Как ESG влияет на продажи на маркетплейсах: исследование Better

Россиянам важна социальная и экологическая ответственность брендов — согласно третьей волны совместного исследования Better и E+, 83% россиян интересуется темой устойчивых товаров и услуг; 64% готовы выбирать бренд, который снижает вред окружающей среде, а больше половины — те компании, которые готовы решать социальные и экологические проблемы (по 51% соответственно).

Этот тренд актуален и для маркетплейсов: по данным предыдущего исследования Better, в 2024 году ESG-заявления были у 21% товаров в категории «Красота и здоровье» на Ozon. По прогнозу на 2025 год их объем должен был вырасти еще на четверть.

Методология

Чтобы проверить, насколько изменилась ситуация за год, как ESG-маркеры влияют на продажи и соотносятся с другими характеристиками карточек, эксперты проанализировали девять категорий на трех крупнейших маркетплейсах — Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете. В этих категориях потребители ожидают увидеть устойчивые товаров и услуги, иименно в них они готовы платить за ESG-заявления больше:

• лекарственные препараты
• товары для детей
• товары для животных
• продукты питания и напитки
• строительство и ремонт
• косметика, парфюмерия и средства гигиены
• бытовая химия
• одежда, обувь и аксессуары
• бытовая техника и электроника

Через инструмент Commerce Analytic Tool (CAT) от Easy Commerce проанализировали карточки товаров 4,5 млн SKU — в среднем по 500 тыс. в каждой категории. В исследовании участвовали товары, которые продавались на маркетплейсах в первом полугодии 2025 года.

Распространенность ESG-маркеров

Исследование показало, что маркетинг устойчивости растет быстрее прогнозов — теперь каждый третий товар на крупнейших маркетплейсах имеет хотя бы один ESG-маркер. В некоторых категориях их доля доходит до 36%. Лидер по их числу таких SKU — Ozon (28,7% от всех товарах в исследуемых категориях). На втором и третьих местах — Яндекс Маркет (27%) и Wildberries (26,7%).

Яндекс Маркет при меньшем масштабе продаж показывает наибольший рост ESG-маркеров На Wildberries количество изучаемых маркеров в некоторых категориях (одежда, строительство и ремонт) снижается.

Если объединить данные трех площадок, то бытовая химия, еда для животных и продукты питания — наиболее насыщенные ESG-заявлениями категории (в среднем 36% товаров имеют такие клеймы).

Самый высокий рост количества ESG-заявлений — в категориях продукты питания и напитки (+5%) и товары для детей (+4%). В первом случае динамика, вероятно, связана с трендом на ЗОЖ и ответственное производство, а во втором родители активно выбирают безопасные и экологичные товары для детей.

Маркеры и их распределение по категориям

Наибольший вес на трех площадках имеют два типа заявлений — «органическое/натуральное позиционирование» и «экологическая устойчивость»: вместе они формируют около 90% всех маркеров. Топ-5 с разбивкой на категории выглядит так:

• Органическое/натуральное/био. Чаще всего такие маркеры встречаются в категориях еда для животных и продукты питания (80-90%).
• Экологическая устойчивость. Клеймы «с заботой о природе», " местное сырье" и т.д более всего представлены в категориях бытовая техника, строительство и ремонт, одежда, бытовая химия (55-80%).
• Защита животных. Заметна в косметике и одежде (около 7% и 3% среди товаров с клеймами), почти отсутствует в электронике/стройке.
• На растительной основе. Это в первую очередь еда (около 10%), затем немного косметика и бытовая химия.
• Эко-упаковка. Заметна в электронике, стройке, одежде, еде (6-10%), минимальна в медикаментах.

В текстовых тегах, используемых в описаниях товаров, абсолютное лидерство у тега «Натуральный» и его вариаций: они используются в 35% карточек. На втором месте — тег «безопасный» (12%), который используется в сочетании с указанием целевой аудитории: «для детей», «для кожи», «для природы». Топ-3 замыкает тег «эко» / «экологически чистый» (10%). В исследовании не оценивали клеймы на предмет корректности и использования гринвошинга — в исследовании рассматривались все заявления.

Влияние на продажи и выручку

В среднем товар с ESG-маркером генерирует на 7% больше выручки, чем товар без него. При этом темпы роста таких товаров выше: за январь—июль 2025 года выручка от ESG выросла на 1,2 п.п. быстрее, чем у non-ESG.

Каждый дополнительный 1 п.п. роста в продажах ESG-товаров за семь месяцев приносит примерно 330 ₽ на SKU на Ozon, около 340 ₽ на Wildberries и примерно 120 ₽ на Яндекс.Маркете. Исходя из этого, дополнительный прирост товара с ESG-заявлением по сравнению с non-ESG за полгода составил: на Ozon +500 ₽ на SKU, на Wildberries +220 ₽, на Яндекс.Маркете +180 ₽.

Покупатели готовы переплачивать за товары с ESG-заявлением в самом массовом ценовом сегменте (300–1000 ₽), на который приходится 60% продаж ESG-товаров. Товары с ESG-заявлениями растут быстрее, чем без них: средняя разница в темпах роста за первое полугодие 2025 года на Ozon +1,5 п.п, на Яндекс Маркете — +1,5 п.п., на Wildberries — +0,65 п.п.

Кроме того, такие товары в среднем лучше растут при продажах в штуках. Наибольший рост — в категориях «Защита животных» (+17%) и «Экологичная упаковка» (+16%). Массовые сегменты — «Органическое/натуральное/био» и «Экологическая устойчивость» — показывают стабильный рост (+8–9%). При этом обычные товары (non-ESG) тоже растут, но медленнее — в среднем на 7%.

Влияние на бизнес

Авторы исследования впервые определили влияние ESG-заявлений на продажи и оценили вес этого вклада. На маркетплейсах ESG приносит примерно такой же прирост выручки, как релевантность описания и фотографий в карточке товара.

Чистый эффект ESG-заявлений на выручку в исследовании оценивается в 1,3–1,8%. При этом они усиливают работу других факторов, что в совокупности дает кумулятивный эффект в 7% к выручке. Влияние разнится от маркетплейса к маркетплейсу и от категории к категории:

Выводы

ESG-маркеры — это измеримый драйвер роста выручки. Товары с экологичными и натуральными заявлениями в денежном выражении приносят продавцу от 180 до 500 рублей дополнительной выручки на каждый SKU за первые семь месяцев 2025 года — в зависимости от площадки. При этом покупатели готовы переплачивать за «натуральные», «безопасные» и «экологичные» товары: особенно это заметно в низком ценовом сегменте (300–1000 ₽), на который приходится 60% продаж ESG-товаров.

Для продавцов ESG превращается из «хорошей практики» в конкурентное преимущество. Игнорировать эту тенденцию означает терять долю рынка и упускать прибыль — ESG-заявления драйвят продажи в штуках вплоть до 17% по сравнению с non ESG товарами, и приносят дополнительно до 1,8% роста в в выручке. В условиях, когда каждый дополнительный процентный пункт роста оборачивается сотнями рублей выручки на товар, ESG-заявления становится не вопросом этики, а вопросом эффективности бизнеса.