3 постулата от лучшего рекламщика в мире

Гениальный копирайтер, человек, чья деятельность стала основополагающей в мире рекламы и маркетинга. Дэвид Огилви - профессионал, чьи слова и рекомендации, находят свое подтверждение и применение даже в наше время. В этой публикации будет минимум наших пояснений. Вам предоставляется возможность самостоятельно прочувствовать то, как элементарные основы жизни проектов (читай: бизнеса) через десятилетия неизменны в своей важности.

Польза дисциплины

Настаивайте на том, чтобы ваш персонал приходил на работу вовремя, даже если вам придется дополнительно платить за это. Требуйте, чтобы работники сразу же отвечали на все телефонные звонки. Крайне ревностно следите за соблюдением конфиденциальности информации, касающейся ваших клиентов; болтовня в лифтах и ресторанах, использование чужой офисной техники, а также преждевременное обнародование разрабатываемых образцов продукции (например, на досках внутриофисной информации) может причинить непоправимый ущерб вашим клиентам (и вашему проекту, примечание автора)

Постоянно напоминайте вашим людям о необходимости соблюдения высоких профессиональных стандартов. Смириться с продукцией второго сорта – значит совершить медленное самоубийство. Самое главное – настаивайте на том, чтобы все делалось к назначенному сроку, даже если для этого требуется работать всем до самого рассвета и в выходные. Как говорится, от работы еще никто не умирал. Люди на самом деле чахнут и умирают от скуки, тоски и вызванных ими болезней. Нет ничего страшного в том, чтобы иногда устраивать ночной аврал – разумеется, под вашим собственным чутким руководством в качестве примера. Капитан должен покидать корабль последним…

Конечно же, пользы от дисциплины не будет, если руководитель, основатель или костяк команды не станут примером. Даже если ваша команда это все что есть, соблюдение этих принципов позволит вам увеличить эффективность прилагаемых усилий.

Кого не стоит нанимать на работу

Никогда не приглашайте к себе работать своих друзей. Я трижды сделал такую ошибку, и затем мне пришлось увольнять всех троих. Больше мы не дружим.

Никогда не нанимайте сыновей и дочерей собственных клиентов. Если вам придется в дальнейшем распрощаться с этим сотрудником, то вы потеряете и самого клиента. И эту ошибку я также совершил в свое время.

Никогда не берите к себе работать собственных детей или же отпрысков ваших партнеров. Какими бы хорошими работниками они ни были, окружающие их амбициозные люди никогда не смирятся с тем, что им приходится работать в атмосфере семейственности и кумовства. К счастью, этой ошибки я не делал никогда; мой сын занимается торговлей недвижимостью, и его успехи тем ценнее для него, что он ни капельки не обязан ими своему отцу.

Дважды подумайте, прежде чем брать на работу людей, которые уже добились успехов в других областях бизнеса. Я в свое время пригласил к себе в агентство редактора журнала, юриста и экономиста. Ни в ком из них так и не пробудился настоящий интерес к рекламному делу.

И никогда не нанимайте ваших клиентов. Качества, определяющие хорошего клиента, вовсе не совпадают с качествами, необходимыми для успеха в рекламном бизнесе. Эту ошибку я сделал дважды.

Несомненно, Д. Огилви говорил эти слова уже будучи главой международной корпорации, но зерно, которое вложено в эти постулаты - это важнейшие основы, которые нарушал каждый второй начинающий предприниматель. "Обернитесь", разве не так?

Аналитика. Ничего не изменилось за, почти, 100 лет

Самая объемная, но, не менее важная часть, в качественной и продуктивной работе любого проекта. Приведенные ниже особенности и проблемы актуальны и в наше время. Вот уж по истине: "История повторяется".

Несмотря на то что я бесконечно благодарен аналитикам, которые помогают мне создавать эффективную рекламу, я могу назвать по меньшей мере девять сложных моментов, связанных с общением с ними:

1. У них уходит около трех месяцев, чтобы сделать работу, которую я прошу сделать за три недели.

Однажды, во времена президентства Эйзенхауэра, в Белый дом к шести часам вечера пригласили доктора Гэллапа. Эйзенхауэру требовалось выяснить состояние общественного мнения по одному из важных вопросов внешней политики. Отчет должен был лежать на столе у президента к восьми часам следующего утра. Гэллап послал за шестью своими ближайшими советниками и продиктовал им три вопроса. Затем каждый из шести советников позвонил шести интервьюерам в различных концах страны, и каждый из них проинтервьюировал по десять человек. К полуночи они уже звонили обратно, чтобы сообщить о результатах. Гэллап просчитал их, написал отчет и продиктовал его стенографистке из Белого дома. Отчет лежал на столе у Эйзенхауэра за два часа до назначенного срока.

И это вовсе не пример авторитета личности президента. Когда Роберт Кеннеди проиграл выборы в Орегоне в 1968 году, один из руководителей его предвыборной кампании положил ему на стол отчет с анализом причин поражения уже через 18 часов после того, как закрылся последний избирательный участок.

Когда я впервые пришел работать в Институт изучения общественного мнения Гэллапа, нашим статистикам требовалось около двух месяцев на то, чтобы представить окончательные результаты своей работы. Я сумел заставить их формулировать свои мысли в двухдневный срок, что невероятно повысило ценность их отчетов для нескольких больших боссов из Голливуда, которые и были нашими клиентами. Так почему же аналитикам в рекламных агентствах требуется по три месяца на то, чтобы ответить на самые простые вопросы? Дело в том, что они – копуши по своей природе и к тому же страшно боятся наделать ошибок.

2. Они никогда не могут договориться между собой о методах работы. Только недавно начальникам департаментов исследований из 21 рекламного агентства страны удалось наконец, после двух лет дебатов, достичь соглашения о принципах подхода к тестированию рекламных образцов. Теперь они начали обсуждать вопросы методологии. Подождем еще лет пять? (благо в наше время в этом плане всё обстоит во много раз лучше, примечание автора)

3. В мире рекламы именно в отделе исследований собираются те, кого принято называть яйцеголовыми. Очень многие из них гораздо больше интересуются теоретическими вопросами социологии и экономики, чем собственно рекламным делом. Они концентрируют свое внимание на вещах, которые имеют лишь весьма отдаленное отношение к рекламе.

4. Они совсем или почти не умеют сохранять результаты исследований, которые уже когда-то были проведены и получены. Отчеты пишутся, ими иногда пользуются, затем сдаются в архив, и… пару лет спустя аналитик, менеджер проекта, копирайтер и брэнд-менеджер сталкиваются с новым подобным заданием. Даже если кто-то и помнит, что подобное исследование уже проводилось, его никто не может сыскать! И вот мы вновь начинаем изобретать колесо, год за годом.

5. Исследования в рекламе всегда грешат бессмысленными сиюминутными терминами. В шестидесятые годы мы уже слышали про глазные камеры, латинский контингент, фактуралов, нетипичные потребительские блоки и греко-латинскую аудиторию. Возможно, кое-какие из них и пригодились, но в большинстве случаев это была всего лишь дань моде на научную терминологию.

6. Аналитики вечно рисуют такие таблицы и графики, в которых людям совершенно невозможно разобраться. И отчеты их всегда грешат многословностью. Когда Ральф Глендайнинг работал одним из старших руководителей в Проктер энд Гэмбл, он просто с ходу выбрасывал в корзину любой отчет толщиной больше пяти миллиметров.

7. У исследователей имеется раздражающая всех привычка отказываться от проектов, которые, по их мнению, не соответствуют их высоким профессиональным планкам, даже в тех случаях, когда, по мнению остальных, проект просто обречен на успех. Как говорил Уинстон Черчилль, перфекционизм – это паралич.

8. Девяносто девять из ста аналитиков постоянно стремятся внести коррективы в результаты исследований, которые им были поручены, однако очень редко соглашаются брать на себя ответственность. Перестаньте задавать им вопросы, и они угомонятся.

9. Что хуже всего, аналитики обожают использовать вычурную лексику, вроде парадигма относительности, акмеологически, демассификация, реконцепция, поливариантный, контекстуально-символический и т. д. Профессор, будьте ближе к народу!

Тот, кто читал хотя бы один бизнес-план или полный аналитический отчет (например на РБК) или тот, кто заказывал аналитические отчеты подтвердит, как минимум, 5-6 пунктов приведенных выше.

Корректность, краткость и качество - 3-К хорошего аналитического отчета От автора

В этой статье были привеены всего 3 основы основ, которые остались важны в бизнес-сфере на протяжении десятилетий. Эти постулаты и другие, которые будут описаны в следующих статьях, применимы во всех областях предпринимательства.

Они универсальны. А как нам известно: "Все универсальное - гениально и просто".