​Каждому свои грабли. История одного слогана

Ка́ждому своё (лат. suum cuique [суум куиквэ]) — классический принцип справедливости, его первое упоминание восходит к древнегреческому философу Платону, известность же фразе принёс римский оратор и политик Цицерон.

В 1930-е годы его взяли на вооружение пропагандисты нацисткой Германии, разместив надпись “Каждому свое” на воротах концентрационного лагеря Бухенвальд.

Именно этот факт стал поводом для череды скандалов, связанных с использованием этого изречения в качестве слогана для всемирно-известных компаний.

В 1997 году сеть кафе быстрого питания Burger King распространяла листовки с фразой Jedem das Seine в немецком городе Эрфурте, что вызвало общественные протесты.

В 1998 году эту фразу использовала в своей рекламе финская Nokia, однако она убрала все билборды с таким лозунгом после жалоб со стороны Американского еврейского комитета.

Похожий случай произошел с компанией ExxonMobil, которая в 2009 году разместила рекламу с этой фразой на заправках в Германии, но отказалась от нее после критики со стороны Центрального совета евреев Германии. Во всех упомянутых случаях компании утверждали, что не знали о негативной коннотации фразы.

Хоть и каждому свое, но Россия также не осталась в стороне. В мае 2018 года пользователи соцсетей из-за пресловутого слогана раскритиковали рекламную кампанию российского сотового оператора Билайн.

В компании заявили, что это выражение широко используется и не несет само по себе негативного контекста, однако позже представители "Билайна" извинились перед теми, у кого реклама могла вызвать негативные ассоциации и

И вот уже в этом году IKEA отказалась от рекламы со слоганом "Каждому свое" в России из-за ассоциации с концлагерями нацистов, говорится в пресс-службе компании.

"Как только мы заметили обратную связь об интерпретации слогана, мы сразу приняли решение об остановке кампании. Изображения больше не будут показываться на рекламных носителях", - отмечается в сообщении.

Очевидно, что использование фразы, которая еще не освободилась от негативного исторического контекста, крайне нежелательно в брендинге.

И конечно забавным выглядит тот факт, что маркетологи разных мегакорпораций уже на протяжении нескольких десятков лет наступают на одни и те же грабли, не удосужившись узнать, как и кто использовал это словосочетание раньше.