С ростом конкуренции и стоимости кликов важно грамотно подходить к стратегии и не бояться экспериментировать с новыми форматами и настройками. Сегментация аудитории, точность ключевых запросов и регулярная оптимизация рекламных кампаний помогут достигнуть высоких результатов даже с небольшим бюджетом.
Провернуть новичку такое может быть очень сложно, но тут есть мы — агентство «МКС медиа», и я Алексей Закоморный. Обращайтесь!