Что такое SEO на этапах разработки

Благодаря новым алгоритмам Яндекса и Google ссылки перестали стабильно работать как инструмент продвижения. Конечно, полностью ссылочное ранжирование не отменяется, но его ROI резко упал. Основная работа, которой теперь занимаются SEO-специалисты — это консалтинг по улучшению сайтов и веб-аналитика. В этой серии материалов я рассказываю про новое SEO в трех частях:

• Часть 1. Что такое SEO на этапах разработки (перед вам).
• Часть 2. Как делается SEO на этапах разработки (и какова этапность разработки).
• Часть 3. Сборник ошибок, которые совершают разработчики.

Немного теории: внутренние и внешние факторы SEO

Что имеют в виду специалисты и заказчики, когда говорят о продвижении на поиске? С результатом все примерно понятно — сначала хочется хороших позиций. Затем, когда вы лучше поймете суть SEO, вам захочется поискового трафика с высокой конверсией. А вот по поводу того, как достичь результата, холивар не прекращается ни на минуту. Чтобы упростить все до предела, надо понять три вещи:

• SEO — это попытка активно влиять на алгоритм поисковика. В худшем случае это грубая накрутка, в лучшем — аккуратная подстройка.
• Поисковики исторически измеряют три вещи. Во-первых, это внешние факторы — кто и как ссылается на ваш сайт.
• Во-вторых, внутренние факторы — качество сайта, т.е. насколько ваш сайт радует пользователей.
• В-третьих, кликовые факторы на поиске — как пользователи кликают на ваши сниппеты (описания сайта) в сравнении со сниппетами конкурентов (для улучшения сниппетов используется микроразметка, отзывы и рейтинги на сторонних сайтах и т.п.)

Пример расширенного сниппета c рейтингом и обычного сниппета

Влиять можно либо на внешние факторы, либо на внутренние. Оформление сниппетов — тоже важная история, но она добавляет лишь последние несколько процентов к вашему SEO-трафику, поэтому в этой серии мы про них не говорим.

Немного истории: почему время работы с внешними факторами прошло

На заре поисковых технологий именно работа с внешними факторами привела к успеху сначала сами поисковики, а затем и оптимизаторов, которые боролись за хорошие позиции на поиске.

Откуда взялся индекс цитирования

Революционная идея PageRank, которую придумали основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин, позаимствована из академической среды. Чем больше ученых ссылаются на своего коллегу, тем выше его индекс цитирования и авторитет. Вес научных журналов измеряется с 1960-х годов сходным образом: чем чаще цитируются статьи из журнала, тем выше его импакт-фактор. Кстати, это имеет прямое отношение к деньгам — у кого выше индекс цитирования и больше статей в изданиях с высоким импакт-фактором, тому скорее дадут грант, поэтому ученые внимательно следят за этими вещами.

08Молодые аспиранты Стенфорда взяли старую идею и прикрутили ее к новой задаче — построению автоматического веб-поиска. Действительно, логично: чем больше ссылок куда-то указывает, тем интереснее и полезнее ресурс. Гипотеза сработала, Google рванул вверх. В России Яндекс независимо пришел примерно к той же концепции.

Золотое время ссылочного спама

Когда стало понятно, что поиск — это источник заказов, владельцы сайтов начали борьбу за место под солнцем. Вскоре стало понятно, что ссылками можно манипулировать, создавая видимость авторитета. В ученой среде так не принято, но в бизнесе подобных этических барьеров не было. Обмен ради обмена и прямая закупка ссылок стали повсеместным методом продвижения. Действительно, ссылки закупать легко, конкурентов анализировать удобно, процесс во многом автоматизируется либо выполняется дешево с помощью стажеров. Разница между бюджетами/трудозатратами на покупку ссылок и отдачей в виде клиентов из поиска была колоссальной — сотни, иногда тысячи процентов ROI.

Особенно пышно закупка ссылок расцвела на российском рынке в тени Яндекса — сразу несколько ссылочных бирж, подобных Sape, превратились в площадки с огромными оборотами и сделали своих владельцев долларовыми миллионерами.

Поисковикам это не нравилось — страдало и качество поиска, и прибыль. В интересах поисковика сделать так, чтобы в обычные результаты поиска (естественную выдачу) попасть было сложно, а в рекламные результаты — легко. Началась гонка по принципу снаряда и брони — поисковики усложняли требования к ссылкам, оптимизаторы придумывали новые способы их закупки.

Алгоритмы Минусинск и Пингвин

Окончательное решение проблемы с точки зрения поисковиков состояло в том, чтобы либо вообще отказаться от измерения ссылочного веса, либо сильно снизить роль этого фактора. Именно это и произошло c введением алгоритмов Минусинск (Яндекс) и Пингвин (Google).

В частности, в течение всего 2015 года Яндекс полностью перестал учитывать ссылки для коммерческих запросов (товарные группы, запросы с добавкой купить и подобные) для Москвы. Это привело к тому, что сайты, сделавшие ставку только на ссылочное продвижение, резко потеряли и уже не восстановили позиции.

Что происходит со ссылками сегодня

Внешние факторы по-прежнему влияют на позиции сайта. Но манипулировать ими стало сложнее. Вместо учета всей ссылочной массы поисковики теперь ориентируются на качественные ссылки. Это могут быть, к примеру, сигналы из соцсетей — свежие ссылки на ваш сайт в постах, которые написаны живыми людьми (отличить реального человека от бота — решаемая задача для AI поисковиков). Еще один пример — упоминания на сайтах авторитетных СМИ, которые априори не участвуют в ссылочной торговле.

Да, можно получить ссылку со СМИ, купив там статью на правах рекламы, или накрутить живые сигналы из соцсетей, проведя акцию, условием которой будет ссылка на ваш сайт. Но ROI этих затей будет на порядок ниже, чем мега-возврат, который можно было получить в старые-добрые времена ссылочных накруток. Поэтому про массовую закупку ссылок можно забыть, лишь изредка используя ее в качестве дополнительной стратегии.

Что же делать? Ответ прост и сложен одновременно — нужно следовать рекомендациям поисковиков и строить действительно хорошие сайты.

Внутренние факторы — дорогая основа успеха нового SEO

Оптимизаторы всегда знали, что работа с сайтом — это тоже важно. Скажем, нелепые SEO-тексты в стиле смартфон XXX прочно вошел в нашу жизнь. Купить смартфон XXX в Москве можно у нас долго были любимым приемом базовой оптимизации. Но если раньше оптимизировать сайт можно было за месяц, а ссылками заниматься из года в год, то теперь акценты сместились: ссылками заниматься вообще не надо, а вот сайт нужно и сделать хорошо, и развивать постоянно.

Проблема здесь в том, что работа с сайтом — это более сложная и дорогая история, чем ссылочная раскрутка. Дорогая по той причине, что требуется работа проектировщиков, дизайнеров, программистов, копирайтеров, фотографов и других специалистов по интерфейсам и контенту. Сложная потому, что ссылки можно было закупать без ведома пациента — заказчику нужно было только заплатить seo-шникам — а вот работа с сайтом всегда затрагивает интересы ключевых людей внутри компании. Из-за этого успех современного SEO завязан на долгие согласования с директором, маркетологами, продажниками, IT-отделом и другими заинтересованными сторонами.

Эту работу тяжело запустить просто так, в режиме SEO-кампании (такие формулировки до сих пор можно встретить в тендерных заданиях). Но есть один момент, когда сравнительно легко сделать все правильно.

Когда нужно работать с внутренними факторами SEO

Совет в стиле Капитана Очевидность — работать над улучшением сайта нужно в тот момент, когда все заинтересованные стороны внутри компании готовы к изменениям. То есть во время редизайна либо создания сайта с нуля.

Однако на практике о SEO всегда забывают. Причин тому две. Во-первых, заказчикам сложно избавиться от старых мифов о SEO как о комбо из простенькой оптимизации и закупки ссылок постфактум — слишком велика инерция. Во-вторых, всем хотелось бы SEO-трафика когда-нибудь в будущем, но никто не готов за это бороться в процессе работы над сайтом. Вот чего хотят стороны.

• Руководитель, директор: хочет модный сайт дешево и быстро. О SEO не думает, предложения усложнить структуру и доработать навигацию, даже если кто-то их выдвигает, воспринимает в штыки — это затягивает сроки.
• Маркетолог на стороне компании: хочет крутой сайт, чтобы отчитаться перед боссом и добавить проект в резюме. Хочет внедрить на сайте модные фишки, о которых слышал на конференциях — колл-трекинг, скрытый сбор данных об аккаунтах посетителей в соцсетях, автоматические рекомендации, Коллбэкхантер и т.п. Не уверен, что SEO работает (ссылки-то не работают), не готов бороться за удорожание сметы.
• IT-специалист на стороне компании: делал SEO сам в 2008 году и точно знает: сайт ни при чем, нужны ссылки, да побольше. Очень скептически относится к любым попыткам внешних подрядчиков влезть в его зону ответственности.
• Подрядчик (студия или фрилансер): Хочет заработать денег и реализовать крутой проект для портфолио — в идеале все бы сделать динамическим и на одной странице, как у модного стартапа.

Через некоторое время после сдачи сайта в эксплуатацию директор спрашивает у маркетолога, почему мало клиентов из поиска. Тут все хлопают себя по лбу — про SEO забыли! А ведь оно важно для всех:

• Директору нужны клиенты из поиска для сокращения издержек на маркетинг.
• Маркетологу нужны клиенты из поиска, чтобы высвободить бюджет на новые интересные задачи.
• IT-специалисту неудобно, что он посоветовал что-то не то и тоже хочется клиентов из поиска для того, чтобы строить CRM-систему на основе большой базы контактов.
• Репутации студии вредит тот факт, что она собирает кривые сайты, которые не индексируются, не приводят трафик и требуют бесконечного вливания из платных каналов, поэтому студия тоже не против, чтобы клиенты из поиска все же пошли.

Тут заказчик идет в SEO-агентство. Плохое SEO-агентство начинает закупать ссылки и загоняет сайт под санкции. Хорошее SEO-агентство разводит руками и предлагает программу переделки сайта. Директор в трауре: только что потрачены деньги на сайт, и вот опять нужно тратить деньги на сайт!

Чтобы избежать перерасхода, о SEO нужно думать еще до работы над сайтом. Даже больше: если в вашей теме есть SEO-трафик, именно с его анализа нужно начинать любую веб-разработку. О том, как это делается, мы поговорим во второй части материала.

• Часть 2. Как делается SEO на этапах разработки
• Часть 3. 9 типичных SEO-ошибок, которые до сих пор совершают разработчики сайтов.
• Если вы собираетесь менять или разрабатывать сайт, поговорите о SEO с командой Topright/Nimax.

Статья впервые опубликована в справочнике интернет-маркетолога Marketips.