Выручка упала. Почему и что делать?

Да, возможно, новый поставщик привозит недостаточно жирное молоко и капучино плохо взбивается, а возможно, сотрудники воруют. Но бывает, что выручка падает не из-за компании, а, например, когда в стране кризис и люди в целом экономят.

В статье расскажем, почему выручка может падать и что с этим делать.

Падение выручки нужно отличать от сезонности

Выручка — один из показателей благополучия компании, за которым следят все предприниматели. Если выручка падает, с этим нужно разбираться — искать и анализировать причины. Возможно, что-то не так с товаром или услугой, сотрудники воруют или в стране кризис.

Определимся, что можно считать падением выручки. Общее правило такое: компания может говорить, что выручка упала, если это длится какое-то время. Какое именно — зависит от специфики бизнеса и стадии его жизни. Дальше немного расшифруем.

Если предприниматель только выходит на рынок и с выручкой не очень — это не падение. Если кафе за день продало меньше русиано, чем днем раньше, — скорее всего, это тоже не оно. Чтобы убедиться, нужно сравнить продажи с аналогичным днем прошлой недели, месяца и года.

Падение выручки — систематический процесс, который нужно отличать от сезонного колебания. Сезонность легко проверить — то же самое в это же время происходило и в прошлом году. Сезонные колебания к падению не относятся, потому что к ним можно подготовиться — об этом мы рассказали в статье «Как выровнять сезонность».

С падением выручки сложнее — чтобы разобраться, почему выручка падает, нужно найти причину. Она может быть:

1. внутренней — качество продукции или услуги, объем выпуска, ценовая политика;
2. внешней — политическая ситуация, санкции, благосостояние населения.

В общем, если выручка падает, значит, есть внутренние или внешние проблемы. О них мы расскажем дальше, но так или иначе с этим можно работать. Если же ничего сделать нельзя, это означает одно — бизнесу пришел конец.

А бывает, что проблема в самой идее: если продукт больше не нужен рынку — например, он устарел, как пледы с рукавами или поп-иты в 2022 году, — тогда бизнес придется закрывать или перепрофилировать.

Выручка падает из-за качества, цены или ненужности товара

Итак, теперь о том, из-за чего может упасть выручка и что делать в каждом конкретном случае. Начнем с внутренних проблем.

Ухудшилось качество продукции. Это могло произойти по разным причинам, например:

1. продукция стала хуже, потому что компания пыталась снизить себестоимость и, например, поменяла поставщика;
2. компания переоборудовала производство;
3. компания изменила состав продукта.

Допустим, сменили поставщика и выручка стала падать в течение нескольких месяцев — скорее всего, причина в качестве сырья, и нужно возвращать бывшего поставщика или искать нового.

Чтобы качество продукции не упало из-за состава, нужны прописанные стандарты, например регламенты или технологические карты. И если меняется поставщик — например, рыба для нашего ресторана была дикого промысла и более жирная, а стала фермерская и менее жирная, — нужно провести контрольную дегустацию.

Выросли цены. Предпринимателям всегда приходится балансировать между себестоимостью и ценой. Если выручка постоянно падает, а компания недавно сильно повысила цены — наверное, ее продукт, по мнению клиентов, не стоит этих денег. Нужно или снижать цены, или работать над качеством и ассортиментом — чтобы предложить то, за что будут платить.

Изменились реклама и маркетинг. Компания могла урезать бюджет на рекламу, поменять каналы продаж или рекламное агентство. Чтобы разобраться с этим, придется откатывать все назад, считать юнит-экономику и смотреть, какие каналы приносят больше всего клиентов, а какие — провалились.

Изменились объемы производства и продаж. Иногда падение выручки — это закономерное следствие того, что компания стала меньше производить или продавать. Чтобы с этим разобраться, нужно смотреть, сколько клиентов потеряли, и искать новых.

Продукт стал не нужен рынку. Пожалуй, это тот случай, когда бизнесу нужно закрываться или перепрофилироваться. Вещи выходят из моды, их заменяют технологически более развитые новинки, или люди больше не верят в зеленый кофе. Нужно изучить спрос и мнения клиентов и решить, что делать дальше.

Если компания выпускает несколько позиций, стоит пересмотреть ассортиментную матрицу и провести ABC-анализ — чтобы понять, какие продукты больше не пользуются спросом.

Или из-за кризиса, пандемии и других бед

Падение выручки может быть связано с внешними причинами, вот некоторые из них:

1. кризис в стране и мире — когда вокруг безработица, цены растут, а люди беднеют с каждым днем, возможно, какой-то товар может подождать или его можно заменить на более дешевые аналоги, например люксовую косметику на масс-маркет;
2. дешевый импорт — возможно, в страну стали привозить аналогичные товары по более низкой цене и российская компания стала неконкурентоспособной;
3. курс валюты — если сырье покупается в других странах, а доллар стоит 100 рублей, скорее всего, компания или разорится, или ей придется снижать себестоимость и повышать цены.

Внешние причины могут быть самыми разными, но их объединяет одно — чаще всего предприниматели не могут на них влиять :—(

Например, в «Нескучных финансах» весной 2022 года был период, когда клиенты ставили сотрудничество на паузу — они переживали, что дальше будет хуже, поэтому старались экономить на всем. Мы их понимаем.

Но с этим можно работать — например, устраивать маркетинговые акции или переключаться на товары и услуги, которые нужны людям сейчас. Так, в «Нескучных финансах» в пик кризиса предлагали пакет антикризисных мер.

А еще можно продавать что-то по себестоимости или с минимальной прибылью и так работать на репутацию. Кризис рано или поздно закончится, а хорошие отношения останутся. Да и клиенты запомнят, что вы не воспользовались их положением, а пошли навстречу в тяжелое время.

А что делать-то, если выручка падает?

Чтобы было проще разобраться в теме, познакомим вас с японским рестораном «Имбирь», который работает семь лет — что немало для общепита. У «Имбиря» проблема: вот уже несколько месяцев их выручка заставляет плакать даже совладельца — бывшего самурая.

Управляющий рестораном и финансовый директор собрали отчетность, проанализировали ее и предположили, почему падает выручка. Прежде всего, у них сменился поставщик рыбы. А еще по соседству открылся другой ресторан, который предлагает азиатскую кухню дешевле.

Чтобы убедиться в своих гипотезах, они сделали анкеты, вложили их в меню и предложили клиентам за вкусный десерт ответить на вопросы. В итоге оказалось, что рыба действительно стала менее жирной и не такой вкусной, а у конкурента она тоже не особо вкусная, но дешевая.

С этими причинами можно разобраться: найти нового поставщика и вернуть прежнее качество блюда, а еще, как вариант, ввести в меню новые недорогие блюда, чтобы конкурировать с соседним рестораном.

Поможет разобраться с причинами и найти решение

Самим разбираться с причинами падениям выручки бывает сложно: иногда это несколько факторов сразу, а иногда причина совсем не очевидна. Зато с этим могут разобраться наши финдиры: они изучат отчетность, финансы, процессы, документы, найдут причину и скажут, как все исправить. Например, вот так:

1. Увеличили выручку в 3, а прибыль — в 6 раз.
2. Нашли вора, из-за которого компания теряла 9,9 млн рублей в месяц.
3. Подняли прибыль направления в 2 раза.

Мы работаем с разным бизнесом: производствами, IT-компаниями, кафе и ресторанами, магазинами, стартапами.

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия →