Как сэкономить 5+ млн рублей на маркетинге и заработать на этом

В moloko мы больше 4 лет работаем с рекламой для авто, недвижимости, медицины, B2B и e-com. Через команду прошло 150+ кейсов, а в автопортфеле есть Zipcar, LADA, Фортберг, Синица, Tenet Сentr, CAR IN ONE и другие проекты.

Дешевый подрядчик почти всегда выглядит лучшим решением.
Смета ниже, старт проще, на согласовании меньше вопросов.

Проблема появляется позже: бюджет потрачен, заявки есть, менеджеры звонят, а покупателей в воронке мало. В автобизнесе такая ошибка быстро становится дорогой. Один слабый запуск может съесть недели, загрузить отдел продаж пустыми разговорами и не дать продажам нужного темпа.

Разберем обезличенный кейс компании по привозу автомобилей из-за рубежа.
Проект закрыт NDA, поэтому названия и точные внутренние данные не раскрываем. Логика, проценты и экономическая модель сохранены.

Где бизнес теряет деньги на рекламе

Частая ошибка при выборе подрядчика по рекламе: смотреть на стоимость работ отдельно от опыта в нише. В авто цена запуска мало что говорит о будущем результате. Подрядчик может быстро собрать лиды, но бизнесу нужны обращения с реальным покупательским намерением.

В привозе автомобилей покупатель редко оставляет заявку после одного касания.
Он сравнивает цену в России и за рубежом, боится рисков, уточняет сроки, проверяет надежность сделки. Реклама должна вести такого человека к расчету и следующему шагу, иначе отдел продаж будет обрабатывать любопытство вместо спроса.

Так рекламный бюджет сливается в трубу. Менеджеры делают расчеты, работают с возражениями людей, которые пока не готовы покупать.

Что было в проекте до перестройки

Компания занималась привозом машин из-за рубежа и хотела снизить стоимость качественной заявки. В кабинете заявки были, но отдел продаж видел другую картину: часть обращений заканчивалась на вопросе о цене, часть пропадала после расчета и т.д.
В отчетах были лиды, однако для бизнеса это давало нагрузку без нужного результата.

Мы увидели слабое место в логике запуска. Реклама собирала широкий интерес, посадочные страницы объясняли услугу слишком обобщенно, а аналитикой воронки ОП почти не занимались.

Как изменили подход

Первым шагом стал критерий квал лида. Полезной считали заявку, где человек понимает формат привоза, называет ориентир по бюджету, выбирает класс или модель авто и готов обсуждать сроки выхода на сделку.

После этого кампании разделили по намерению. Отдельно работали с теми, кто уже ищет конкретную модель. Отдельно с теми, кто считает выгоду.

Креативы стали отвечать на реальные вопросы покупателя: итоговая цена, срок, прозрачность сделки и риски + офферы. В рекламе оставили запросы и площадки, которые давали больше полезных обращений. Остальное отключили.

Так реклама перестала собирать только заявки и начала помогать отделу продаж работать с более «прогретыми» людьми.

Результаты за квартал

• Стоимость квал лида снизилась на 34%
• Доля качественных заявок выросла на 41%
• Конверсия из квал лида в продажу выросла на 22%
• Пустые обращения сократились на 38%

Главный эффект появился из нескольких точек: меньше тестов, ниже стоимость полезного обращения и больше продаж с того же рекламного бюджета из-за людей с горячим спросом.

Как набрались 5,12 млн рублей

• Сократили слабые тесты и неэффективные площадки — 810 000 ₽
• Тот же объем полезных заявок получили дешевле — 960 000 ₽
• Дополнительный чистый доход от продаж — 3 550 000 ₽
• Итого экономический эффект — 5 120 000 ₽

В этой модели нет одного приема, который сразу дает миллионы.
Деньги возвращаются постепенно: рекламный бюджет перестает расходоваться на интересантов, а отдел продаж быстрее доводит горячие заявки до сделки.

Хотите понять, где ваша реклама теряет деньги и как получать больше полезных заявок? Напишите в Telegram: https://t.me/sergey_moloko будем рады помочь.