Диджитал-стратегия, как самостоятельно разработать и внедрить для роста бизнеса

Зачем нужна диджитал-стратегия?

2020 для всех стал неожиданным, сломал все планы, но мы все убедились в том, что та самая диджитализация как никогда актуальна для всех типов бизнеса.

Что мы понимаем под этим модным словом «диджитализация» или «диджитал-стратегия»?

Диджитализация бизнеса (диджитал-стратегия) — это прежде всего процессы внутри компании и команда, которая готова эти изменения внедрять.

Зачем внедрять этот процесс? Прежде всего для поиска новых возможностей, для привлечения новых клиентов как в сфере товарного бизнеса, так и для сферы услуг.

На сегодня наша команда в год ведет сотни проектов, и мы видим определенную тенденцию.

Часть владельцев бизнеса научились активно работать с диджитал-инструментами и, несмотря на все сложности 2020 года, активно растут. В то же время другие компании, потеряв свои преимущества в виде офлайн-розницы, теряют объемы продаж.

В этой статье я хочу показать практические инструменты разработки диджитал-стратегии для вашего бизнеса и на примере покажу, как ее реализовать.

Диджитал-стратегия — что это?

Любая стратегия — это путь из точки А в точку Б.

Поэтому первый элемент любой стратегии — это цель, к которой вы хотите прийти, и результаты на сегодня.

Стратегия — это дорожная карта, которая позволяет прийти к поставленным целям и не свернуть c пути при первой неудаче.

Есть разные уровни стратегий:

Высший уровень — корпоративная стратегия; после — бизнес-стратегия; далее — маркетинг-стратегия; потом — бренд-стратегия, и только после — рекламная стратегия.

Что составляет проблему, особенно у малого и среднего бизнеса, — это работа с рекламной без других уровней стратегии.

Вопрос: может ли малый и средний бизнес самостоятельно создать все эти уровни стратегий, и какой уровень самый важный?

Любой бизнес начинается с бизнес-стратегии, и маркетолог в этом процессе — всегда собственник, который начал бизнес и получает прибыль.

На разных уровнях зрелости бизнеса разные уровни стратегий могут дать точку роста.

В этой статье мы поговорим о рекламной стратегии, а если быть точными — о диджитал-стратегии, и не просто о диджитал-стратегии, а о диджитал-стратегии с привязкой к бизнес-стратегии, ведь одно без другого жить не может.

Зачем внедрять диджитал-стратегию?

Зачем нужна стратегия? Очень актуальный вопрос. Его часто можно услышать от заказчика: зачем делать и внедрять стратегию, когда можно просто запустить контекстную рекламу....

Я постараюсь дать максимально простой ответ.

Предположим, я хочу усилить свой бизнес по продаже товаров X с помощью диджитал-направления. У меня есть намерения, и я готов инвестировать 50 000 грн.

Вопрос: куда мне инвестировать эти средства, как оценивать результат и не получить убытки, и действительно ли мне нужно вкладывать именно в контекстную рекламу?

Просто запуск контекстной или другой диджитал-рекламы не даст ответа на эти вопросы. Ответ дает именно стратегия.

Что включает в себя диджитал-стратегия?

Итак, давайте разберемся, что же включает в себя диджитал-стратегия.

На мой взгляд — это микс, который всегда включает в себя бизнес- и маркетинг-стратегию.

Внимание! Никогда диджитал-стратегия не работает, если нет бизнес-стратегии. Говоря проще, нет маржи — нет бизнеса.

Диджитал-стратегия прежде всего включает в себя ответы на следующие вопросы:

1 блок: исследование

• Что делают конкуренты?

2 блок: оффер

• Как элементы бизнес- и маркетинг-стратегии реализовать в интерфейсе вашего сайта?

3 блок: трафик-воронка

• Как достичь поставленных целей с помощью digital каналов?

4 блок: бюджетирование

• Какой необходим ресурс?

5 блок: аналитика

• Как оценивать результат?

Что делают конкуренты?

Анализ конкурентов.

Для проведения этого анализа мы используем бесплатные и всем доступные сервисы:

1. Google Keyword Planner
2. Similarweb
   
3. И шаблон google таблицы
   

Что включает анализ конкурентов в рамках диджитал стратегии

1. Список ссылок на сайты ключевых конкурентов и лидеров сегмента до 15 (наблюдения, бесплатная выдача в google по ключевым словам).
2. Анализ брендового трафика по ключевым запросам (Google Keyword Planner).
3. Общий объем трафика (Similarweb).
4. Анализ каналов трафика конкурентов (Similarweb).
5. Анализ страниц в социальных сетях конкурентов — подписчики, вовлечения в контент (наблюдения).
6. Наличие офлайн-представительств (наблюдения).
7. Наблюдения на предмет интересных и нестандартных решений в интерфейсе сайта конкурента, дополнительных сервисов (наблюдения).
8. Дополнительно — анализ цен на ключевой ассортимент (парсинг, гугл таблицы, наблюдения).

На основании анализа конкурентов вы сможете

1. Увидите свои сильные и слабые стороны.
2. Возможно, найдете интересные решения в интерфейсе конкурентов, которые можно адаптировать под ваш сайт.
3. Определите список основных каналов трафика в вашей категории.
4. Поймете ценовую политику конкурентов.
5. Сможете улучшить элементы бизнес- и маркетинг-стратегии в блоках вашего сайта.

Как элементы бизнес и маркетинг стратегии реализовать в интерфейсе вашего сайта

Хотелось бы отдельно выделить и подчеркнуть важное: первое, что включает в себя digital стратегия, — это реализация в интерфейсе сайта значимых элементов бизнес- и маркетинг-стратегии.

Иными словами, пользователь, зайдя на ваш сайт, должен четко понимать, почему следует купить товар или заказать услугу именно у вас.

Если мы говорим об интернет-магазине, то основными элементами выступают:

1. Карточки товаров и их детальная проработка (цена, название, фото, описания, характеристики).
2. Репутация и конкурентные преимущества вашего магазина.
3. Ваш каталог товаров, его актуальность, нишевост

Если мы говорим о сфере услуг, то основные элементы — это:

1. Блоки доверия — о нас, команда, подходы, клиенты, награды, блог.
2. Проработка страницы услуги.
3. Перечень услуг.

Все эти блоки и элементы заполняются с учетом анализа конкурентов, целевой аудитории, тенденций (спроса и предложений) категории, в которой вы работаете.

Как достичь поставленных целей с помощью digital-стратегии

Цели

Прежде всего поговорим о целях.

Если речь идет об интернет-магазинах, есть две основные бизнес-цели в рамках digital-стратегии:

1. Рост объема продаж.
2. Рост или удержание рентабельности инвестиций в рекламу

Если речь идет о сфере услуг, цели будут выглядеть иначе:

1. Рост количества заявок (лидов).
2. Снижение или удержание стоимости заявки (лида).
3. Повышение или удержание коэффициента конверсии лида клиента (в этом блоке основные усилия и обратная связь должны исходить непосредственно от отдела продаж

Мы всегда рекомендуем создавать конкретные цели по этим пунктам и далее корректировать их в рамках план-фактного анализа и тактики.

Digital каналы стратегии

На основании анализа конкурентов нужно определить каналы трафика, которые вы будете использовать.

Напоминаю, какие есть основные каналы трафика:

1. Organic Search — органический трафик или SEO.
2. Piad Search — платный трафик, к которому можно отнести контекстную рекламу Google и таргетированную рекламу Facebook или Instagram.
3. Direct — прямой трафик на ваш сайт.
4. Referal — переходы с других сайтов.
5. Social — трафик с социальных сетей.
6. Display — трафик с медийной рекламы.
7. Email — трафик с email рассылок.

Какой необходим ресурс для реализации стратегии?

Под ресурсом мы называем все, что может влиять на результат, но основной — это, конечно, команда и бюджеты.

Команда для реализации диджитал-стратегии

Если мы говорим о команде, то на мой взгляд идеальное решение — микс инхаус-команды и подрядчиков.

По зонам ответственности распределить так:

1. Инхаус-команда — управление маркетинг/бизнес и диджитал-стратегией, целеполагание, управление стратегическими и тактическими целями.
2. Внешние подрядчики — управление digital-инструментами, управление оперативными целями.

Говоря проще, в инхаус-команде должен быть человек, который отвечает и может влиять на стратегию и бюджетирование, разбирается в инструментарии digital-маркетинга и web-аналитике.

А внешние подрядчики — это умные руки, которые способны реализовать за счет эффективного управления инструментарием digital-стратегию.

Бюджеты для диджитал-стратегии

Касательно бюджетов мы всегда используем простую математическую модель, которую можно дополнять элементами, но есть четыре основных:

Продажи = трафик * конверсию * средний чек.

Это простая модель, но она сразу показывает зоны, на которые нужно влиять для достижения результатов.

Каждый из элементов можно раскладывать дополнительно. К примеру, трафик — на каналы, конверсию — на воронку продаж, средний чек — на группы услуг или товаров.

Например, если вы хотите получить 1 000 000 грн оборота, знаете средний чек и конверсию в вашей категории, то можете рассчитать необходимый рекламный бюджет.

И уже при реализации этого плана в анализе по этой модели вы будете видеть, какой именно показатель проседает и куда нужно направить свое внимание.

Как оценивать результат стратегии?

Оценка результата — это всегда комплекс web-аналитики и учетной системы.

Здесь фраза «реклама (стратегия) не работает» недопустима.

Оценка результата — это всегда анализ того, что есть, и поиск решения на основе полученного опыта и желаемых результатов.

Для своих клиентов мы ведем еженедельный отчет по ключевым показателям, за счет которого мы можем очень оперативно принимать решения и управлять операционными целями и задачами.

Пример отчетов:

Выводы

Итак, мы с вами рассмотрели, зачем и как разрабатывать и внедрять диджитал-стратегию для вашего бизнеса. Повторим основные тезисы:

1. Определяем цели, которых вы хотите достичь
2. Проводим анализ конкурентов: a) определяем свои сильные стороны; b) определяем основные каналы трафика конкурентов.
3. Внедряем элементы вашей бизнес-стратегии и преимущества в интерфейсе вашего сайта.
4. На основе анализа конкурентов формируем трафик-воронку.
5. Проводим бюджетирование на основе предварительных целей диджитал-стратегии.
6. Готовим и настраиваем веб-аналитику и шаблоны отчетов по сводной статистике.
7. Проводим оперативное управление стратегий на основе полученных результатов.

Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях, с радостью ответим!