Как оценить окупаемость проекта и объём ниши рынка

Один из первых вопросов, которым задаются маркетологи, начиная работу над новым продуктом, звучит так: «Кто наша целевая аудитория?» Именно на него мы попытаемся ответить сегодня. Я читаю лекции по выбору целевой аудитории проектов в рамках программы «Директор по онлайн-маркетингу», организованной «Нетологией», и хочу поделиться частью информации из своего курса.

Мы можем много рассуждать о том, как важно и нужно уметь выделить ЦА любого проекта, но давайте оставим это на следующий раз. В этой статье будут только кейсы: численные характеристики разных групп и критерии сегментации. Поехали!

Цели определения ЦА

Маркетологи и другие специалисты, ответственные за разработку и продвижение продукта, стараются максимально чётко выделить его целевую аудиторию по следующим причинам:

• учесть потребности и особенности ЦА на этапе разработки;
• грамотно таргетировать трафик;
• оценить окупаемость проекта и объём ниши рынка.

Каждый из этих пунктов тянет не на одну большую статью. Мы же остановимся на последнем, ведь в итоге любой проект сводится к прибыли. И либо она окупает затраты, либо наш бизнес не лучшее вложение средств.

Численные характеристики

Как правило, аналитики оперируют целым спектром характеристик, описывающих состояние продукта и позволяющих делать прогнозы. Это и объём активной аудитории (DAU, WAU, MAU), и липкость проекта (Sticky Factor), показывающая за степень вовлечённости пользователей, и retention — способность сервиса аккумулировать в себе всё новую аудиторию, и, конечно же, ARPU — средний доход с платящего посетителя в месяц. Среди всего этого многообразия нам наиболее важны два параметра: LTV и ROI.

LTV (Lifetime Value, иногда CLV) — пожизненный доход с клиента. Проще говоря, сколько денег приносит нам один привлечённый пользователь за всё время его жизни в проекте. Существует масса способов его расчёта. Мы выбираем из них, исходя из их сложности и нашей готовности принять погрешность в расчётах. Я приведу вам два:

1. Быстрый

LTV = totalRevenue / usersOverall

Проще говоря, делим всё выручку за период на количество пользователей за период. Точность метода не высока, т.к. он как минимум не учитывает платежи, совершённые пользователем вне выбранного периода.

В некоторых сферах бизнеса такой подход вполне уместен, и простое действие на калькуляторе даёт нам хорошую оценку. Согласитесь, удобно!

В других, как например, онлайн-играх, такой метод может давать погрешность в несколько раз. Иногда даже в десяток.

2. Точный

LTV = ARPDAU * Lifetime(days)

Как говорил Стивен Хокинг, каждая формула уменьшает аудиторию моей книги вдвое. Обещаю, формул будет немного, но без них понимание сути будет неполным. Давайте разбираться.

ARPDAU (Average Revenue per Daily Active Users) — средний доход с одного пользователя в день.

Lifetime — среднее время жизни одного пользователя в проекте.

ARPDAU = Revenue / Users / 30

Т.е. мы просто берём всю месячную выручку, делим на количество активных пользователей в месяц и делим на 30. Пока не сложно?

В этот момент я обычно предупреждаю слушателей, что дальше будут математические термины. По сути своей они просты, хоть и навевают лёгкий страх и непонимание на всех, кто окончил университет достаточно давно.

В этой статье я не буду углубляться в интегральное исчисление, но для самых любопытных скажу, что Lifetime считается как интеграл функции retention, аппроксимированный гиперболой по трём точкам, полученным статистически, с поправкой на длительность срока.

Если написанное выше прозвучало безрадостно, скажу, что Lifetime можно получить из статистики, если ваш проект уже запущен. Без математики не обойтись только когда вы делаете прогнозы, ещё не имея работающего продукта.

Главное, что нам нужно знать — это простой принцип окупаемости маркетинговых вложений:

LTV > CPI

Пожизненная выручка с игрока больше затрат на его привлечение (CPI).

Критерии сегментации аудитории

Вот мы и подошли к самому интересному. Целевую аудиторию можно выделить по шести группам признаков:

• По демографическому принципу. Тут всё просто: пол, возраст, регион, образование.
• Предпочтения. Этот пункт характерен для игр, кино, для сферы развлечений. Если мы говорим о пользователях интернет-магазинов, то будет затруднительно определить их жанровые предпочтения. Для них он звучит как «Приверженность брендам».
• Поведенческие особенности. Здесь подразумеваются так называемые психотипы. Существует масса моделей, по которым клиентов делят на психологические типы: Майерс Бриггс, Бартл, BrainHex и другие.
• Казуальность. Очень популярный термин, который противопоставляет «хардкорщиков» и «казуалов». Это качественная характеристика, которую трудно выразить численно.
• Принятие инноваций. Отношение игроков к новым фичам, возможностям и типам геймплея. Это важно при выборе целевой аудитории и определении геймплея.
• Платёжеспособность и готовность расставаться с деньгами. Как вы понимаете, это важный момент для любого разработчика. :)

Психологические типы Ричарда Бартла

Иногда аналитики, учитывают и поведенческие особенности каждой группы. К примеру, популярная в игровой индустрии модель психотипов Бартла, стала всё чаще использоваться и в маркетинге. Она позволяет увидеть ценность каждой группы на срезе: размер аудитории, преданность, платёжеспособность, виральность.

Более подробно про эту модель на примере игровых продуктов можно прочитать на «Хабре».

Принятие инноваций

Несмотря на обзорный характер статьи я просто не имею морального права не рассказать вам, что все клиенты воспринимают ваш продукт по-разному. Кто-то купит смартфон, как только он войдёт в моду, а кто-то лишь после рекомендаций друзей и знакомых. Маркетологи сформировали кривую принятия инноваций достаточно давно, но и на сегодняшний день это деление ЦА на группы по-прежнему актуально.

Выбранный сегмент определяет не только объём маркетинговых бюджетов, но и каналы доступа к потребителю. Скорее всего инноваторы сидят на специализированных форумах и пользуются самыми удивительными мобильными приложениями. А консерваторы, в свою очередь предпочитают доверяют лишь проверенным временем СМИ и источникам информации.

Вместо выводов

Главное, что мы должны уметь — это:

• посчитать потенциальную ценность каждого сегмента целевой аудитории. Она может оцениваться как ROMI (количество долларов, получаемых с каждого вложенного маркетингового доллара), так и через LTV, умноженного на объём потенциальной аудитории, удовлетворяющей выбранным вами критериям;
• составить портрет потенциального пользователя, который поможет и с таргетированием рекламы и с позиционированием продукта.

В заключение, хочу лишь пожелать больших успехов вашему бизнесу, удовольствия от работы и постоянно учиться чему-то новому, способному вывести ваши продукты и сервисы на ещё более высокий уровень!