Okkam представила прогнозы по рекламному рынку на 2026 и 2027 годы

Группа Okkam представила обновленный прогноз на 2026 год: российский рекламный рынок растет, пусть и медленнее, чем ожидалось весной. Главным драйвером остаются e-com и ритейл-медиа. В Okkam предполагают, что в 2027 году рынок останется в скромном, но росте.

Как скорректирован прогноз на 2026 год

В 2026 году рекламный рынок вырастет на 20–22% с учетом e-com и ритейл-медиа. Расходы брендов на продвижение достигнут 2,15 трлн рублей. Ожидаемый прирост классических медиа может составить 5%, а рост e-com и ритейл-медиа — 37%. Это обновленный прогноз группы Okkam, который представила главный операционный директор группы Дарья Куркина на ежегодной конференции группы «О цене и ценности».

Предыдущий прогноз Okkam, представленный в марте, был более оптимистичным. Он предполагал, что в текущем году рост рынка в целом замедлится только до 24% с учетом рекламы в e-com и ритейл-медиа и до 7% в традиционных каналах. Также ожидалось, что рост e-com и ритейл-медиа будет более быстрым и превысит 40%: на сегменте сказались факторы инфраструктурной нагрузки. Тем не менее, несмотря на корректировку, общий положительный тренд сохраняется: e-com и ритейл-медиа по итогам года будут привлекать более половины всех рекламных инвестиций — 1,104 трлн из 2,151 трлн рублей.

Диджитал превосходит ожидания: в марте прогнозировали рост 5% по итогам года, а теперь — 6%. Прогнозы по ТВ и наружной рекламе также уточнены: в телерекламе ожидается рост на 5% (в марте ждали 10%), в OOH — на 6% с учетом WB (в марте аналитики говорили про 8%). Прогноз по радио теперь составляет 3% против 4% в марте. В прессе по-прежнему ожидается нулевой прирост.

Рынок растет, несмотря на сберегательные и тревожные настроения

Одним из факторов давления на рекламный рынок остается потребительский спрос. По данным Росстата, за период с января по июль 2026 года оборот розничной торговли в России вырос на 5,4% год к году. При этом потребитель склонен к сбережению: по данным СберИндекса, в январе—июле 2026 года потребительские расходы год к году выросли на 12% (это номинальный рост) и только на 6% с учетом инфляции. За тот же период, по данным ЦБ РФ, количество ипотечных кредитов у населения выросло на 10%, а автокредитов, по данным Объединенного кредитного бюро, — на 25% за январь—май 2026 года.

При этом настроение потребителей нельзя описать только через рациональность. В Okkam говорят о феномене «счастливых тревожников»: 65% россиян называют себя счастливыми, и половина из них тревожится за будущее. Это сочетание спокойствия и беспокойства становится важным контекстом для коммуникации брендов, подчеркнула Дарья Куркина.

На этом фоне крупнейшие рекламодатели продолжают наращивать медиаподдержку: разрыв их инвестиций с остальными игроками рынка уже кратный, подчеркнула Дарья Куркина. Год назад Okkam прогнозировал рост расходов топ-15 рекламодателей не выше 15%, по итогам первого полугодия он составил 14%.

Прогноз на 2027 год

Будущий год, по словам Дарьи Куркиной, видится аналитикам «в миноре, но не в яме». Okkam ожидает, что в 2027 году темпы роста рынка могут составить 20–22% и перестанут замедляться.

Сегмент e-com и ритейл-медиа, по прогнозу на 2027 год, может вырасти на 30–35%, а рост в традиционных каналах составит 6%. Диджитал и телереклама, согласно прогнозу, вырастут на 8% и 6% соответственно, а OOH — на 4%. Инвестиции в рекламу в прессе могут упасть на 3%, а радиореклама может закончить год с нулевым приростом.

В Okkam характеризуют 2027 год как период переосмысления приоритетов, контекста, инвентаря и метрик. Топ-игроки будут стабилизировать и расчищать портфели, средние рекламодатели — выбирать более узкий фокус. При этом e-com и ритейл-медиа будут замедляться, но продолжат расти, а кросс-охват будет не только планироваться, но и продаваться.

Тренды: перераспределение спроса в e-com и гибридное ТВ

E-com и ритейл-медиа останутся главным драйвером, в том числе на фоне того, что охват крупнейших площадок остается высоким, прогнозирует Дарья Куркина. По данным исследования «Сбер2В Аналитики», за период с мая 2025 года по апрель 2026 года траты россиян на маркетплейсах выросли на 28,3% год к году. При этом в Okkam не видят общего падения спроса по категориям: скорее происходит его перераспределение.

Потребление ТВ становится все более гибридным: аудитория сочетает линейное и онлайн-ТВ. По данным исследования Яндекс Рекламы, 66% пользователей миксуют способы потребления ТВ-контента. Одновременно с этим линейное телевидение по-прежнему лидирует по времени просмотра. Вывод: уходить из ТВ пока рано, считают в Okkam — для аудитории 18–24 лет большие экраны в диджитале уже почти догнали ТВ по недельному охвату, а среди аудитории 45+ разрыв остается трехкратным. В 2027 году Okkam ожидает дальнейшего развития кроссплатформенных партнерств без радикальной смены системы.

Новый потребитель: ИИ и прагматичные зумеры

Одной из перспективных аудиторий для брендов в 2027 году станут молодые люди, ориентированные на экономическую самостоятельность. По оценке Okkam, будущий потребитель будет еще более прагматичным, поэтому брендам придется внимательнее работать с реальной мотивацией аудитории, а не с поколенческими ярлыками. Уже сейчас 35% молодежи хотели бы выбрать рабочую профессию, а доля девятиклассников, уходящих в колледж, выросла с 12% в 2001 году до 42% в 2024-м.

Еще один тренд, который будет влиять на поведение почти всех групп потребителей, — ИИ в поиске и выборе товаров. По данным, представленным Okkam, аудитория пользователей ИИ-сервисов в России достигла 49 млн человек. Среди популярных функций — показ похожих товаров (36%), поиск по фото (25%), персональные рекомендации (13%). В Okkam считают, что для брендов уже сейчас становится важным присутствие в нейровыдаче: ответы Алисы формируются органически, а результат зависит в том числе от качества работы с SEO, GEO и AEO.