Как пиратские метрики помогают в продажах

Помогает узнать, на каком этапе и почему приходят и уходят клиенты

Итак, AARRR расшифровывается как:

1. привлечение (A — attraction),
2. активация (A — activation),
3. удержание (R — retention),
4. рекомендация (R — recommendation),
5. доход (R — revenue).

Важно, что это воронка, которая идет от широкой аудитории продукта к более узкой. Представим это так:

Воронка с пиратскими метриками, или AARRR

Каждый этап не существует сам по себе, а вытекает из предыдущего, поэтому важно считать процент перехода с одного этапа воронки на другой — конверсию. Например, 100% на первом этапе могут превратиться в 5% на последнем. По мере того, как клиенты двигаются по воронке, их становится меньше, но они самые ценные, потому что приносят деньги.

С помощью пиратских метрик можно понять, на каком этапе и почему приходят и уходят клиенты, сколько стоит один клиент, достаточно ли компания делает, чтобы их удержать.

Эта воронка подходит для любого бизнеса, но особенно — онлайн-компаниям и стартапам.

Этап 1. Привлечение: сколько людей привлекли

Первый этап воронки — привлечение. Здесь нужно понять, сколько людей компания привлекла, например на сайт, с разных каналов.

Для этого оценивают, сколько людей пришло в целом, а затем смотрят, сколько из них совершили ключевое действие — оставили контакты, зарегистрировали личный кабинет, привязали карту для активации бесплатного пробного периода.

После этого можно сделать выводы по каналам:

1. откуда приходят посетители в целом;
2. откуда приходят целевые лиды — заинтересованные люди, которые совершили ключевое действие;
3. какой канал приводит клиентов с наименьшей стоимостью привлечения.

Например, компания «Фикус» продает комнатные растения в интернет-магазине. Маркетологи «Фикуса» запустили рекламную кампанию во «Вконтакте», в «Одноклассниках» и профильных каналах Телеграма. Посетителей сайта стало в десять раз больше, но почту в обмен на промокод оставили люди в основном с «Одноклассников» и «Вконтакте». Но один клиент с «Вконтакте» стоил компании 1 000 рублей, а с «Одноклассников» — 500 рублей.

Маркетологи могут сделать выводы: посетили приходят со всех каналов, но целевые лиды — только с «Одноклассников» и «Вконтакте», при этом клиенты с «Одноклассников» обходятся дешевле.

Этап привлечения нужно анализировать, чтобы понимать, какой путь проходит клиент и как можно улучшить этот путь, чтобы получить клиента дешевле.

Этап 2. Активация клиентов

Активация — это первый опыт работы с продуктом. Допустим, если компания предоставляет услуги каршеринга, то на этапе привлечения клиенты скачивают приложение, а на этапе активации — заказывают в приложении автомобиль.

Каждая компания сама определяет, что будет считать активацией: для интернет-магазина это может быть покупка товара, а для сервиса по подписке — оплата первой недели.

Здесь важно ответить на вопрос: понравился ли людям первый опыт работы с продуктом? Если после этого клиенты отвалились, значит, не понравился — с этим нужно разбираться. Если остались, значит, всё хорошо.

Часто клиенты отваливаются, потому что не могут начать пользоваться продуктом. Например, захотели взять автомобиль, а свободных машин нет. Или зарегистрировались в облачном хранилище, а чтобы начать пользоваться, надо сразу же заплатить.

Но точно узнать, почему люди не активируются, можно только спросив их самих об этом, например с помощью пользовательских интервью.

Этап 3. Удержание клиентов

Удержание, или возвращаемость, — когда клиент возвращается, чтобы использовать продукт снова и снова. В десятый раз берет в аренду автомобиль, заказывает подарки или загружает фотографии в облако.

Есть виды бизнеса, которые основаны на разовых продажах, у них нет этого этапа, но чаще всего удержание старого клиента важно — потому что обходится дешевле, чем привлечение нового.

Удержание старого клиента обходится дешевле, чем привлечение нового

Для удержания клиентов используют разные методы: емейл-рассылки, программы лояльности, бонусные карты, персональные предложения, скидки от объема.

↑ Всё это рассчитано на то, чтобы человек вернулся и сделал еще покупки.

При анализе этапа удержания можно понять, насколько хорош продукт: если клиент отвалился после первого использования, значит, с продуктом что-то не так. Можно пообщаться с недовольными, чтобы узнать, что им не понравилось — и исправить это.

А еще важно, чтобы клиентов, которые отказались от продукта, было меньше, чем привлеченных. Если будет наоборот, компания, скорее всего, разорится.

Этап 4. Рекомендация: готовы ли советовать ваш продукт друзьям

Рекомендация — это готовность рекомендовать продукт другим людям. Чтобы измерить уровень готовности, используют опрос на удовлетворенность: что понравилось, что не понравилось, готовы ли рекомендовать.

Для клиентов, которые готовы рекомендовать, используют реферальные программы: клиент отправляет персональную ссылку другому человеку, оба получают плюшки, а компания — нового клиента.

А еще так можно определить, что именно этот человек добрался до этапа рекомендации. Это важная информация: можно обратиться к предыдущим этапам воронки и оценить, по какому каналу он шел, сколько стоил, что потребовалось для его удержания и за какое время он дошел до этого этапа.

Это важно, потому что привлечь людей через их знакомых проще и дешевле, чем тратить бюджет на маркетинг и рекламу.

Этап 5. Доход от клиента

Доход — это выручка. Если клиенты двигаются по воронке, то к этому моменту компания уже начинает зарабатывать деньги.

Здесь действует правило: чем меньше компания тратит на привлечение клиента и чем больше он приносит денег в течение всего времени взаимодействия, тем выше доход.

Чтобы снизить затраты на привлечение клиентов, нужно работать с воронкой: например, вкладывать деньги в более эффективные каналы, разрабатывать программы лояльности, чтобы удержать клиента, готовить персональные предложения и напоминать о продукте.

А чтобы клиент совершал повторные покупки и приносил больше денег, нужен качественный продукт, например хороший темный ром.

Поможем проанализировать ваш бизнес

Чтобы бизнес развивался, нужно понимать: откуда приходят клиенты, что их привлекает, как долго они остаются с компанией, сколько стоят и много чего еще. С этим могут помочь наши финдиры: проанализировать бизнес в целом или по конкретной воронке. Посмотрите, как это работает на практике.

Мы работаем с любым бизнесом: интернет-магазинами, маркетплейсами, строительными компаниями, ресторанами, стоматологиями и всеми остальными. Тип бизнеса, город и даже страна не важны. Всё делаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия.