Что нужно знать при заказе SEO 2018. Часть 1

Планируете ли вы SEO-мероприятия на 2018 год? Не очень увлекательно это обсуждать, правда? Гораздо интереснее фантазировать о каналах в Телеграме или собственном Youtube-влоге.

Но как бы нам ни хотелось, трафик из органического поиска — по-прежнему один из важнейших источников новых клиентов, покупателей или читателей. В этом важное отличие SEO от влогов, которые сами нуждаются в продвижении и начинают приносить пользу через год-два.

Достаточно посмотреть на общую статистику — это сводка из Liveinternet и нашего личного опыта:

• Для интернет-магазинов и сайтов услуг: 72% новых покупателей приходят из поиска.
• Для контентных проектов, к примеру, СМИ — 31% из поиска.
• SEO-трафик в мобайле: 34% для коммерции и 30% для инфоресурсов.

При этом SEO — по-прежнему самый сложный для понимания инструмент интернет-маркетинга. Вокруг поисковой оптимизации больше всего мифов, глупостей и путаницы. Мы собрали самые популярные вопросы клиентов, которые постоянно слышим на встречах, и дали обобщенные ответы на них.

Возможности SEO. Что можно и чего нельзя получить с помощью органики

У российских заказчиков SEO до сих пор встречается запрос на эго-SEO. Иными словами, им очень хочется оказаться на первом месте. И в контекстной рекламе, и в SEO этот синдром Шумахера — представление о поисковой выдаче как о пьедестале, на который надо залезть повыше — сильно вредит делу. В контекстной рекламе это вообще прямой путь к сливу бюджета. В SEO же это типичный пример невозможной и ненужной задачи.

Нельзя: выйти на первое место по конкретному запросу или по группе запросов.

Во-первых, персонализация выдачи во всех поисковиках привела к тому, что на первом месте у каждого будет что-то свое. Даже заход из инкогнито, без истории поиска, не гарантирует одинаковой выдачи — многие запросы геозависимы с точностью до района города.

Во-вторых, это ложная цель. Пока вы стремитесь на первое место и меняете подрядчиков, пытаясь найти тех самых волшебников, которые вознесут вас на вершину, конкуренты занимаются делом и тихо растят трафик с любых позиций, отбирая у вас клиентов.

Нельзя (и не нужно): выйти в топ по всему списку запросов, в особенности по однословникам

Еще один частный случай эго-SEO — это желание попасть в топ по фиксированному списку запросов, в том числе по очень общим запросам — окно, дверь и так далее. Это и трудно из-за популярности и нечеткости запроса, и нелегко отследить из-за персонализации выдачи, и не имеет коммерческого смысла. Что хочет человек, набирая слово окно? Скорее всего, он ищет картинку для реферата/презентации, и уж точно не собирается покупать ваши деревянные стеклопакеты.

Нельзя: получить результат, не меняя сайт

Продвижение за счет внешних факторов, т.е. за счет закупки ссылок — это прошлое. Сегодня в основном нужно повышать привлекательность сайта одновременно для живых людей и для поисковых роботов. Вам точно придется и делать редизайн, и менять серверные настройки, и вносить сотни других мелких изменений. Если вы к этому не готовы — не беритесь за SEO.

Нельзя: добиться эффекта в тематиках, где нет готового спроса

Стартапы часто закладывают в SEO-трафик в свои планы по привлечению клиентов. Это может сработать, если вы по-новому делаете что-то старое (скажем, предлагаете вызов уборщицы через мобильное приложение a’la Qlean). Но часто стартапы на самом деле предлагают рынку что-то новое, а на новое тем и отличается, что готового спроса на него нет.

Все, что вам нужно от SEO в случае, если вы торгуете инновациями — это прописать название бренда на главной. Прописали? Отлично. После того, как ваш PR сработает, люди смогут вас безошибочно найти. Дальше вам нужно делать тот самый PR, а про оптимизацию можно забыть.

Можно: поднять тематический трафик

Вы уже получаете заявки, лиды, читателей из поиска? Всегда можно получать больше, если заняться SEO.

Можно: повысить качество трафика

Если у вас много поискового трафика, но отдача от него невелика, можно и нужно корректировать семантическое ядро, чтобы на сайт приходили подходящие люди

Можно: получить больше заявок/заказов/лидов

Самоочевидно: чем больше трафика и чем он лучше, тем больше у вас тех самых заявок/заказов/лидов

Заказывайте SEO, только если:

• в вашей теме уже есть поисковый трафик;
• он уже неплохо конвертируется;
• и вам нужно еще.

Резюмируем: при заказе SEO вас интересует только трафик и его конверсия в заявки/просмотры/другие полезные для вас действия на сайте. Если вы идете к SEO-специалистам с другими задачами, вы теряете время зря.

Чем занимаются SEO-подрядчики

Самые нахальные SEO-подрядчики не занимаются ничем, рассказывая заказчикам басни про сложность алгоритмов и рекомендуя подождать еще месяцок. Надеюсь, вам не придется сталкиваться с такими персонажами. Однако и в случае с добросовестным подрядчиками не до конца понятно — что же входит в их регулярные задачи. Срываем покровы.

Задачи SEO-подрядчиков делятся на две неравные группы: разовые задачи — то, что делается на старте проекта и регулярные — список того, чем нужно заниматься постоянно. Кроме того, оба списка будут немного разными для интернет-магазинов и для всех остальных сайтов.

Задачи для контентных сайтов и сайтов услуг

Разовые задачи для информационных сайтов

• Сбор семантического ядра по страницам категорий итегов, фильтрация страниц тегов.
• Аудит внутренней и технической оптимизации, составление ТЗ на исправление ошибок и доработок по сайту.
• Настройка индексации. Закрываем от роботов служебные и любые другие страницы, которые никогда не приведут целевой трафик.
• Составление рекомендаций по изменению структуры и навигации на сайте. Опираемся на семантическое ядро и строим логичную структуру под поисковый спрос, чтобы охватить максимум фраз.
• Добавление сайта в Google News и Яндекс Новости. Анализируем новостной фид, даем подробные рекомендации – технические и по контенту.
• Составление рекомендаций по содержимому посадочных страниц. Суммируем мастхэв и хорошие решения конкурентов, стремясь сделать сайт удобнее для пользователя и понятнее для поисковиков.
• Разметка контента. Повышаем CTR сниппетов.

Регулярные задачи для информационных сайтов

• Сбор семантического ядра для повторяющихся ежегодных событий. Премии, фестивали, праздники – вот это всё.
• Аудит технических и внутренних ошибок. Периодически что-то отваливается, и никто от этого не застрахован.
• Работа с событийным трафиком. Оперативно правим метатеги под ключевые фразы.
• Подготовка рекомендаций по текстам. Подсказываем, как делать контент более эффективным с точки зрения привлечения трафика.
• Подготовка мета-данных для посадочных страниц. Понятно для поисковиков, читабельно для пользователя.
• Мониторинг поискового трафика и видимости, поисковая аналитика. Ищем причины спада или роста трафика, анализируем хорошие решения, думаем, как их масштабировать и получить больше.
• Контроль и проверка внедряемых рекомендаций. Расставляем приоритеты задач и следим за корректностью выполнения.
• Работа с ссылками (договоренности с вебмастерами, SMM, PR). Лучшая ссылка – та, что приводит целевой трафик.

Задачи для коммерческих сайтов

Разовые задачи для коммерческих сайтов

• Сбор семантического ядра.
• Аудит внутренней и технической оптимизации, составление ТЗ на исправление ошибок и доработок по сайту.
• Настройка индексации. Закрываем от роботов служебные страницы и экономим краулинговый бюджет.
• Подготовка мета-данных для посадочных страниц. Шаблоны под каждый тип страницы с учетом нюансов поискового спроса.
• Составление рекомендаций по изменению структуры и навигации на сайте. На базе семантики строим логичную структуру, чтобы привлечь максимум трафика. Пример такой структуры из нашего опыта.
• Подготовка заданий на написание текстов. Сначала анализируем, нужны ли они вообще.
• Рекомендации по улучшению регионального ранжирования. Проверяем, есть ли привязка к региону, вырабатываем план, если нет.
• Составление рекомендаций по содержимому посадочных страниц. Делаем сайт удобнее для пользователя и понятнее для поисковиков, суммируя мастхэв и лучшие фишки конкурентов.
• Составление рекомендаций по улучшению коммерческих факторов на сайте. Делаем все, чтобы покупать на сайте стало удобнее.
• Разметка контента. Повышаем CTR сниппетов.

Регулярные задачи для коммерческих сайтов

• Аудит технических и внутренних ошибок.
• Отбор площадок для размещения внешних входящих ссылок.
• Составление рекомендаций по информационным разделам, чтобы привлекать трафик не только по коммерческим запросам.
• Составление рекомендаций по улучшению взаимодействия пользователей с сайтом (структура, навигация, контент).
• Мониторинг поискового трафика и видимости. Поисковая аналитика.
• Контроль и проверка внедряемых рекомендаций.
• Работа с ссылками (договоренности с вебмастерами, SMM, PR).

Ключевые различия в SEO для информационных и коммерческих сайтов

• Разные принципы работы с семантическим ядром.
• Больше постоянной SEO-работы для информационных сайтов (в т.ч. реагирование на тренды).
• Упор на улучшение юзабилити для коммерческих сайтов.
• Для информационных сайтов не важны коммерческие факторы (полнота ассортимента, способы оплаты/доставки и т.п.) и региональные факторы.
• Наоборот, коммерческие факторы и региональность важны для интернет-магазинов.

Основные направления работ по SEO в виде инфографики можно посмотреть тут.

Какие гарантии существуют в SEO, когда ждать и как измерять результаты — расскажем в следующем материале. Удачных SEO-проектов!

Вторая часть статьи.

Впервые опубликовано на Sostav.ru.