​Сторителлинг в рекламе

Что это вообще такое?

Сторителлинг — это способ передачи информации с помощью истории

Сторителлинг помогает рассказать покупателю, какую пользу принесут ему продукт или услуга. Вместо сторителлинг можно говорить драматургия.

Из чего состоит сторителлинг?

Вам необязательно читать тонны книг по сценарному мастерству, чтобы придумывать неплохие сюжеты. Достаточно знать базовые элементы, из которых состоит история:

1. Персонаж
2. Конфликт

Кажется, слишком просто, не правда ли? Но не обманывайтесь. Каждый из этих пунктов требует отдельной статьи. Сейчас же мы ограничимся базовой информацией.

Персонаж

У истории должен быть главный герой. Именно с ним будет ассоциировать себя зритель. Главный герой должен жить в мире вашей аудитории. У него должны быть схожие проблемы, схожие недостатки. Благодаря идентификации тот жизненный опыт, который накапливает персонаж, передается зрителю.

Главным героем не всегда должен быть человек. Им может быть животное или неодушевленный предмет. Наши эмоции всегда работают одинаково.

Но что заставляет зрителя идентифицировать себя с персонажем? Что заставляет историю развиваться?

Конфликт

Конфликт — движущая сила истории. Нет конфликта — нет развития — нет истории. Если персонаж ничего не делает, никто не будет ему сопереживать.

Любой конфликт состоит из трех частей: завязки, развития и развязки. В качестве примера будем рассматривать рекламу Three Mobile.

• Завязка — это постановка проблемы. Проблема должна быть близка зрителю и персонажу. Если зритель понимает проблему главного героя, если он чувствует те же самые эмоции, он начинает идентифицировать себя с персонажем истории.

Главный герой рекламы Three Mobile— отец семейства. Его проблема — сделать дочери интересный подарок на Рождество. Безусловно, удивить и порадовать детей — знакомая цель для всех хороших отцов.

• Развитие — это процесс разрешения персонажем конфликта. На этом этапе главный герой может воспользоваться рекламируемым продуктом для достижения своей цели. Поступок персонажа создаст модель поведения, которую сможет перенять зритель.

В случае с нашим примером — отец отправляется в далекое путешествие, чтобы найти подарок для своей дочери. Three Mobile — мобильный оператор, поэтому, будучи очень далеко от дома, отец все равно может общаться со своей дочерью.

• Развязка — это решение конфликта. Главный герой с помощью рекламируемого продукта решает свою проблему. Таким образом мы объясняем в мире покупателя, зачем ему предлагаемый товар или услуга. Теперь зритель лучше понимает, какова его личная выгода.

В нашем примере отец возвращается из путешествия и делает дочери действительно необычный подарок — облако. В финале мы видим дом, семью, их маленькое облако и логотип Three Mobile. “Идеальный сюрприз. Настоящее Рождество”. Смысл очень прост — Three Mobile поможет вам сделать подарок для своих родных.

Почему история сильнее фактов?

Мы устроены так, что живее реагируем на историю конкретного человека, чем на обезличенные факты. Это базовое свойство нашей психики, от него никуда не денешься.

Почему так происходит? В основе восприятия лежит идентификация. Поставить себя на место другого человека легче, чем идентифицироваться с голым набором фактов или группой лиц. История про один конкретный несчастный случай всегда вызовет больший резонанс, чем сухая статистика.

Именно возможность идентифицировать себя с другим человеком заставляет нас смотреть кино и сериалы, жертвовать деньги на лечение, читать книги и обсуждать новости. Теперь вы понимаете, почему история сильнее любых фактов.

А теперь заметьте: абсолютно неважно, реален или нет тот человек, с которым мы себя идентифицируем. Это может быть популярный актер, или герой романа Достоевского — восприятие всегда работает одинаково. Включите фантазию, найдите героя для своей истории.

Эмоциональные триггеры

Это базовые чувства и эмоции, которые знакомы любому человеку. Эмоциональные триггеры помогают задать направление для истории. Не стоит ими пренебрегать. Если вы хотите создать крепкий характер и цепляющий конфликт, используйте эмоциональные триггеры:

• Любовь
• Власть, сила
• Семейные ценности (Пример — реклама Three Mobile)
• Превосходство
• Восхищение от нового
• Контроль
• Удовольствие
• Саморазвитие
• Исполнение желаний
• Забота
• Ограниченное время
• Патриотизм

Мы сделали для вас красивый документ, который вы можете распечатать и хранить рядом с рабочим местом:

Эмоциональные триггеры.pdf (179 КБ)

Теперь вы знаете, что такое сторителлинг, из чего он состоит и как использовать эмоции. Дело осталось за малым:

Подписывайтесь на наш блог, чтобы не пропускать интересные статьи о видеорекламе☺