Трафик, а = ли продажи? Размышляем на эту тему по SEO

1. Совпадает ли понимание топ-менеджеров и специалистов по продвижению и рекламе в том, рост каких показателей должны обеспечивать инструменты продвижения и рекламы?
2. За выполнение каких показателей должны нести ответственность исполнители по настройке рекламы/"продвиженцы" и интернет-маркетологи?

К написанию статьи по этим вопросам меня побудило несколько моментов.

Момент первый. Опрос по SEO

В статье «SEO — как дикий зверь: кто его приручил, едет быстрее всех. Как мы это сделал? » я запустил опрос «Что SEO-продвижение сайта дает бизнесу?»

Прикладываю результаты голосования:Всего проголосовало 638 человек

1. 58 человек (9%) проголосовали за вариант «Заявки»
2. 126 человек (20%) за «Продажи»
3. 132 человека (21%) проголосовали за вариант «Позиции»
4. 322 человека (50%) за «Трафик»!

То, что победил именно «Трафик» — вполне логично. Ведь цель SEO-продвижения для любого сайта одна: привести как можно больше целевого трафика на сайт, за счет вывода целевых запросов сайта на более высокие позиции в выдаче поисковых систем (Яндекс и Google, для РФ).

И есть моменты, зная и учтя которые, мы можем пересмотреть свое отношение к результатам опроса:

1. Мы не знаем, кто те люди, что участвовали в голосовании. Это оптимизаторы, маркетологи, предприниматели?...
2. Мы не знаем, сталкивались ли голосовавшие в жизни с продвижением, какой у них опыт, откуда они получали знания о SEO и на сколько эти знания актуальны?
3. Вопрос в голосовании звучит как «Что SEO-продвижение сайта дает бизнесу?», а не «Что SEO-продвижение дает сайту?». Мы не знаем, сколько из проголосовавших обратили внимание на эту деталь, а сколько человек поставило ответы на автомате.

Момент второй. Комментарии к статьям

В комментариях к статье мы получили интересную обратную связь (к сожалению, не так много человек отписалось, было бы интересным узнать еще мнения). Самые яркие обсуждения были после таких комментариев:

Если Вы не заходили в статью, поясняю: 2 пункт опроса — Трафик, 3-й — Заявки, 4-й — Продажи.

Согласно комментариям, некоторые люди не разделяют Трафик-Заявки-Продажи.

НО! Возможно, что комментаторы имели ввиду интернет-магазины, или сайты, на которых можно приобрести продукцию без общения с человеком? Тогда действительно сложно разделить понятия трафик-заявки-продажи. Т.к. если сайт обеспечивает стабильную конверсию, допустим, 5% в корзину, 3% в покупку — то приведенные 100 человек (трафик) дадут 5 заявок (помещение в корзину) и 3 продажи. И в данном случае, оказываемое SEO приносит бизнесу не только позиции и трафик, а и заявки и продажи!

Применимо ли это к тем сферам бизнеса, где для совершения продажи требуется участие человека?

Момент третий. Опыт общения с топ-менеджерами

До того, как я попал в маркетинговую компанию, я работал продавцом, руководителем отдела продаж и проджект-менеджером в разных сферах. Поэтому, практически на протяжении всей своей трудовой деятельности я, так или иначе, сталкивался с продвижением, рекламой и интернет-маркетологами.

Я слышал, какие вопросы обсуждают и маркетологи и владельцы компаний между собой, давал обратную связь и маркетологам и руководителям по ключевым показателям (по изменениям в объеме продаж, качеству и объему ЛИДов). И, естественно, прослеживал связь между результатами моей работы и работы и маркетологов.

Мои выводы по результату взаимодействия с интернет-маркетологами и топ-менеджментом:

1. Интернет-маркетологи признают, что от большинства инструментов продвижения и рекламы стоит ждать именно увеличения трафика (реже, увеличение узнаваемости бренда и других показателей, как например в случае запуска баннерно-медийной и видео-рекламы), и что для увеличения числа ЛИДов, помимо приведения на сайт/ блог/ соц. сети трафика, нужно работать с удобством сайта, форм, дизайном сайта и соц. сетей, содержанием сайта/ блога/ соц. сетей, отзывами, сервисом, временем ответа на заявку и еще тысячей и одной деталью (часть причин я описывал в статье «18 причин, почему маркетинг есть — продаж нет») И они очень рады, когда встречают человека/ компанию, которая готова снять с них не только задачу по обеспечению трафика, а и решить сопутствующие задачи, влияющие на количество и качество обеспечиваемых ЛИДов (ведь у них за все это голова болит, т.к. конечная цель стоит — рост продаж/ прибыли).
2. Владельцы, учредители, нанятые директора компаний и руководители отделов продаж/ маркетинга/ развития (далее, топ-менеджмент). Очень часто при первом знакомстве представители топ-менеджмента показывают, что они знают и понимают каких результатов от использования каждого из инструментов стоит ожидать.При обращении в нашу компанию за SEO, контекстом, SMM, контент-маркетингом и другими инструментами я и мои коллеги часто слышим конкретный запрос:

1. «Нам нужен трафик!»
2. «Нам нужно больше уникальных посетителей!»
3. «Нам нужно больше целевых посещений!»
4. «Нам нужно больше подписчиков!»
5. «Нам нужно (подставьте сами по аналогии)!»

Хотя потом, при детальном обсуждении запроса, или уже в процессе работы, вскрывается следующее:

Всем компаниям и каждому представителю топ-менеджмента нужны не трафик, а увеличение объема продаж и объема прибыли. И это понятно, т.к. топ-менеджмент ответственен за рост именно этих показателей!

Но, меня беспокоит другое: складывается чувство, что для ~40-50% представителей топ-менеджмента Трафик, Заявки и Продажи — показатели, которые зависят друг от друга линейно. Т.е. только от одного действия — увеличения показателей Трафика — они ожидают сразу роста Заявок и числа Продаж (при том, что описываемые топ-менеджеры далеко не всегда из тех сфер, где возможно осуществить продажу без участия человека). И еще для ~30% — линейна зависимость Трафика и Заявок.

Возвращаясь к вопросу в начале статьи:

«Совпадает ли понимание топ-менеджеров и специалистов по продвижению и рекламе в том, рост каких показателей должны обеспечивать инструменты продвижения и рекламы?» и проанализировав факты, приложенные выше, свой ответ на него я сведу к следующему:

Многие топы на самом деле знают и понимают, каких результатов ожидать от того или иного канала. Но они так хотят получить больший результат за меньшие деньги, что (сознательно или нет) забывают о том, что еще лежит между этапами привлечения трафика и совершением продаж. И таким образом, перемещают ответственность за рост продаж на тех, кто работает с трафиком.

Хотя в случае, когда речь идет о сфере услуг и о интернет-магазинах с высокой стоимостью продукции (когда продажу совершается между человеком и человеком), ответственность специалистов по рекламе и продвижению в большей степени лежит в области привлечения качественного трафика, в меньшей степени специалисты участвуют в конвертации трафика в заявки, и они совсем не участвуют в конвертации заявок в продажу (хотя и оказывают косвенное влияние на вероятность успеха совершения продаж).

Вопрос № 2. За выполнение каких показателей должны нести ответственность исполнители по настройке рекламы/ продвиженцы и интернет-маркетологи?

На мой взгляд, есть всего 1 вариант ответа на этот вопрос, который стоит рассматривать (однако, я открыт к новому и буду рад в комментариях узнать Ваш вариант ответа!):

Заказчик и Исполнитель договариваются о том KPI, который будет комфортен обеим.

По-моему, это самый выигрышный вариант для обеих сторон. Объясню почему ниже, на примере таблицы с описанием «хотелок» каждой из стороны.

Согласно таблице, мы видим, что у каждой из сторон есть своя «зона комфорта». Естественно, идеальным контрактом для каждой из сторон будет тот, где не приходиться выходить из этой зоны.

Как же Заказчику и Исполнителю договориться, и получить друг для друга идеальные условия? (Win-Win)

Я вижу 2 решения:

1. Первое — пойти на компромисс, относительно того, какая ответственность будет закреплена за Исполнителем. Если для Исполнителя идеальный вариант нести ответственность за Трафик, а в глазах Заказчика, это Продажи, то промежуточный этап — Заявки. Взять ответственность за него может быть лучшим выходом, т.к. Продажи все же остаются на стороне клиента. Однако, стоит сразу уточнить, что клиент считает Заявкой, чтобы вести их подсчет по одним критериям и не спорить в конце отчетного периода, был выполнен KPI или нет.

И тут же встают другие вопросы, которые стоит решить до того, как браться за работу:

1. Сможет ли Исполнитель напрямую влиять на уровень Заявок с его текущими компетенциями и инструментами?
2. Какие дополнительные действия нужно выполнять рекламщику/ продвиженцу, чтобы качественно влиять на количество Заявок?

1. Второе решение — если Вы готовы, то браться за Продажи! Ведь, чем выше ответственность — тем выше оплата. И это как раз дорожка на пути обеспечения себе более высокого заработка с меньшим числом клиентом.

Но это уже тема для следующей статьи, так что давайте подведем итоги:

1. Многие топ-менеджеры понимают, за какие показатели должны нести ответственность рекламщики, продвиженцы и интернет-маркетологи. Однако, сами они отвечают за продажи и увеличение прибыли. Поэтому они рассматривают рекламу и продвижение как инструменты увеличения продаж, и сознательно или нет, на исполнителей могут стараться возложить ответственность за увеличение продаж.
2. У каждой стороны (Заказчик и Исполнитель) есть свои цели и зоны комфорта при сотрудничестве друг с другом. Если ни одна из сторон не будет делать шаг из зоны комфорта навстречу другой стороне — это может удлинить цикл продажи/ покупки услуг по рекламе/продвижению, пока каждая из сторон будет отстаивать свою зону ответственности. Или приведет к долгому поиску «подходящего» Исполнителя/ «хорошего» Заказчика.
3. Делая шаг навстречу друг другу обе стороны в итоге могут выиграть! (Я написал «могут» потому, что сделать шаг — это конечно хорошо. Но будет ли каждая из сторон придерживаться той позиции, что решилась принять? Будут ли выдержаны начальные договоренности? Это уже дело порядочности каждой из стороны, и того, какую репутацию они хотят себе сделать.)

Спасибо за то, что прочли мою статью! Делитесь своим мнением и опытом по описанным вопросам в комментариях, до новых встреч!

Никита Пасечник — Специалист по бизнес решениям