B2B реклама при ограниченном бюджете. Контекстная реклама для увеличения оптовых продаж стеклотары

Мы сфокусировались на продвижении продукции для конкретных нужд: флаконов-капельниц, банок для БАДов, лекарств, капсул и драже. Можно сказать, что мы с головой погрузились в маркетинг узкой ниши, разработали детальную рекламную стратегию и попытались добиться заметного роста заявок.

Спойлер: у нас получилось.

Проблема и задачи

Ключевая особенность ниши заключалась в том, что стеклянные флаконы — это продукт для узкого круга компаний, в первую очередь для фармацевтической и пищевой отрасли.

Это точно не спонтанные покупки на эмоциях, а строго продуманные и выверенные решения для производителей. Именно поэтому каждый клик, каждая конверсия у нас на счету. Здесь практически отсутствуют «случайные» клиенты — тару заказывают строго для бизнеса, а значит, нам нужно было не просто привлекать посетителей, а целенаправленно работать с аудиторией, для которой стеклянные флаконы являются необходимым элементом производства.

Не меньшая из проблем — ограниченный бюджет — всего 50000 руб./месяц — что для b2b рекламы еще и по всей России — крошки.

Что требовалось:

• Как ни странно — привлечь новые заявки и увеличить продажи.
• Сосредоточиться на продвижении флаконов в фармацевтическом и пищевом сегментах, где требуется специфическая тара.
• Оптимизировать небольшой бюджет таким образом, чтобы реклама была высокоэффективной, несмотря на узкую аудиторию.

Решение

Первый этап

Анализ ниши: изучаем потребности рынка стеклянных флаконов

Первым этапом мы провели анализ ниши, так как спрос на стеклянные флаконы диктуется конкретными потребностями, а значит, нам нужно было погрузиться в специфику этой продукции и её аудитории.

Основные выводы:

• Кто покупает стеклянные флаконы?

Основные клиенты — это производители лекарственных средств, пищевых добавок, а также компании, которые занимаются упаковкой препаратов и капсул.

• Когда и зачем покупают?

Спрос на эту продукцию более стабильный по сравнению с другой тарой (например, банками для консервации), так как отрасль лекарств и БАДов менее подвержена сезонности.

• Типы запросов:

Мы сосредоточились на точных ключевых запросах, таких как «флаконы для лекарств», «банки для БАДов оптом», «бутылки для капельниц».

На основе анализа стало ясно, что наша аудитория знает, что именно ей нужно. Основная задача рекламы — гарантировать видимость клиента в топе выдачи, а также донести до аудитории отличительные преимущества предлагаемой продукции.

Второй этап

Медиапланирование: целимся точно, как по рецепту врача

Следующим шагом стало медиапланирование. При продвижении узкой продукции важно точно определить бюджет и целевые показатели, чтобы не сливать средства на нерелевантные запросы, просто так кинуть объявления в выдачу со словами «флаконы оптом» не получится.

Постановка целей и прогноз бюджета:

• Цель:

Увеличение числа заявок на покупку флаконов на 25% за первые три месяца работы.

• Прогноз бюджета:

Бюджет был ограничен, и мы сосредоточились на продвижении только ключевых позиций ассортимента.

• Ожидаемые результаты:

Прогноз был построен исходя из конверсии в 1-1,5% для заявок с поисковых запросов, что позволило бы получить оптимальную стоимость заявки (CPA) в районе 5000 рублей.

Третий этап

Согласование инструментов: выбираем оптимальные подходы

Для достижения нужного эффекта мы предложили клиенту использовать комбинацию инструментов для Яндекс Директ:

• Поисковая реклама

Для горячих запросов по флаконам.

• РСЯ (Рекламная сеть Яндекса)

Для ретаргетинга и охвата новой аудитории в смежных сегментах.

• Продажи на маркетплейсах

Спустя 2 месяца работы подключили по просьбе клиента кампанию типа «Продажи на маркетплейсах» для магазина клиента на Wildberries.

Эти инструменты были выбраны, чтобы привлекать пользователей, которые знают, что именно им нужно (поисковая реклама), и тех, кто может быть заинтересован при более широком охвате на площадках партнёров (РСЯ).

Четвертый этап

Подготовительные работы

На этапе подготовки мы изучили основные особенности конкурентов и аудитории, чтобы выделить сильные стороны продукта компании «Главстеклотара» и определить, какие уникальные торговые предложения (УТП) наиболее релевантны в узкой нише флаконов.

Что сделали:

• Анализ конкурентов:

Мы исследовали, как конкуренты рекламируют аналогичную продукцию. Многие сосредотачивались на цене, однако мы решили сделать акцент на преимуществах, таких как надёжность поставщика и большой ассортимент продукции.

• Целевая аудитория:

Покупатели флаконов — это профессионалы, в первую очередь закупщики или владельцы бизнеса, заинтересованные в долговременном сотрудничестве. Их интересуют такие аспекты, как сертификация продукции, соответствие нормам.

• Позиционирование и УТП:

Мы акцентировали внимание на большом ассортименте стеклянных флаконов, возможности поставок в крупных объемах и спецпредложениях для постоянных оптовых клиентов.

Пятый этап

Технический этап: сбор семантического ядра для узкоспециализированного направления

Семантическое ядро для такой узкой ниши должно охватывать максимум специализированных запросов, исключая общие ключевые слова, чтобы не привлекать случайных пользователей. Здесь нам важно было собрать только максимально релевантные запросы — ведь стеклянные флаконы — это не просто «банки», и не всякий клиент поймёт их специфичность.

Что мы сделали:

• Парсинг и минусация:

С помощью Wordstat и KeyCollector мы собрали запросы, с упором на оптовые продажи, поэтому слово «флаконы» зафиксировано во всех ключевых фразах оператором «!» и в первую очередь собрано всё, что касалось опта, поставок и производителей флаконов, исключив общие слова вроде «стеклотара» и «банки для консервов».

• Кластеризация:

Разделили семантику на поиске и в РСЯ на две отдельные рекламные кампании: для Московской области и России (без Москвы и области) и глубоко сегментировали семантику по категориям: флаконы для лекарств, банки для капсул, банки для драже, для БАДов и прочее.

Шестой этап

Визуальный этап: адаптация объявлений под нишевые потребности

На этапе создания объявлений мы сосредоточились на чётком донесении преимуществ для конкретных сегментов аудитории

Поисковые объявления

Мы сделали несколько вариантов, вот несколько примеров:

РСЯ-баннеры

В текстово-графических баннерах использовали изображения продукции с чёткими упоминаниями: «Банки для БАДов», «Флаконы для капельниц». Это помогло привлечь внимание профессионалов:

Седьмой этап

Настройка аналитики

У клиента не было возможности подключить коллтрекинг, что усложняло контроль эффективности. Мы настроили Яндекс.Метрику с целями для отслеживания всех действий на сайте, включая клики по кнопкам и переходы на страницы с флаконами, что позволило отслеживать заявки и их источники.

Восьмой этап

Тестовый запуск и оптимизация: первые проблемы и вывод кампаний на целевые показатели

На первых этапах мы столкнулись с проблемой перерасхода бюджета, вызванной желанием клиента показывать объявления круглосуточно по всей России. Решили проблему корректировками ставок по часам, добавив понижающие на показы в ночное время, а также переводом кампании РСЯ на оплату за конверсии. В результате на рекламу в Поиске в дневные часы стало оставаться больше бюджета.

Первые цифры:

За первые 2 недели получили 4 конверсии по ключевым целям: 1 покупка на сайте, 1 переход в мессенджер и 2 клика по email. По информации от клиента обращения от юридических лиц приходят большей частью с почты и звонков, физические лица как правило покупают через сайт и мессенджер Whatsapp. В связи с этим клики по почте и телефонам наиболее приоритетные.

В целом тестовый запуск уже дал неплохие результаты, но первым же делом пришлось немного оптимизировать кампании.

Оптимизация:

• Корректировка ключевых слов:

убрали запросы, которые не приносили конверсий.

• Оптимизация ставок и геотаргетинга:

сфокусировались на регионах с активным фармацевтическим производством.

• Улучшение сайта:

было предложено несколько корректировок, и реализация выполнялась силами подрядчика клиента. Предлагали добавить фильтр по товарам, скорректировать категории товаров, т.к. часть товаров была не в своих категориях, обновить счётчик метрики и поставить идентификаторы для отслеживания форм «Задать вопрос» и формы на странице «Контакты».

Итоги

Увеличиваем продажи стеклянных флаконов по итогам трёх месяцев кампании:

• Конверсии:

удалось довести количество заявок до 26 (8 оформленных заказов через корзину на сайте, 5 кликов по номеру телефона, 8 переходов в мессенджер и 5 кликов по email).

• CPA:

оптимизировали CPA до 5000 рублей, что более чем устраивает клиента, так как из-за проблем с аналитикой в реальности заявок поступает больше.

• Увеличение продаж флаконов:

Мы добились роста заявок по основным направлениям ассортимента (флаконы для капель, банки для капсул и лекарств) с высоким средним чеком (тематика же подразумевает оптовые продажи).

Итак, результат показал: даже в узкой нише можно не просто настроить рекламу, а добиться ощутимого эффекта. Главное, как и в фарме, точно знать, что делаешь, и как работает каждый ингредиент и мы в МКС медиа знаем.

Если у вас возникают трудности с настройкой рекламных кампаний или вы хотите узнать почему ваша контекстная реклама не приносит прибыль, команда экспертов МКС медиа готова помочь. Мы проведём бесплатный аудит ваших кампаний, выявим проблемные зоны и предложим стратегии, которые помогут вам достичь максимальных результатов.